专访曼联全球商务总监 | 年入5亿英镑,如何缔造“红魔式”商业帝国?
禹唐的合作伙伴Soccerex与曼联俱乐部商务总监杰米·里格尔展开了一场对话。在专访中,里格尔聊到了曼联俱乐部全球战略中的核心元素、即将来临的亚洲之行以及俱乐部如何与全球6亿多球迷沟通互动。
078372016-07-06 14:05     来源:禹唐体育



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英超豪门曼联俱乐部在刚刚过去的财政季度实现了6610万英镑的的营收,同比上涨超过40%,在业界备受推崇。虽然近年来曼联的成绩出现了一些下滑,但在商业层面,曼联俱乐部却屡获成功。尤其是有了阿迪达斯、怡安以及雪佛兰这些商业合作伙伴,使得曼联成为了第一个年收入超过5亿英镑的英国俱乐部。曼联俱乐部的商业帝国是如何缔造的呢?


带着这样的疑问,禹唐的合作伙伴Soccerex与曼联俱乐部商务总监杰米·里格尔(Jamie Reigle)展开了一场对话。在专访中,里格尔聊到了曼联俱乐部全球战略中的核心元素、即将来临的亚洲之行以及俱乐部如何与全球6亿多球迷沟通互动。


Soccerex: 杰米,您好,首先感谢您能在百忙之中抽出时间与我们见面。你们在这个时段肯定很忙,尤其是今年,曼联的一线队将在夏天前往亚洲参加季前热身赛。考虑到俱乐部前两个赛季在美国获得了成功,这次把季前赛放在亚洲是出于怎样的考虑呢?


里格尔: 首先,这个时候我们的重点就是要全力支持一线队备战2016/2017赛季。尽管球队刚刚成功赢得了(俱乐部历史上)第12座足总杯,但如果考虑到球队在欧战以及联赛中所处的位置的话,我们依然觉得上个赛季没有实现全部目标。球队迫切地渴望能够在新赛季打出一个强势的开局。 在过去几个赛季中,我们造访了美国,连续两个赛季“背靠背”前往美国也是事先就计划好的。这样做的目的是要发展球迷基础,同时让曼联俱乐部和我们的合作伙伴在美国市场保证一定的延续性。考虑到美国足球的快速发展以及英超联盟在这里不遗余力地推广,美国市场对我们而言自然非常合适。



现在我们想要在中国这样的关键市场扩大影响力,因此把注意力转向了中国。 目前,中国的曼联球迷比世界上任何地区都要多,超过了1亿人。这些忠诚的球迷从2012年开始就期盼曼联俱乐部能够再次造访,因此如何照顾好这些球迷(的感受)对我们非常关键。一方面我们对中国市场拥有长期追求,另一方面中国对足球发展的重视已经引起了业内的震动,这一点我们也不能忽视。


Soccerex: 与多特蒙德、曼城这样的俱乐部的对决让人倍感期待,必然会吸引大量的球迷。对于曼联而言,这个夏天的亚洲之行最主要的目标是什么?


里格尔:首要目标是帮助球队备战新赛季。(届时),球员们会参加高强度的训练,然后再参加两场比赛。我们面对的是两支高水品的球队——曼城和多特蒙德,我们期待激烈又有观赏性的比赛。在国际冠军杯中对阵高水平的球队有助于我们备战20160/217赛季的国内赛事以及欧战。


除了足球层面的准备以外,亚洲之行也让我们有机会回馈忠诚的中国球迷。能够与世界各地的球迷进行现场互动非常重要,在中国我们能采取的最佳方式就是把我们最好的资产——我们的一线队球员和教练组成员带到球迷面前。我们的中国媒体合作伙伴——新浪会追踪报道球队的动向,通过俱乐部的平台分享这些内容。我们的商业合作伙伴也正在寻求与球迷建立真切实际的连接,因此会进行相应的赞助落地活动。怡安作为我们的主赞助商,同时也是此次亚洲行的主赞助商,会针对客户开展一系列的活动;而阿迪达斯也会在曼联抵达中国时,向球迷展现他们的创意。



Soccerex: 曼联风靡亚洲已经很多年了,从俱乐部在亚洲地区所获得的商业合作就可以看出来。您觉得是什么让曼联的品牌在亚洲市场充满了吸引力?


