张斌:体育赛事媒体 版权价值创造(上)
本文根据张斌老师在北大国家发展研究院体育商学院项目交流会现场演讲录音整理。从口语变换到文字,稍有调整,尽最大可能还原现场的热烈气氛。)
0323812016-07-29 08:30     来源:云体育 文/张斌


禹唐体育注:

本文根据张斌老师在北大国家发展研究院体育商学院项目交流会现场演讲录音整理。从口语变换到文字,稍有调整,尽最大可能还原现场的热烈气氛。

让我们先以“超级碗”这样的赛事作为我今天演讲内容的开始:在中国做为一个电视工作者,“超级碗”都是大家心向往之的一个赛事——做为一个非常乐于看球的人来说,都特别想置身于赛场的现场氛围——虽然我对橄榄球的规则一无所知,但我总想融入到超级碗那样的赛事现场里。做为一个电视从业者,你真的希望自己转播的节目能在中国这片土地上能有这样一场赛事:由中国人自己参与的、是由中国两支球队的对抗从而产生了全国性的关注,甚至成为节日!


迄今为止,我在中央电视台工作20多年,这样的赛事契机几乎没有:仔细回想一下,中国人参与的、完全是中国人自己的赛事,几乎没有。无论是世界锦标赛,还是世界杯、奥运会都是别人的赛事。所以我想通过超级碗和大家分享和分析的是:在美国这块土地上,在怎样的社会机制、和怎样的社会发展脉络下,才能产生像超级碗这样的赛事。


 


描述和定义超级碗的(维度和)数据特别多,这是电视观众收视的一个曲线。从1990年到2015年的25年间,(超级碗的)观众人数一直在增长,2015年达到了1.144亿人,大概是美国人口的三分之一。到目前为止,我还不是很清楚我国的电视机构所发布的收视率的具体定义,但是美国人对于电视收视的定义就是观众人数。超级碗观众收视曲线整体呈现一个轻度上扬的趋势,从1990年的7000万观众,到进入2010年,观众基本稳定在1亿人左右。

 

关于超级碗还有很多定义,比如说,在超级碗比赛前一天的前后,电视销售会大幅上升,家庭聚会大量提升,所举办赛事城市的餐饮娱乐大幅提升……但我们最关注的还是媒体价值的提升。因为我是媒体人,所以我非常喜欢一句话:所有的体育赛事产品归根到底都是“媒体产品”。因为必须是媒体行为,才能产生最大的社会效应和商业销售。而如何打造以及优化一个媒体产品、产品价值如何提升,我后面会通过几种模式和大家一起分享。


 


如果说超级碗的传播价值,单就观众人数,大家可以跟其他的赛事或者大型娱乐事件进行对比:2014年,奥斯卡奖观众收看人数4000多万;奥运会开幕式3170万;格莱美奖2850万。这些收视与橄榄球比赛完全不能与之匹配。

 

还有一个现象,如果大家以后感兴趣可以做一个研究,2008年是一个特别奇特的年份。2008年我曾经写过一篇文章,《2008年是不是最伟大的体育年份》。之所以提出这个话题,是因为2008年发生了许多体育重大事件。尤其是作为中国人,北京奥运会的举办是在中国无法被复制的体育盛会。在2008年,有一数据统计,2004、2008、2012三届奥运会,美国人对奥运会的热情在2008年居然达到了56.1%,它比2004年高、比2012年高。


 


2008年北京奥运会的开幕式在美国的收视率成为2008年在奥运会全部结束后,全美国有电视传播史上,对新闻性事件作出传播的最高收视率。为什么会发生这样的事情?而且2008年北京奥运会在美国东部黄金时间的传播是“录播”的。而这届的里约奥运会,里约比纽约早1个小时,但是NBC非常执着,就不直播,一定要延播1小时,就是为了所谓黄金时间。

 

在美国定义传播价值是用“传播区间”。传播区间意味着“收看可能”。越多的收看可能,就会有越多的人收看。所以就本届里约奥运会,中央电视台将从早上7点就开始直播。这就像NBC转播北京奥运会时一样,NBC面临一个抉择:是早上7点直播北京奥运会呢?还是晚上8点黄金时段放录像?美国人不着急,就忍到晚上8点再放录像。如果是在中央电视台做出这样的决定,则会被骂得狗血淋头。由此可见中美对于传播空间的定义完全不一样。


 


顺便说一下,里约奥运的申办成功,我认为一是国际奥委会为顺应时代的发展,二是对美国施行的疯狂报复。因为里约在申办2016奥运会的时候排在第4,多哈排在第3,国际奥委会把多哈替换下来,让里约上。

 

因为当时芝加哥是美国的申办城市。国际奥委会不喜欢美国,因为美国曾经把萨马兰奇拉到美国受审。国际奥委会与美国既有紧密的商业联系,又有当年的羞辱感。所以我认为用里约就是为了干掉芝加哥,让NBC无话可说。因为这一届奥运会NBC付出的报名代价是12.7亿美金,如果美国申办成功,国际奥委会没有理由不答应NBC提出的所有要求。举个很小的例子,2008年奥运会的时候,我们想采访一下中国女排会被拒绝,而NBC的女主播可以和女排选手一起在训练场上打球。

我们继续回到超级碗,这是超级碗传播效率的一个表达。这是在超级碗当中每秒广告播出的成本。在超级碗中能做广告的机构是有传统的。比如百威啤酒、大众汽车,还有大量互联网创新型企业。所以这个传播价值是巨大的。到2016年,超级碗每秒的广告传播价值是16万美金,也就是接近500万美元一个30秒。


