脱欧后,英国最大的体育零售商Sports Direct开始走下坡路了
英国脱欧后,体育零售商结构和布局上的弊端,像旧伤口一样正在被一点点撕开。
0183232016-07-11 14:05     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

Sports Direct由迈克·阿什利创办于1982年,是英国最大的体育零售商,在全世界运营着大约670家店面。该公司旗下拥有许多体育与时尚品牌,包括Donnay、Slazenger、Firetrap等。它主要通过SportsDirect.com进行交易,此外还拥有USC和Lillywhites两个零售品牌。最近,受到英国脱离欧盟的影响,它却开始走起了下坡路。

 

脱欧后的收益下降

 

英国脱欧后,英镑迅速贬值,经济开始脆弱,消费者信心受挫,Sports Direct的业务也将受到“严重的影响”。

 

据Sports Direct的老板迈克·阿什利介绍,公司的全年核心盈利下降了0.5%,下降到3.814亿英镑。尽管收入提升了2.5%,达到29亿英镑。但潜在收益却下降了8.4%,为2.752亿英镑。

 

公司表示:“自脱欧公投开始,我们就曾预计,当前政治的不稳定状态,造成英国中长期的潜在经济弊端显现,这可能持续打击消费者的信心。”据说,脱欧公投时,Sports Direct还“井然有序”,但脱欧结果出来第一天,公司就立即受到了重创。


 

△  Sports Direct 老板迈克·阿什利


 “首当其冲的就是客流量,因为总体上来看,消费者信心受到了打击。但是,我们不知道这种状态会维持多久,”公司CEO戴夫·福西说,“关键是看接下来的事态发展。不过,6月23日以后,问题就越来越严峻了,毕竟谁都不喜欢不确定性。”

 

研究人员担心,英国脱欧还会严重影响到Sports Direct的雇佣关系。因为,他们大部分的员工都来自东欧地区,由此造成的人员流动势必会影响企业的正常发展。福西表示,他们一直在关注事情的动态,不过,当前的政治形势并不那么有利。

 

削减的员工福利

 

Sports Direct曾在伦敦证券交易所上市,属于富时250指数企业之一。外界曾传言,危难关头,这家体育服装巨头可能会趁机走私有化道路。不过,阿什利公开表示,他不打算这么做。

 

由于没有达成盈利目标,Sports Direct只好开始削减成千上万名员工的红利。福西来公司已经三十年了。面对困境,他已经放弃了370万英镑的红利。他表示,公司原定计划收益是4.2亿英镑,最后却只达到3.814亿英镑,也就没法按预定计划分给员工红利。现在,公司正在忙着制定最新的激励方案。

 

Sports Direct目前面临着三大困境:


首先,公司的自有品牌占到收入的一半,包括Lonsdale、USA Pro、Firetrap 和 Slazenger。这部分品牌都是用美元支付的,也就是说,受到脱欧后的汇率动荡,公司的进口成本会大大提高。更可怕的是,Sports Direct告诉投资者,公司没有为2017年实行外汇对冲策略,以降低投资风险。“这么低的汇率水平,上一次出现在1985年。当时,我们还只有两个店面……这将给零售行业带来巨大的挑战。”福西说。

 

其次,据福西介绍,这次收益的大幅缩水还因为遭遇了暖冬气候。“严峻的零售环境”最终造成了冬装销量的下滑。

 

第三,企业在体育赞助中受到的影响。比如,在2016年欧洲杯中,英格兰足球队提前出局,无缘四分之一决赛,也对Sports Direct的销量产生了影响。虽然威尔士队表现不错,但由于与竞争对手JD Sports签订了独家协议,Sports Direct也无法通过借势营销改善现状了。


 


可以说,英国脱欧后,体育零售商结构和布局上的弊端,像旧伤口一样正在被一点点撕开。Cruise和USC是Sports Direct的高端休闲业务品牌,大约占到公司总业务量的6%。在关掉亏损店面后,其销售额也下降了13%。不过,唯一值得欣慰的是,公司最近以高价买下了一家牛津街店面,用来推广高端时尚品牌Flannels。

 

阿什利最近一直希望入主在线零售商Findel,成为该公司的新任主席。Sports Direct拥有Findel 30%的股份,并一直希望发力Findel 旗下的Express Gifts子公司,为Sports Direct的体育品牌打开市场。然而,Findel表示,在这之前,需要征求小股东的意见,阿什利也需要征得英国金融市场行为监管局的批准。

 

而且,阿什利不仅没拿下德贝汉商场(Debenham)在爱尔兰的业务,联合其他投资人杀入美国市场的美梦也泡汤了。他本来计划买下破产的美国体育零售连锁体育权威(Sports Authority),最终却被美国本土的迪克体育用品公司以1100万英镑的价格截了胡。

 

初显的多米诺骨牌效应

 

英国脱欧以后的多米诺骨牌效应,不仅重创了体育零售商,也影响到竞争越发激烈的体育服装品牌市场。以耐克为例,它除了要应对脱欧对英国市场业务的影响外,还要面对来自同行竞争、库存过剩、篮球鞋销量放缓的压力。在英国脱欧之后,耐克也面临新问题:耐克的收入和利润会受到什么影响?

 

最近,耐克公布了第四财季报告。据业内分析人士的说法,英国是耐克最大的市场之一,大约占到其总收入的5%。尽管在耐克在英国的业务还相对较小,但欧洲业务却占到耐克销量的25%,而耐克在欧洲地区的业务非常依赖英国。这样看来,如果英镑和欧元持续走低,也会让耐克的收益缩水。

 

根据瑞士信贷银行的研究,在过去的一年半中,欧洲汇率的变化已经让耐克的收益下降了5%。但是,对于体育品牌来说,要面对的并不只有汇率浮动。

 

 “在接下来的九个月中,考虑到欧洲市场的不稳定,对收益最大的威胁是欧洲其他市场可能出现的需求冲击,”谈到服装和鞋类市场的整体空间,瑞士信贷分析师克里斯蒂安·巴斯这样说。

 

事实上,美元的强劲态势已经让耐克的欧洲业务出现了缺口。在第三财季,在汇率动荡的情况下,耐克在西欧的收入上升了12%;刨去汇率因素的影响,这个增长率其实比预期下降了2%。


 


同样,耐克的未来订单也会受到负面影响——这里的未来订单是指在此期间,还没有发货的团购订单。尽管在这个季度,耐克在西欧的未来订单增长了16%。但其实,未来订单的增长率要达到23%,才能抵消汇率造成的影响。

 

对于刚刚结束的这个季度,耐克能不能完美收场,分析人士持有不同的意见。但是,耐克必须面对的是竞争对手露露柠檬、阿迪达斯和安德玛最近的不断发展。

 

根据摩根斯坦利的一项报告,在四五月份,阿迪达斯在美国的鞋类销量同比增长了26%。而截至6月1日,安德玛的库里系列鞋类产品几乎抢走了耐克8%的份额。

 

据分析人士介绍,在拥挤的体育服装市场,除了激烈的竞争,还要注意整个产业供过于求、“体育权威”等零售巨头的破产、持续走低的售价,以及汇率变化带来的影响。


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