体育界的大生意 看NBA如何完美逆袭?
020742016-07-05 11:10 来源:砺石商业评论
北美四大职业联盟中,NBA曾经是最不起眼的一个。但是在传奇总裁大卫·斯特恩的带领下,联盟通过卓有成效的产品打造和国际化策略,成功从激烈竞争的体育市场中杀出重围,在世界范围内收获了无以伦比的影响力。


禹唐体育注:

北美四大职业联盟中,NBA曾经是最不起眼的一个。但是在传奇总裁大卫·斯特恩的带领下,联盟通过卓有成效的产品打造和国际化策略,成功从激烈竞争的体育市场中杀出重围,在世界范围内收获了无以伦比的影响力。


2002年10月,中国球员姚明进入了NBA,很多中国人第一次开始关注NBA比赛;2011年7月,姚明因为伤病提前告别了赛场,宣布退役。但大量因姚明而关注篮球的球迷,并未因为姚明的退役而丧失了对篮球、对NBA的兴趣。


五年以来,NBA的中国粉丝数量仍保持着快速增长。在2013-2014赛季,就已经有超过6亿的中国观众至少看过一次比赛。


从全世界的范围来看,NBA也是风头正劲,球迷数量、体坛影响力、球员收入都快速增长。


过去几十年里,在NBA的推动下,篮球从以美国本土为主的、规则复杂、限制因素非常多的区域性运动,到如今成为世界范围内拥有巨大影响力的全球性运动,NBA也由此几乎成为了篮球的代名词。


在美国本土,篮球一直不是美国人最喜爱的运动,“北美四大联赛”中,NBA也在很长时间之内敬陪末座。但如今它却变成了全球范围内最具活力、影响力,发展最快的体育联盟之一。


2014年,在一份长达九年的多年转播合约中,NBA获得了约240亿美元令人咋舌的庞大合同,这些版权买家甚至还不包括国际市场,仅是以美国本土市场为主。


这样的吸金能力,仅次于美国棒球联赛、美式橄榄球联赛,但已经超过了包括英超在内的所有世界大型足球联赛,更不用说其他中小型体育比赛。NBA在篮球运动、世界体坛的影响力可见一斑。


这一切的成功,究竟是如何形成?NBA的经营历程,又渗透着哪些商业智慧?


产品思维:全方位满足观众需求

 

作为NBA很长一段时间之内的掌舵者,大卫·斯特恩被认为是全世界范围内最伟大的职业经理人之一。


在其长达30年的总裁生涯中,最为成功的经营策略,就是全方位以观众为中心,不遗余力的通过各种政策、规则的变化,来取悦观众;另外一个重点策略,就是大力推行篮球运动的全球化。


在美国,体育是最受民众喜爱的休闲方式。而篮球作为一种室内运动,相比在户外进行的美式橄榄球、棒球,有更高的场地要求,且更加干净清洁,因此其受众,特别是有支付能力的受众,天生就是经济条件较好的美国中产阶级。


但相比受众以中产阶级为主的阶层特点,打篮球的运动员大多贫民出身,在获得较高的收入之后,仍不能很好的处理球场表现以及私生活作风问题,这是NBA常年难以解决的一个问题。


70年代末,斯特恩时任联盟副总裁,当时的NBA受暴力、吸毒等影响,形象跌入黑暗低谷,大量观众流失。


为了解决球员吸毒问题,他出台了“严重违反药物政策的球员将得到终生禁赛”等惩戒措施,基本上解决了球员吸毒问题,及时维护了NBA的形象。


随后几年,NBA的观众接受度缓慢回升,同时两位球星拉里·伯德和“魔术师”约翰逊适时出现,“黑白双雄”对决的戏码,吸引了大量观众。


而这正好是美国民众最大的心理特点之一:喜爱英雄。对于“孤胆抢手”单枪匹马拯救世界的戏码,挑剔的美国人从来不会厌倦。


打造巨星:成功的单点突破策略

 

对于一个职业联盟来说,有几十只球队,以及成百上千的运动员,让球迷全部认清楚,是非常难的事情。因此想要让更多人对联盟产生认知,就必须打造出家喻户晓的球星,实现“单点突破”。


