对话IRG公司CEO兰切斯特:观赛体验是赛事营销的重要环节
禹唐体育也有幸采访了MP & Silva管理层与董事会高级顾问、IRG体育与娱乐公司董事会副主席及CEO克里斯·兰切斯特先生。
0343732016-06-15 09:20     来源:禹唐体育

(图片来源:gettyimages/Sam Greenwood)


禹唐体育注:

2014年,国务院颁布46号文件,鼓励进一步加快发展体育产业,促进我国的体育消费。此后,中国资本就开始不断向海外扩张体育版图。近日,暴风科技宣布收购国际体育媒体服务公司MP&Silva 65%的股权,并以此为契机正式进入体育产业。禹唐体育也有幸采访了MP & Silva管理层与董事会高级顾问、IRG体育与娱乐公司董事会副主席及CEO克里斯·兰切斯特先生(Chris Lencheski),他向禹唐体育分享了针对中资海外扩张、中国体育市场前景以及赛事资源营销的独到见解。

 

中资海外扩张是长期战略

 

6月7日,暴风集团正式成立暴风体育。与此同时,暴风体育还获得了2016-2017赛季中超联赛新媒体转播权,并成为2016-2017赛季CBA联赛官方合作伙伴。暴风集团CEO冯鑫把这次收购称为入局体育产业的“最后一张入场券”。

 

其实,在近两年,借着政策红利和产业风口的契机,中国资本纷纷进军海外市场,扩大体育版图。比如说,苏宁近日宣布2.7亿欧元收购国际米兰。去年,腾讯5亿美元获NBA中国地区5年独家网络版权,万达10.5亿欧元牵头并购盈方体育等。

 

谈到中国资本的海外体育版图扩张,克里斯·兰切斯特表示,中国企业正在中国和世界范围内探索合适的商业模式,开发对口的消费群体,而体育恰好成为一个完美的切入点。从长远看来,全球消费群体是对企业非常有吸引力的。通过在全球基础设施、电视媒体、数字媒体、社交媒体的布局,中国企业可以加快执行落地方案,收获更多粉丝群体。

 

兰切斯特认为,中国企业入股欧洲球队和经纪公司,是一种长期的体育资源战略。正如一位中国同学告诉他的那样:“中国有着几千年的历史,而美国拥有三百年的历史。在[中国]那种远见下谋划的规模,是可以想见的。”

 

中国体育产业需要信息与人才

 

近两年,随着中国体育产业的快速发展,为了完善整个产业链,大力发展体育服务业变得越来越紧迫。针对这一点,兰切斯特表示,信息与人才是两个不可或缺的因素。这是可以通过外部经纪公司获得的。

 

从服务方面来看,有些赛事做得好,有些赛事做得不好。但是,无论在哪个国家,消费者都希望获得更好的服务,受到公正的待遇,享受完善的美食与停车服务。因此,体育产业需要借助信息与人才,合理利用体育资源,为消费者提供更好的服务。

 

谈到中国对付费模式的困惑,兰切斯特认为,数字媒体、流媒体和VR等版权的划分门类越细,对电视媒体平台的影响越大。假如你在北京上网观看一场比赛,你就是网络用户,而不是电视媒体用户。目前,网络媒体可以自成一个完整的生态系统,这是电视媒体还做不到的。因此,中国企业可以抓住网络平台,使之转化为资源变现的制胜法宝。

 

另一方面,中国市场还有一个优势,那就是60%的中国消费者喜欢分享自身的经历,这比美国的比例要高很多。而中产阶层的崛起,他们也会希望加入体育观众的队伍,从而提升观赛活跃度。所以说,中国目前亟需解决的是完善体育设施建设,让中国观众与全球观众获得相同的观赛体验,让中国市场成为体育产业的重要一环。

 

如何做好体育资源营销?

 

兰切斯特除了是MP & Silva管理层和董事会的高级顾问,还担任IRG体育与娱乐公司董事会副主席及CEO。IRG坐落于佛罗里达州,母公司是世界最大的私募股权投资机构之一德太投资(TPG)。IRG是美国、加拿大和澳大利亚体育赛事营销和在线娱乐领军者,每年运营着超过1150项赛车运动、在线娱乐项目和联合赛事。

 

兰切斯特向禹唐体育分享了赛事运营方面的经验。在组织赛事时,首先要拥有一个确保消费者和赛车手安全的场馆。其次,要寻找得力的推广合作伙伴,决定需要多少人力,怎样确定赞助商等。第三,要与推广伙伴、赞助商协作,面向特定市场做好赛事推广工作。

 

明确用户群体也是赛事运营方要考虑的关键因素。以赛车为例,它的主要受众群体是年轻人。兰切斯特告诉禹唐,为了吸引年轻观众,他们会非常重视与ESPN、NBC、CBS Sports和数字媒体的合作。比如说,今年3月22日,IRG旗下的赛车协会IHRA宣布,与世界顶尖的赛车媒体营销公司Racer Media & Marketing成为全球合作伙伴。根据协议,在2016赛季,直线竞速赛(drag racing)通过网络、纸媒和数字报道,带到千千万万名赛车迷眼前。

 

以此次合作为例,Racer公司将全年覆盖IHRA的方方面面报道,并在RACER.com开设专栏、每周新闻和社媒内容。这样的合作将通过生活方式、赛事报道、特色文章和IHRA历史介绍,使赛车迷深入了解这项国际系列赛。

 

在采访中,兰切斯特也对中国市场表现出强烈的兴趣。他认为,IRG赛事体系要想进入中国市场,面对的首要难题是场馆等基础设施建设的完善。另外,赛事如何融入到当地文化中,也是IRG要考虑的一个主要问题。关于这一点,他们在美国的成功经验值得借鉴。

 

“美国看起来是一个国家,其实是‘八个国家’。不妨想想看,美国分为东北部、东南部、西海岸等,这些地方存在着巨大的文化差异。”兰切斯特告诉禹唐。

 

他认为,要想克服文化差异,最重要的是让观众看到优质的赛事。主办方不仅要创造安全舒适的观赛环境,还要为观众提供接触赛车手、拿到明星签名、与明星合影的机会。“纳斯卡车赛、印地赛车、直线竞速赛,无论是哪一种比赛,我们要做的是,从第一天起就让观众尽可能地接触到赛车手。”兰切斯特对禹唐说。


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