当不当赛事官方赞助商?看耐克、奥利奥、喜力啤酒是怎么做的
毫无疑问,只要积极做好线上布局,即使没有获得官方赞助协议,也能恰到好处地与赛事联系起来。不过,砸钱做官方赞助的品牌,还是会获得非常可观的投资回报率。
0539052016-07-03 08:30     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

2015年,伦敦报纸《City A.M.》在FIFA世界杯期间推出了一篇关于体育赞助的文章,指出品牌在选择当不当赛事的官方赞助商时,会怀着一个非常谨慎的态度。文章还指出,在世界杯期间,人们总想知道官方赞助商会是哪个品牌。

 

社交媒体被列为一个重要的考虑因素。通过社交渠道,品牌营销人员可以依靠打造精品内容,一边紧贴世界杯的热潮,另一边却不用为官方赞助支付大笔费用。但话说回来,这种“巧妙”的手段会对赞助营销带来致命的打击吗?事实上,选择官方赞助后,尽管要面对各种压力,却往往物有所值。

 

毫无疑问,只要积极做好线上布局,即使没有获得官方赞助协议,也能恰到好处地与赛事联系起来。不过,砸钱做官方赞助的品牌,还是会获得非常可观的投资回报率。在过去的二十年间,喜力啤酒在英式橄榄球上的赞助花费为1.38亿美元。这样的投入,也带来了令人满意的结果。2011年,橄榄球世界杯总共吸引了超过40亿名观众。2015年,橄榄球世界杯直播渠道吸引了260万粉丝。而喜力啤酒50%的销量都来自20多个橄榄球参与国。这样看来,赞助投资得到了应有的回报。

 


而在2014年FIFA世界杯上,百事可乐吸引了许多美国消费者,获得了较高的品牌曝光度。尽管百事可乐不是官方赞助商,但却通过足球相关营销,在赛事期间收获不少。不过,当年世界杯的官方合作伙伴可口可乐也没有因此受到负面影响。事实上,据网上消费行为权威研究公司GlobalWebIndex的报告, 66%的英美消费者表示,他们知道可口可乐是那年世界报的官方赞助商。相比之下,两种方法都能产生满意的结果。

 

有一种误解认为,不当官方赞助商,转向其他营销渠道可以节省开支。不过,品牌即使不做官方赞助,通常也会把钱花到别处。一般情况下,品牌会把钱投在运动员代言上,因为,你不当官方合作伙伴,又想产生良好的曝光度,就必然要策划有效的营销活动。

 

比如说,耐克的营销特色就是,在不与赛事合作的情况下,也可以利用大型体育赛事进行营销活动。但是,赞助C罗这样的球员也不便宜。同样,在高尔夫市场营销方面,耐克与高尔夫球员罗里·麦克罗伊签订了10年的合同,每年要投资2500万美元。值得一提的是,品牌找运动员做代言,需要承担的风险是,运动员的场上表现和公共知名度都可能下滑。


 


所以,成为官方赞助商的风险就要小多了。例如,今年,耐克与NFL合作后,就可以把品牌标志展示在明星球员的球衣上,吸引许多观众的眼球。2014年FIFA世界杯上,阿迪达斯也通过赞助赛事获得了类似的成就。

 

可以说,通过多样化的营销方案,品牌在赛后也能看到收入的明显增加。

 

不过,能从体育营销中获益的不仅包括传统体育品牌。去年,路虎与橄榄球世界杯的合作就获得了许多关注。同时,前明星球员劳伦斯·达拉格里奥也成为路虎的品牌大使之一。此外,路虎牵手不列颠及爱尔兰雄狮队、赞助英格兰知名的黄蜂橄榄球队等,都引发了球迷的热切关注。

 

然而,体育营销不只是赞助一个赛事或运动员,等着投资回报这么简单。

 

对品牌而言,想要充分发挥体育赞助的作用,还要结合其整体的营销策略。比如说,2012年,美国保险公司State Farm拍摄了一条广告,主人公是NBA快船队后卫克里斯·保罗及其虚构的兄弟克里夫。State Farm在推特为克里夫·保罗开设了一个账户,瞬间就积累了3.3万粉丝,针对品牌展开讨论。

 

还要注意的是,在赛事期间,即使精心打造的计划和赞助活动,也可能被临时出现的“搅局者”打败。比如,第47届超级碗遭遇了34分钟的断电风波,当现场灯光熄灭时,奥利奥立即发了一条推文——“在黑暗中,你照样可以泡一泡”,配图是一块黑色的饼干。这条状态发到脸书上,获得1.5万多次转发、2万个点赞。在谷歌搜索“17届超级碗 奥利奥”,可以显示30万条结果。



简单的一条状态,就收获了这么高的曝光度,几乎让奥利奥成为当时最大的赢家。当然,这种概率事件也是可遇而不可求的。在第一时间做出反应,还是很考验品牌营销部门的应变能力的。

 

为了获得长远利益,尤其是提升品牌亲和力,直接与赛事合作还是一个不错的选择。例如,喜力啤酒赞助了欧洲橄榄球冠军杯(EPCR),完美地将啤酒与体育结合起来,赛事也因此被称为“喜力啤酒杯”。于是,喜力啤酒的名字在欧洲变得家喻户晓。多年来,欧洲都是喜力啤酒最大的市场之一。

 

那么,品牌要成为大型赛事的官方合作伙伴,到底会付出什么代价呢?简单说来,可能没你想象中那么可怕。

 

2014年足球世界杯上,FIFA从20家公司获得了14亿美元的赞助费,比2010年,上涨了10%。2013年,在美国市场上,职业体育联盟的品牌赞助金额为200亿美元。看起来不是个小钱。不过,这只相当于品牌30%的电视广告投入,或者50%的数字平台投入。所以说,在增加品牌回报率上,体育营销还扮演着非常重要的作用。


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