里格尔: 我觉得这需要从140年前 牛顿·西斯的故事谈起。俱乐部的历史、传统、价值以所取得的成就构成了曼联俱乐部,这些都是关键的因素。这也是俱乐部吸引全世界球迷的地方,而不仅仅是亚洲球迷。尽管我们位于英格兰北部,但我们算得上一家全球娱乐品牌。我们通过不懈的努力,在俱乐部的核心商业与全世界球迷不断增长的需求之间取得了很好的平衡。 这些元素的结合使得我们成为世界领先的体育品牌,在全球拥有6亿5900万球迷,(可以说是)世界上最受欢迎的足球俱乐部。


我们在亚洲的付出也有助于我们的成功。比如说在中国,我们首次造访中国是在1975年,自此以后与中国市场的联系日益紧密。我们一直是英超版权全球化的倡议者,也已经通过自己的媒体平台与世界各地的球迷建立了直接的联系。以这样一种细心周到的方式不断投入以扩大品牌的影响力,让我们不断巩固壮大了俱乐部的球迷基础。是的,我们的品牌很有吸引力,但同时我们也不断努力以一种对球迷而言意义非凡的方式与他们沟通互动。我们的商业合作伙伴对俱乐部的支持也至关重要,让球迷有机会通过活动、数字媒体抑或是商品来表达对俱乐部的支持。


Soccerex: 另一方面,曼联在亚洲地区成功的商业运作也得益于近年来俱乐部采取的多层级赞助模式。你们为什么会觉得这样的赞助模式会优于传统的全球合作模式?


里格尔: 首先,我们的球员球衣在全球范围内给主赞助商带来来专享曝光。阿迪达斯、雪佛兰、怡安是我们在全球范围内可见性最强、最活跃的合作伙伴。第二,我们的全球合作伙伴拥有品类排他性,同时会在老特拉福德球场的LED、曼联电视台MUTV以及其他数字渠道上享有曝光。第三,我们的区域合作伙伴也在更加本地化的基础上享有类似的待遇。



我们试着融入合作伙伴的市场目标,为他们提供一系列适合的权益。这样的模式将权益按合适的比例分割开,既让主赞助商获得了最高的曝光度,又让一些当地企业能从与俱乐部合作中获得相应的利益。我们的所有合作伙伴都有自己的需求,不过在任何一份合作中,我们都努力确保为他们提供定制的营销组合,以帮助他们实现自己的目标。


Soccerex:这样的模式让曼联在亚洲的一个品类里签约了不同的合作伙伴,比如说在韩国、越南签约了Cho-A药业,在中国有IVC,在日本有Manda.您认为此类合作会饱和吗?

里格尔:重要的是要能够从球迷和合作伙伴的角度来看待这个问题。消费者如今生活的环境中,充满了鱼龙混杂的营销,品牌遍布。另一方面,公司想要触及目标消费者并且与他们展开行之有效的沟通互动,也面临着越来越多的挑战。我们相信我们能够帮助处理这样的双重挑战。


从消费者的角度来看,我们的球迷对于俱乐部相关信息青睐有加,他们渴望得到我们的信息,而有价值的活动会让他们更贴近俱乐部。从品牌营销的角度来看,我们能够让公司穿过混乱的市场直达我们的球迷。所以说我们在同一个品类里有一些品牌并没有问题,(但)他们在不同地域享有排他性,我们也有信心让他们的营销信息传递给我们的球迷,这对于合作伙伴是最重要的。从(不同地区的)球迷的角度而言,他们只会看到一个品牌。


Soccerex: 除了分段式的赞助,曼联还与阿迪达斯、雪佛兰、怡安这些品牌确立了全球合作关系。您觉得曼联在亚洲的强大影响力在促成这些合作时起到了必要作用吗?这些合作在亚洲市场开展地怎么样了?


