在限量版运动鞋市场,不是只有耐克,还有这些品牌……
在几十亿美元级别的运动鞋二级市场,现在的主宰者是耐克和它的“印钞机”Jordan Brand。不过,波莱加托也想看看,他的公司能不能也分一杯羹。
094352016-06-20 09:20     来源:禹唐体育


△ Diadora

禹唐体育注:

2014年,波莱加托当上了迪亚多纳(Diadora)的总裁和CEO。迪亚多纳专门生产高端体育产品,在六十多年的时间内都是体育界的成功典范。20世纪70年代到80年代,网球超级明星比约·博格就穿过这个品牌。许多足球运动员也都穿过迪亚多纳,包括荷兰名将马尔科·范巴斯滕、意大利巨星罗伯托·巴乔、获得“世界足球先生”的唯一一位非洲球员乔治·维阿等。

 

但是,波莱加托的公司却缺乏一种现代气息,无法吸引喜欢搜集鞋子的“鞋迷”。毕竟,大多数运动鞋收藏爱好者都是年轻人。在周六的早上,他们会在精品店等候几个小时,一心想入手一款限量版运动鞋。买到之后,他们或是向朋友炫耀,或在eBay上转手卖掉。

 

不是只有耐克的精品运动鞋市场


 

△ 耐克Jordans系列


在几十亿美元级别的运动鞋二级市场,现在的主宰者是耐克和它的“印钞机”Jordan Brand。不过,波莱加托也想看看,他的公司能不能也分一杯羹。

 

迪亚多纳与阿姆斯特丹Patta精品店合作,推出了三个版本的N9000,并在1990年销售火爆。由此,迪亚多纳也正式进入了精品鞋市场,顾客们也给出了积极反馈。“我接管这个品牌后,就发现了它的潜力。但是,顾客对它的钟爱,以及对品牌历史的快速认可,还是让我吃了一惊。”波莱加托在一次电话采访中这样说。

 

最初的合作成功后,迪亚多纳开始在全球范围内与精品店合作。今年,迪亚多纳将发行大约10款限量版运动鞋。这些限量版几分钟就会销售一空,有些转手卖到二级市场,还能大赚一笔。比如说,在二级市场,Diadora x Solebox N9000「Ferro」标价500美元,比零售价高出很多。不过,即便限量版不在二级市场转售,迪亚多纳也挣不到钱。因为,在全世界的鞋店里卖掉1200双限量版,根本不会对迪亚多纳的盈亏造成很大影响。但是,对波莱加托来说,做限量版的目的不是赚钱,而是营销与创建品牌。“这不是钱的事,”他说,“品牌本身的价值要比精品鞋的价值高多了。”

 

除了迪亚多纳,许多运动品牌也在努力提升在精品鞋市场的份额。比如,索康尼(Saucony)、New Balance和亚瑟士(Asics)每年都会推出十几款精品鞋。安德玛也想通过两届NBA MVP斯蒂芬·库里,打造一个庞大的签名球鞋生产线,尤其是Curry 1 MVP鞋,转手价格就能翻两番。今年,当库里全票获得第二个MVP时,安德玛顺势推出Back 2 Back MVP Pack,吸引“鞋迷”的注意力。这款鞋很快销售一空,转手就加价125%。可见,在二级市场,真的不只是耐克的天下了。

 

奋起直追的阿迪达斯

 

△ 阿迪达斯椰子鞋


到目前为止,最大的赢家应该要数阿迪达斯了。2013年年底,“坎爷”(Kanye West)结束和耐克的合作后,转投其竞争对手阿迪达斯。2015年年初,坎爷和阿迪达斯联手发布了Yeezy运动鞋系列,被人们亲切的称为椰子鞋。在二级市场,个别椰子鞋的转售价甚至是原价的10倍。可以说,椰子鞋的推出,极大改变了二级市场的格局。

 

而在2014年,在阿迪推出椰子鞋以前,耐克在这个12亿美元的市场占据96%的份额。这一数据来自价格追踪网站StockX.com的运营者乔希·卢博。当时,阿迪只占有1%的市场份额。但是,到了2015年,阿迪的市场份额已经上升到20%。卢博预计,这个比例今年会上升到30%。

 

阿迪达斯的成功并没有局限在椰子鞋上。随后,它又推出了更多被人喜爱的生产线。据球鞋寄卖商店Stadium Goods老板约翰·麦克菲特斯的说法,Ultra Boost和NMD是两款备受追捧的款型。在阿迪达斯新款鞋发售日,他看到许多不同类型的顾客。“你会发现,许多人把(耐克)Jordan鞋买回去就转卖了,”他说,“而许多人买(阿迪)NMD是为了自己穿。这对阿迪达斯来说是个好兆头。”

 

