拿什么支持你 我的中国“大体育”
体育有一种神奇的魔力,让无数人为之疯狂。在业内人士眼中,体育产业蕴藏着巨大的发展潜力,而怎样发掘其中潜力是个大课题,尤其对中国的体育产业而言。
047422016-06-01 16:00     来源:微信公众号中欧国际工商学院



禹唐体育注:

5月30日凌晨结束的欧冠中,皇马第11次称霸欧洲。比赛虽已落幕,但球迷的欢呼、热议还在持续。体育有一种神奇的魔力,让无数人为之疯狂。在业内人士眼中,体育产业蕴藏着巨大的发展潜力,而怎样发掘其中潜力是个大课题,尤其对中国的体育产业而言。


2015年,中国体育圈大事不断:万达抢购海外资源、乐视体育以27亿天价拍得中超版权、华人文化入股英超曼城、阿里体育瞄准体育社交、体育产业并购基金不断涌现……商业巨头和各路资本在全球范围内抢夺体育资源。中国的体育产业现状究竟如何?其与发达国家之间的差距究竟有多大?该如何抓住机遇,走向未来?且听向屹教授的解读。

体育“产业”,说有就有,说无也无


体育这个概念太宽泛太庞大,涉及的领域太多,并没有通用的产业模型和运营规则,所以所谓的“体育产业”其实并不存在。体育内容之丰富,项目之多样,不同项目之间差异之大,产业结构之复杂,很难用统一的概念来囊括。


拿“世界第一运动”——足球来举例。职业足球的产业链就涵盖了:上游的赛事组织方;中游的掌控球员和教练的足球经纪公司或职业经纪人,以及直接参与竞技 足球比赛的各个足球俱乐部和电视、新闻媒体;下游的赞助商和球迷。整体而言,职业足球联赛的产业链就包含了包括主管单位、俱乐部、赛事联盟、转播方、赞助 商、观众、衍生品开发商等在内不下10个方面的机构和人员组织。


而我们熟知的还有马拉松、拳击、篮球、排球、网球、乒乓球、游泳、自行车等等形式各异的运动项目,其中一项运动或者某几项性质接近的项目即可自成产业,因此体育本身并不存在统一或者通用的产业模式,也就无所谓“体育产业”的说法了。


中国体育,亏大发了


业界对于中国的体育发展抱持着极为乐观的态度。有体育局官员认为,按照国际通行研究的标准,当人均GDP达到5000美元的时候,体育产业的发展会呈现 出一个“井喷式”的发展态势,而中国目前人均GDP已经达到8000美元左右。据普华永道2014年的数据显示,中国的体育门票、商品和广告总收入约为 34亿美元,而美国是636亿美元,这“足以证明”中国体育产业的前景广阔。


中国足球博客网站“狂热东方足球”创始人卡梅隆· 威尔逊曾表示:“人们对中国足球一直抱有大胆的想法,因此当这个市场最终爆发时,他们已经做好了从中获利的准备。”然而事实果真如此吗?对于中国体育的现状,先来看这样一组对比。


1足球:英超&中超


以最能代表英中两国职业足球产业发展现状的足球超级联赛来看,英超的营收规模已超过30亿英镑,近300亿元人民币;而同期的中超的营收规模还在30亿元人民币左右徘徊。具体到俱乐部,根据曼联俱乐部2014年度报告,其在2013和2014年的净利润分别为1.46亿和2.38亿英镑,分别为人民币约10亿和20亿 元;而广州恒大俱乐部2013和2014年亏损分别为5.76亿和4.83亿元人民币,2015年,恒大亏损甚至高达9.53亿元人民币。


2F1


F1一级方程式上海站的年亏损在1.6亿-1.8亿元人民币之间。


3篮球:CBA & NBA


公开数据显示,NBA联盟的总收入呈逐年提高的态势。已经公布的数据中,NBA2012-2013赛季总收入50亿美元,2013-2014赛季为5 亿美元,2014-2015赛季的数据尚未得到官方证实,但预计不会低于60亿美元。反观CBA,大多数的俱乐部都处于亏损状态,自从姚明当上上海男篮俱乐部的老板,省吃俭用,每赛季也要承受将近2000万元的亏损。