2014年是一个特别重要的年份。如果说体育版权价值的增长,2014年,不仅是中国开始蠢蠢欲动,在整个世界都是如此。

在巴赫上台后,他续了两个非常重要的约:一个是和中国,一个是和NBC。其实巴赫对于中国有一份特别特殊的感情。在整个国际奥委会的商业版图当中,电视报道权,全媒体版权中,亚洲的贡献是12%。中国在这之中承担的角色越来越重,以前是以百万,千万来计算,现在是以亿美金来计算了。CCTV支付起来越来越费力。



以往我们就是买白粉的生意,现在几乎是买白面的生意。做的越来越辛苦。没办法,中国市场的变化确实是一个巨大的,跨越式的变化。大家可以看到,所有和NFL有合作的机构,所有的合同都是从2014年重新签订的。这个合同的变化非常巨大。


ESPN每年的成本是19亿美金。我曾经写过一篇文章《ESPN的财务压力》。ESPN在这几年要集中支付大量的版权费用,而ESPN在美国的订户在以百万量级下降。



2014年NBA的版权也发生了变化。未来大家有机会可以去看,是不是2014年所有的超级职业联赛电视合同媒体版权到这一年该发生变化了?2014年,NFL、MLB、NBA、NHL这4大联赛的版权都有巨大幅度的攀升。

到2019年,北美职业体育将出现一个根本性的变化。以往北美职业体育的第一大收入是门票。但到2019年,北美职业体育的第一收入将是版权收入。版权收入会带来许多根本性的变化,不仅联盟变得更有钱了,球员的转化,以及媒体的转型都会有很多微妙的变化。


在中国体育产业处于青春期或幼年期的发育中,门票收入几乎不被提及。举个例子,大家所熟悉的中超联赛,现在已经达到场均2万6千人-2万7千人,但我们从来没有说过整个中超联赛的门票收入是多少。



这张表格是我特意找出来的。我想用这张表证明一下NBC为什么如此强调primetime(黄金时间)。在美国电视市场上第一大的仍然是电视剧。在中国也是一样,在所有省级卫视的竞争当中,电视剧是最先被打开竞争格局的。


国内体育迟迟没有打开格局是因为:一,国内体育竞赛体系不完整;二,国内体育竞赛价值相对比较薄。


体育所创造的传播价值在美国相当稳定。2021-2032年,NBC向国际奥委会支付将近70多亿美金。对国际奥委会而言这是最大的一笔商业收入。在美国,体育无论是作为生活方式,还是作为运动本身,还是竞技,还是传播,它到底怎样完成一个价值提升和价值转化,而我们正走在这个价值转化议程中的第几步?我一直有一个观点,中国体育发展的过程就是一个反向修复的过程。中国好像什么都有,我们有51块金牌,亚洲最大的联赛,我们在高速奔跑中需要进行反向修复。


2014年美国国内联赛的版权价格。NFL的版权费用排在第一。HNL在加拿大的版权被一家电讯公司买走了。如果中国电信也干同样的事,他们灭掉CCTV就会特别容易。因为中国电信没有渠道。其实版权不贵,贵的是渠道,就是买用户的钱太贵了。


乐视内部对自己目前的中超传播数据并不满意。但影响乐视传播的力量不是自媒体人,而是地方电视台。中超联赛越来越是一个地方性的节目。举例来说,一个北京地区的球迷,很少会去关心其他球队的表现。中超版权5年80亿改变了中国体育资产和体育定价的方式。它所倒逼回来的是渠道和收入问题。


举例,中央电视台在转播科比退役的比赛时,一场比赛有6000多万的观众收看,一场恒大打国安4000多万人收看,但为什么还有人说中央电视台不行?我一直在思考这个问题。为什么说一场比赛有两三百万收看的平台是未来的代表?


版权收益在大量体育资产中占比是极高的。体育赛事产品说到底就媒体产品。而媒体产品的价格就是价值的一种体现。从1984到2008年媒体版权收益占IOC收入比50%-60%之间。一两年前,电视和全媒体版权占比66%,赞助是27%。因此传统赞助商体系上升空间很小。2022年的北京冬奥会是NBC新的周期的第一个赛事,估计NBC将支付10亿美金的版权。



我认为商业模式的核心就是体育赛事的直播内容高效地提供给消费者。赛事媒体版权的价值转化由4个关键部分组成:版权拥有者、内容制作、内容分发、内容消费方式。

 

在国内,在有准备的情况下,就单场比赛的制作水平,CCTV的内容制作还是最好的。内容的分发,其实拼到最后就是看谁有渠道,谁有受众,这是简单的商业逻辑。渠道分发对中国的电视来讲目前是分裂的。你只有播出平台和内容制作,但是控制不了内容分发。



现在正尝试的体育内容分发方式是BTOC。版权拥有者叫B,受众是C。以往的版权拥有者会找代理机构分发版权,或者卖给电视台,由电视台再做分发。现在越来越多的赛事机构自己尝试做内容,做渠道,自己找到消费者。这是一个特别重要的变化。

 

OTT(overthetop)改变了原有电视传播的价值定义。无论是乐视现在的努力,还是大量新媒体的尝试就是要OTT,就是要超越原有的传播方式。赛事拥有者的收益中,消费者的直接付费占比越来越高。举例来说,WWE,以往的方式是直接销售版权,后来增加了PPV收费模式。

 

本文转载自云体育,文/张斌,原标题:张斌:体育赛事媒体版权价值创造

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