里格尔:对俱乐部和我们的三个主要合作伙伴来说,亚洲市场非常重要。比如说,能够呈现我们的2016年中国行,怡安感到志得意满。把俱乐部带到中国,能够从中突出他们在风险和人才方面的管理能力。阿迪达斯和雪佛兰也把亚洲视作很重要的市场。我们相信他们与曼联合作是因为俱乐部在全球的覆盖以及我们的品牌价值。不过,毫无疑问我们在亚洲所处的位置也是他们考虑的一个因素。我们现在把俱乐部带到亚洲,努力确保通过亚洲行、现场活动以及我们的媒体平台为合作伙伴提供支持。



Soccerex: 体育赞助模式已经不仅仅局限于品牌LOGO的展示以及一些主场礼遇回报,更像是在两个品牌之间打造共同的故事。在合作中,曼联会如何选择相关机构来帮助俱乐部讲述合作故事?在不同的地区,这样的选择标准会有所变化吗?

里格尔: 是的,我们在选择合作伙伴时会考虑很多方面。双方共享的价值、品牌特质肯定会有助合作。我们的很多合作伙伴都是各子行业的领先品牌,既拥有丰富的历史底蕴,也拥有全球视野。这些基础有助于与我们的球迷建立自然的关系。不过,有必要强调一下我们的商业活动不仅仅局限于观察市场或者选择(合作)公司。这个过程要更加多元、复杂。


双方都需要拥有强烈的意愿以及清晰的商业远见。我们会花大量的时间与合作伙伴建立关系,了解他们的业务以及营销活动,从而确保他们与曼联俱乐部的合作关系能够符合他们的整体目标。这样我们能够定制相应的赞助方案,从一开始便能在消费者心里建立起清晰的联系。比如说,我们与日清拉面的合作就融入了他们的体育营销提案——“胜利的渴望(Hungry to Win)”,这里面既包括了足球,也包括了网球和其他体育项目。他们在相关的推广和广告中使用了日本武士和日本漫画,与日本文化产生了强烈的关联。这样做必不可少,因为他们想与曼联同心协力在日本以外的市场进行拓展。不过,这也不足为奇,即使我们的品牌很受欢迎且拥有独特的魅力,现在市场竞争越来越激烈,对此我们并不会自鸣得意。



Soccerex: 把焦点转向商业运营以外,曼联俱乐部的粉丝群体继续扩张,达到了前所未有的水平。在泰国、韩国等国家都积累了相当高的人气。在俱乐部粉丝方面,你觉得哪些区域可以看作是关键的新兴市场?

里格尔: 代表广受欢迎和喜爱的曼联俱乐部是一种荣幸,同时也是一份莫大的责任。近几十年以来,我们的球迷基础发展地很快,这无非得益于几个方面。当然,俱乐部历史、对青训的投入以及俱乐部所获的成功都起到了非常重要的作用。我们同时也得益于大环境以及经济发展,随着世界各地大家收入水平的提高,他们也常常在休闲活动、媒体上有更多的花销。


越来越多的人们可以通过电视或者移动设备(观看比赛)让我们获得了更多的新观众,也确保了我们的的覆盖范围和粉丝群体不断加速发展。当我们有全球的发展机会时,也就意味着需要着力做好新市场的开发。我们在香港设立了办公室,确保我们能服务亚太地区,亚太地区的团队规模达到了25人。对于在传统足球市场加强我们的业务也让我们感到兴奋不已,这些国家包括印尼、泰国、越南、日本、韩国和马来西亚。在过去的三年时间里,我们看到印度对于足球的兴趣也越来越浓厚,现在算起来已经有HCL、Apollo和Gulf三家来自印度的合作伙伴。


随着美国对足球运动的兴趣越来越浓厚,再加上英超与NBC的合作让我们成为美国体育市场中的一个选择,所以美国对于曼联而言是个新兴市场。当然还包括中国,中国的曼联球迷比其他地方的曼联球迷都要多要多,那里孕育着新的发展机遇。中国政府明确提出要打造一个足球强国,这意味着要克服在足球发展、青训、基础设施等方面的挑战。无疑,我们会花大量的时间考虑如何通过帮助发展中国足球来抓住这次机遇,毕竟中国市场如此重要。


Soccerex: 近期在班加罗尔和孟买举办的ILOVEUNITED的落地活动,展现了俱乐部对亚洲球迷的重视程度。在亚洲,曼联还会主办哪些其他的球迷互动活动?