4马拉松


除了上马、北马等几个大型知名马拉松赛事有少许盈利之外,其它在中国各地举办的大大小小的赛事仍然在亏损线上挣扎求生。


体育的希望在于职业中坚力量


一座健康成熟的体育事业金字塔由三个部分组成,自下而上分别是:普罗大众:坚实而广泛的群众基础,处于金字塔底部的广大体育运动爱好者;职业中坚:处于金字塔中段的具有一定的体育技能且能靠从事体育相关行业谋生的阶层;顶级选手:位于金字塔顶部的冠军级运动员。


我们发现,对于顶级选手的培养和商业运作,基本上一直掌握在国家层面。

 

2015年开始,我国将全民健身也上升到了国家战略的高度——体育场馆的建设和维护、体育赛事的组织和运作、体育项目的引进和普及,国家层面再次在多方发力。马拉松、自行车、跆拳道、游泳、足球、篮球、网球甚至是奢侈型的马球、帆船、滑雪和冰球,越来越多的运动项目被人们所熟识,越来越多的人也参与到各式各样的体育运动当中,金字塔的底层不断坚固、拓宽。与顶部和底部的“国家战略”相比,本该起到承上启下作用的中间层所受的关注令人尴尬,这也使得中国的体育事业后继无力,挑战重重。
  

如果为我国的体育事业画一个金字塔,它会是这样的:

国外对于中间层有成熟的市场运作机制,从事其中各个环节的人都能找到自己的一席之地,尤其是具有一定专业技能但不是冠军级别的运动员,退出专业领域之后依然可以从事与体育相关的行业,靠体育谋生;而我国对于顶级选手的输送,是跳过中间层直接从底部选拔培养的。

  

国外对于中间层有成熟的市场运作机制,从事其中各个环节的人都能找到自己的一席之地,尤其是具有一定专业技能但不是冠军级别的运动员,退出专业领域之后依然可以从事与体育相关的行业,靠体育谋生;而我国对于顶级选手的输送,是跳过中间层直接从底部选拔培养的。

  

相比于顶部的狭小专业、底部的大规模投入,对于广大体育行业从业者来说,中间层的空间够大够广阔,只要建立起成熟的产业链和市场化的运作机制,这里头大有文章可做。


体育不是你想玩,想玩就能玩


正如欣赏欧美音乐存在语言障碍一样,对于想要进入体育领域的企业和个人而言,他们同样需要克服不小的障碍,我们在这里将其称为“享用壁垒”。体育是有“享用壁垒”的。我们从三个维度分析壁垒的类型:

壁垒1


壁垒1:用品和场馆


几乎所有的运动都需要器材、装备和场地的配合。足球、篮球、网球、游泳……都需要特定的场馆和场地,而跑步风潮的兴起,很大程度上也是由于跑步的壁垒比较低,只要有一双合适的鞋就可以。


壁垒2:参与


参与体育项目需要付出时间、接受训练,如果是团队项目,还要讲究配合,而任何一项运动,如果要达到专业程度,那么对于技巧的反复训练,付出的耐心、时间和精力又是另一个层次的要求了。


壁垒3观赏


体育具有无穷的观赏性。对于普通观众来说,一场精彩的足球比赛之所以能吸引成数以万计的现场观众和数以亿计的电视与网络视频观众整整90分钟的热血和关注,正是由于足球运动节奏快、竞争激烈、球员脚法、球队配合、教练战术等因素综合起来,为球迷带来了一场感官的盛宴,而对于这场盛宴,需要观众看得懂、感受得到、代入得了。


再说篮球,NBA一场正式比赛48分钟,被切分为12分钟一节,开场和中场都会穿插进各种表演,而一年一度的NBA全明星赛更是一场盛大的派对。之所以 设置这样的比赛程序,固然与篮球运动的强度和剧烈性有关,当然从另一方面,这也是提升其观赏价值,降低壁垒的一种方式。