在看到“黑白双雄”在球迷中产生的巨大影响力之后,斯特恩彻底抓住了观众喜爱英雄的心理。在1984年上任总裁之后,他找到了新的盖世英雄迈克尔·乔丹。


乔丹辉煌的职业生涯,成为了NBA走向成功最强大的推动力。斯特恩也继续着自己的“制造英雄”经营理念,通过在工资帽、球员交易、薪金体系设计等方面一系列的调整,确保强势球星的地位。


科比·布莱恩特、阿伦·艾弗森、勒布朗·詹姆斯等等,斯特恩尽可能让每个城市、每只球队,都拥有一个拥有独特魅力与个性的领军者。


只要是观众所喜爱的,斯特恩便投其所好,不论是对球员形象、生活的严格要求,还是坚定的“造星运动”,都体现出了一个商业联盟所拥有的最直接、最坦率的商业头脑。


对于消费者来说,精彩的NBA比赛,也是一款消费产品。斯特恩所做的,是让这款产品符合用户的需求,并让产品充满用户喜爱的要素与符号,引爆其“购买”欲望,最终实现盈利。


同时,类似NBA拥有乔丹这样的标志性球星,就像一个企业必须拥有一个功能强大、人气旺盛的核心产品,来强化企业在消费者最核心的认知。这不仅是NBA成功的经验,也是所有企业打造成功产品的必由之路。

 

国际化:寻找增量用户的最佳选择

 

即便是到现在为止,如果要说美国的第一运动,仍然非美式橄榄球莫属,NFL联赛在全美拥有的巨大影响力,远非其他运动所能比拟。


长期以来,或许是因为其在美国拥有太过成功的辉煌战绩,NFL在全球化方面并不积极,这就给了NBA以“弯道超车”的机会。


作为一家企业,NBA联赛想要获得更多盈利,也要遵守企业最基本的原则:只有拥有更大的市场空间,才有可能拥有更大的利润空间。


在美国,四大职业联赛充分竞争,美国体育市场已经被开发殆尽,这时进军全球市场,就成为了NBA这样追赶者的必由之路。


早在1989年,大卫·斯特恩就开始与中央电视台洽谈NBA比赛直播的事情,随后,NBA得以用免费赠送集锦内容的方式,登陆中国仅有的几个电视台。


斯特恩为了让更多中国人了解NBA,甚至要求央视的转播小组免费直播总决赛和全明星赛。这样不计代价的坚持,最终让中国成为了NBA在全球最大的海外市场之一。


在中国、欧洲乃至墨西哥、以色列等地,NBA积极举办海外赛事,将训练营、季前赛和一部分常规赛在各个国家举办,力求进一步扩大篮球运动在世界各地的影响力。


目前,已经有大量美国本土以外的球员,通过选秀等途径,参与到NBA比赛中来,成为了NBA赛场上不可或缺的一股力量。最近一两年,更是有越来越多的非美国籍新秀运动员出现,NBA的国际属性已经显露无疑。


和NBA一样,很多中国企业也面临着在国内激烈的市场竞争,增量非常有限。并且有强大的对手,好像NFL一样横垣在自己面前。


这时面临瓶颈的企业,也需要去寻找自己全新的盈利空间,在新产品充满成长风险的情况下,利用成熟产品,实现国际化就成为了非常重要的选择之一。


国内的一些领先企业,已经在国内将市场耕耘充分,如果其所在的行业缺乏很强的技术门槛,那么通过国际化做大“增量”,就成了必然的选择之一。


中国辣椒酱的核心品牌“老干妈”就是如此,在国内铺货基本完毕之后,也开始着力拓展海外华人市场。


另外,海尔电器等明星企业,在国内市场增速放缓之后,也在通过并购在推动国际化策略,意图获取更大的市场。


NBA联赛珠玉在前,其历年来所坚持的国际化思维和业务策略,好像教课书一般专业和明确,仔细钻研,让人受益匪浅。


以后也会有越来越多的企业像NBA联赛去学习,如何尊重观众的需求,如何打造核心产品,如何通过种种努力,最终实现产品和服务的全球化布局,获取更大市场。


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