据麦克菲特斯估计,他有65%到70%的销量是耐克带动的,而15%到20%的销量来自阿迪达斯。不过,阿迪达斯的Yeezy Moonrockmight却是店里实打实的畅销鞋。

 

在美国纽约曼哈顿南部,索霍区Stadium Goods店内,高高的鞋架大多被耐克占据。不过,阿迪达斯也有许多选择——在预留的陈列柜里,摆着许多椰子鞋。同时,索康尼、New Balance和亚瑟士也有一定的空间。

 

这都是运动品牌与精品鞋专卖店合作的结果。例如,迪亚多纳和Patta精品店就是这样的合作模式。据索康尼原创系列全球商业部经理布兰登·威廉姆斯介绍,这是一项恰到好处的策略。索康尼每年要推出15款限量版运动鞋。为了保证稀缺性和热门度,每款限量版在全球的发售量只有1200双到2400双。“我们希望消费者会对转售价值感兴趣,”他说,“等到下一次推出新款时,如果不出意外的话,你就会希望在eBay等许多类似平台看到这些鞋。”

 

威廉姆斯高度评价了与波士顿Bodega精品店的早期合作。因为,恰恰是这次合作,让索康尼原创系列进入了精品鞋文化中。“他们是时尚引导者。”卢博对Bodega这样的精品店给出了评价。

 

当某个运动品牌推出了一款出色的精品鞋时,会产生两个结果:首先,精品店的买手会买入更多索康尼,进而提升品牌在“鞋迷”中的热度。其次,低端的精品店看到Bodega在推索康尼,他们的买手也会开始推这个品牌。“最终,我们就有可能扩大受众面,把大众产品介绍给普通消费者。”威廉姆斯说。

 

迪亚多纳CEO波莱加托把精品鞋称为“一件可靠的营销工具”。这一比喻真实地反映了运动品牌推出精品鞋的初衷。

 

不过,也要注意到,市场的承载量只有那么大。小品牌会不会触及饱和点,这是一个真实存在的问题。按每个品牌每年推出15款精品鞋来算,已经是很大的一个数字了。更重要的是,耐克和阿迪达斯还占有这么重要的市场地位。

 

“今天的许多精品鞋根本就是在捣乱。”分析专家鲍威尔说。

 

渐渐靠近的安德玛

 

△ 安德玛 Back 2 Back MVP Pack


运动鞋市场还有一张王牌,那就是安德玛。2014年,位于美国马里兰州的安德玛超越阿迪达斯,成为美国第二大运动服装品牌公司。至此,以安德玛的发展规模,已经不用依赖精品店合作打开市场了。不过,根据卢博的说法,安德玛是一个“还没有利用转售市场和‘鞋迷’模式为自己创收的品牌”。

 

在二级市场上,安德玛唯一受追捧的就是Curry 1 MVP。2015年,金州勇士队球星库里当选NBA最佳球员后,安德玛推出了这款鞋,转售价格也能翻一番。但是,有人认为,安德玛并没有为此刻意宣传。他们推出这款鞋,只是因为库里的球星身份顺势而为。

 

Curry 1 MVP在二级市场的成功,还带来了一个意想不到的结果:线下门店不再销售的库里鞋型,在eBay上的标价都上涨了。上涨幅度也不高——原价150美元的鞋子能卖到200到210美元。但是,我们可以得出的结论是,限量版Curry 1 MVP的推出,刺激了消费者的热情。目前,二级市场能不能为安德玛带来收入,这都不重要。重要的是,他们正在为未来做打算。

 

安德玛的库里生产线能成为新一代的耐克Jordans生产线吗?(有趣的是,2014年,乔丹从耐克、Jumpman和Air Jordan系列拿到1亿美元的版权费。这比他整个篮球生涯赚得还多。)答案大概是否定的。因为,目前还没有哪个明星,能像迈克尔·乔丹那样主宰大众文化。不过,安德玛已经开始复制这个模式。每一年,安德玛都会推出30个全新的配色设计,其中六七款鞋的发行量都非常少。理论上来说,这些稀有的限量版会在二级市场坐地起价,买不起的年轻人只能望洋兴叹。这样一来,转售商赢了,安德玛也赢了。

 

安德玛正在运用明星代言,慢慢地靠近精品鞋市场。它与阿迪达斯、索康尼、New Balance和迪亚多纳一样,都在寻找适合的空间。虽然在这个市场上,耐克已经领先了20年,但是随着竞争越来越激烈,它每年的份额也会慢慢减少。“今天,买耐克Jordans的许多孩子甚至不知道乔丹是谁,他在球场上表现怎样,他对体育有多重要,”麦克菲特斯说,“一年年过去了,时间越长,其中的故事越难讲清,也就越难引起共鸣。”换句话说,乔丹并没有因此远去,但却在渐渐被遗忘。所以,许多运动鞋品牌都希望抢占先机,推出自己的品牌。


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