我们尝试着用一些典型的运动项目将体育的“享用壁垒”从低到高排序:


拿什么支持你?我的中国“大体育” | 教授观点


跑步:只要一双合适的鞋,无论乡间小道还是笔直马路,都可以轻松上路;足球:需要场地和队友,但不是职业选手对技巧要求并不高;滑雪:场地的要求很高,不进行一定的练习不具备必需的技巧,很难享受其中乐趣;帆船:进入门槛很高,对于场地、环境、技巧的要求很高,而且从事这项运动还需要考出船长证,更别说还需要拥有一艘船


“享用”体育,还得指望商业运作


商业运作可以帮助我们降低甚至克服“壁垒”,更好地“享用”体育。用品和器材品质的提升是最好理解的一个方面。如果你喜欢自行车运动,一辆好的自行车势必让你事半功倍。一辆售价几十万元的自行车与几百元的其中区别,普罗大众也能分辨得出,而一辆好车也能帮助运动者获得更好的运动体验,达到更佳运动效果。商业运作在器材、装备、场地、教练等各方面的进入,能够帮助人们降低甚至消除“用品与场馆”“参与”和“观赏”三个维度的体育“享用壁垒”。


有一个针对跑步的统计,根据权威杂志《跑者世界》的一篇文章估算:一个美国跑友一生的花费由俭入奢分为14358美元、56942美元和212872美元。中国跑友也如法炮制,推出了中国版:节俭型要14100元,普通型243000元,土豪型要1101900元。这组令人心动的数据告诉我们,帮助“普罗大众”战胜壁垒,“职业中坚”拥有广阔的前景。


圈住真爱粉,中国体育有希望


所谓体育的“享用壁垒”,壁垒与享用之间存在紧密联系,对大众而言,壁垒降低或战胜后,享用体育的体验会更好。


“享用”可以分成生理、心理和社会性三个层面。长期坚持一项体育运动,生理上,它能让普罗大众拥有健康、控制体重、改善体形、增强心肺功能;同时还能消除和降低紧张感和压力,使人获得心理上的成就感、满足感和愉悦;而随着运动圈子的建立,人们有机会结识更多喜爱这项运动的人,为参与社交提供了更多机会。


跑步可以让人身心愉悦、踢足球时那临门一脚的痛快令人着迷、篮球的高强度对抗、网球的酣畅淋漓,还有那骑着单车徜徉在绿意成荫下、踩着轮滑在都市里穿行、双手挥动滑竿驰骋在无敌雪景,更遑论驾着一叶帆船遨游在无边大海,沐浴着阳光在高尔夫的18洞前思考人生……


这所有的一切都是对体育最美的诠释,也是体育能够带给人的“享受”。而从“享用”体育的角度出发,为普罗大众讲述一个个关于运动的故事,让大家发自内心地爱上体育、走进运动的世界,这是“职业中坚”真正在体育领域施展身手的立足点。


而人们一旦进入,一般就不会轻易离开。体育的魅力也在于此。人们一旦投入了时间、精力、热情、金钱……就不会轻易转移战场,这就是我们常说体育迷都是真爱粉的原因。


英国曾做过的一份调查报告表明,如果在效忠球队和疼爱妻子之间做比较,英国男人显然更倾向于效忠他们支持的球队,他们对球队更富有责任感和自我牺牲精神;94%的被调查对象表示,无论球队的成绩如何,他们永远不会背叛所热爱的球队。球迷对球队的热爱绝不仅限于口头表决心。现实情况是,即便有英超俱乐部的股价因为亏损经营而大跌,很多人还是会坚持购买所支持俱乐部的股票,目的是为了帮助俱乐部渡过难关。


一言概之,对于想要在金字塔的中间层突围的“职业中坚”来说,立足“享用”这一目的打动并说服大众进入,通过商业运作降低或消除“壁垒”,让更多的人更好地“享用”体育,方能打造中国大体育的良性闭环。


本文转载自微信公众号中欧国际工商学院,图片来自网络,原标题:拿什么支持你 我的中国“大体育”


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