里格尔: 我们坚定不移地与世界各地的球迷搞好关系,在这方面也不断创新。ILOVEUNITED是上赛季一次非常成功且值得铭记的活动。不管我们前往哪里,都留下了令人难忘的瞬间,最重要的是为我们的球迷带来了美妙的回忆和体验。我们在ILOVEUNITED中所付出的努力恰好说明了我们没有沾沾自喜,也没有觉得曼联在全球所拥有魅力是理所当然的。



除了在印度的两场活动,ILOVEUNITED还前往了巴林、巴西、美国、韩国和越南。在不到5个月的时间,前往6个截然不同的地方,所以我们在上赛季展现了努力开拓新市场继而在全球巩固发展曼联的地位。通过我们的活动为我们的社交媒体平台提供内容,也就顺理成章。因此,活动现场的幸运观众得到了难忘的体验,同时我们也能够通过社交渠道与全球的球迷分享这些瞬间。这有助于增强球迷的社区意识,提高他们的热情。


当然,我们会继续把球队带到关键的市场。今年夏天我们会去北京和上海踢比赛。不过,我们也意识到我们需要做的更多,贯穿整个赛季与球迷建立真实的连接,这方面我们所得到的反馈是惊人的。我们的商业合作伙伴对这个概念青睐有加,同时获得了机会得以在当地市场进行品牌落地,并与我们的球迷进行更加亲密的互动。


Soccerex: 除了在区域市场提供顶尖的球迷互动平台,曼联也在积极打造自己的数字帝国。在与世界球迷通过数字渠道互动时重点要考虑哪些?还有,多大程度上数字渠道的互动可以支持甚至是取代实地活动?


里格尔: 我认为现实中的落地活动总有空间和需求。最终,足球是一项大家共同喜爱的运动,大家乐意与朋友和家人一起体验。我们认识到只有一小部分球迷能亲临老特拉福德观看我们的比赛,因此我们通过巡回赛以及像ILOVEUNITD这类活动对此进行扩展。不过,数字领域提供的机遇让人感到非常兴奋,为球迷与俱乐部连接提供了新的渠道。我们已经利用这些平台扩大了球迷基础,也使用了新的方式与球迷进行互动。在一个媒体碎片化时代,年轻一代的在传统媒体上花的时间精力更少,因此数字渠道特别关键。


一方面电视产品依然是俱乐部主打产品,我们的电视观众不断增长;另一方面,我们的数字化财产也让我们与球迷建立了一层截然不同的关系。我们在Facebook、Twitter、新浪微博、微信、Kakao以及Line上拥有上亿的粉丝,这些平台改变了我们与球迷交流的方式。当然,我们的商业合作伙伴也一直在帮助我们提供精彩的内容、良好的互动体验以及新的粉丝互动模式,在数字领域内这些都得到了很大的提升。我们的数字化解决方案将会有重大的改观,我们的全球合作伙伴HCL目前正在紧锣密鼓地准备着,它会让我们以全新的形式与世界各地的球迷互动。这会包含全新的内容和产品组合,会越来越强调图像、视频和移动端的参与。



Soccerex: 最后一个问题,曼联已经在亚洲打下了牢固的品牌基础,俱乐部在这一区域的短期和长期的品牌发展目标分别是什么?


里格尔: 我刚才描述的数字框架会成为我们未来俱乐部发展以及处理球迷关系的核心。我们会继续通过巡回赛和活动把(曼联的)品牌带往世界各地。我们的商业合作伙伴会牢记球迷的利益,继续在体育营销领域扮演带头人的重要角色。


我们也相信在球衣和零售方面有很大的机会。我们的合作伙伴阿迪达斯也致力于在亚洲市场的未来发展,我们相信球迷会有很浓厚的兴趣穿着各式各样的(阿迪达斯)品牌服装来支持曼联俱乐部。不管是零售,还是电商会展现地淋漓尽致。  一方面,俱乐部拥有坚定的核心价值,也拥有近140年的丰富历史底蕴;另一反面,我们一定要不断改善我们的商业模式和市场切入点,维护好与球迷的关系。我们的球队会以此为己任,我们会(在这一市场)继续投入,不断探寻重要的发展机遇。


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