里约奥运在即,哪些“心机”非赞助商品牌又来抢风头?
奥运会,总有那么一些「心机」品牌,明明没给赞助费,却专在这个期间专打些出其不意的广告,抢尽正牌赞助商的风头。
0299692016-08-02 11:55     来源:SocialBeta 文/岳野兔


在影视剧中,龙套们为了早日大红大紫,一般都会跟在主角旁边偷偷给自己加戏,这就是传说中的……「抢镜」。


实际上,这种「勾心斗角」并不不仅仅出现在电视里,每年奥运期间,品牌圈儿也像上了竞赛场,争着抢着想要借势露露脸。当然四年一次的重大赛事,对于赞助商来说的确是个提升认知度、与消费者建立持久深度关系的好机会。但是!总有那么一些「心机」品牌,明明没给赞助费,却专在这个期间专打些出其不意的广告,抢尽正牌赞助商的风头。



这种听起来有点「投机取巧」的方法就是起源于体育赞助,叫做「埋伏式营销」(或「伏击式营销」、「偷袭营销」):企业们利用公众对重大事件的关注,通过营销活动使自己的品牌之关联,从而我们的混淆视听,避开高昂赞助费,获得同样的推广效果。今年,奥林匹克宪章第 40 条放宽了对非赞助品牌的限制,虽然宣传上仍不能包含任何奥林匹克符号,也不能明显提到包括「里约」、「金牌」等词汇,但是相关公司只要在一月份之前提交豁免申请,得到批准的话就可以在三月份开展相关活动。新规定放出的「小缺口」可以说有机会合法地钻空子了,只不过要早作准备,那么——


里约奥运,哪些品牌搭了顺风车?


Under Armour


从「Rule Yourself」的全球战役一打响,我们就知道 UA 已经剑指奥运了。他们拍摄美国女子体操队在为里约奥运准备期间一次次的深夜集训;也表现菲尔普斯孤注一掷地英雄回归。总之聚焦选手们背后的艰辛付出以引起观众们的共鸣,着实是一次准备充分的伏击。





▲ 视频中的配乐是 Kills 的 「The Last Goodbye」


菲尔普斯出演的这支还获得了戛纳创意节的全场大奖,至此 UA 在里约奥运的辨识度大大增强(然而他们并没有掏赞助费,敲黑板!)。此次他们共签约了 250 多名运动员,如果要「物尽其用」,那之后 UA 一定还会有所动作。


红牛


不知什么时候起,红牛成了极限运动方面的营销大师。滑板、自行车、跳伞运动、冲浪、赛车、摩托车甚至购买车队都有它的身影,再加上「Red Bull Gives You Wings(红牛给你翅膀)」的口号,红牛的形象越来越清晰了。2016 奥运,他们虽然不是赞助商,但同样没忘了刷下存在感。


▲ 「里约之翼」飞跃基督像


奥运会开幕前最后一个空域开放日,5 名分别穿着蓝、黄、黑、绿、红颜色的翼装飞行员从高空俯冲而下,排列成与奥运五环颜色相同的顺序,从里约热内卢的大基督像前飞过……对于红牛抢眼球的能力,我只有一个大写的服。


佳得乐


今年,百事派出了佳得乐选手去分奥运一杯羹。他们没有像其他「用力过猛」的场外品牌费尽心思想露脸,而是默默走心了。如果有一天你有了哆啦 A 梦的时光机,回回到过去对小时候的自己说什么呢?



佳得乐请来了 15 岁一战成名的博尔特回忆童年时的自己,自然引出「不忘初心」的理念。虽然它也是非赞助却跑来沾热度的,但平淡温馨的风格还算奥运营销撞车期的一股清流。


说起来今年规则的放宽算是给了品牌们更多埋伏营销的机会,可是之前他们也并没有少打擦边球——


纵观往届奥运,哪些品牌是「蹭热点」的老司机?


耐克


在这方面,耐克真算得上「鼻祖」。


1984 年洛杉矶奥运会,他们用穿着自家服装的运动员形象在赛场之外树立了大壁画,把赞助商匡威气得没话说;1992 年巴塞罗那奥运会和 1996 年亚特兰大奥运会,锐步都是官方赞助商,耐克先是签了美国篮球队,让迈克尔·乔丹和查尔斯.巴克利穿着遮盖住锐步商标的运动衣领奖,四年后又在奥运场馆外建立了耐克营俯视奥运场馆,满眼的「对勾」标志让它得到了 22% 的受众认知率,而可怜的锐步只有 16%。


2008 年刘翔退赛,耐克用一句「爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来;爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心。」感动了无数人。之后 12 年的伦敦奥运会,耐克推出全球营销战役「Find Your Greatness(活出你的伟大)」,广告片中虽然没有提及奥运,却配上「伟大不限地点,不限身份」的文案,把「伦敦」字样展示了好几回,再加上刘翔二次退赛的事件营销,试问此情此景,作为正主的阿迪达斯又能怎么办……




李宁


北京奥运会开幕式上,圣火传递仪式相信至今很多人还记忆犹新,李宁像武侠中的轻功高手一般一飞冲天,让观众们顿时热血燃起,纷纷认定李宁品牌就是赞助商,早已经把阿迪达斯和耐克忘到脑后。但是实际上,李宁只是为主持人们提供了服装而已。



百事可乐


在「相爱相杀」界鼎鼎有名的,百事可乐和可口可乐这一对儿一直名列其中。可口可乐从 1928 年就开始赞助奥运会,与奥运会建立了一种深度的关联,而作为挑战者的百事可乐就画风迥然,经常用「把赛场外的大楼包装成百事易拉罐」等奇招钻空子……07 年 9 月,以蓝色起家的百事可乐突然推出了与可口可乐一样的中国队红色罐,还发起了「我要上罐」的活动使普通人有机会把自己的形象印在可乐包装上。为了挨奥运近一点,百事变红了,可口可乐难道变蓝来回击?



到了伦敦奥运会时,可口可乐在距离开幕 100 天时启动了「加入中国节拍」的奥运营销项目,推出了一首《中国节拍·震动世界》的奥运歌曲;而百事可乐也请来了跳水冠军何冲拍摄《为渴望出征》的广告片,观众们又分不清谁才是赞助商了……


蒙牛


在北京奥运会倒计时一年时,益普索(Ipsos)的一项调查显示,蒙牛成为了误认率最高的非奥运赞助商品牌。在伊利请来刘翔、郭晶晶、国家羽毛球队、跳水队等众多奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人时,蒙牛反其道而行之,不用明星,不打广告,而是联合央视《城市之间》节目开启了「全民健身」的主题,这条回归「草根」的亲民路子和依着奥运概念的造势,让 57% 的受访者认为北京奥运会的赞助商不是伊利,而是蒙牛。


宝马


还是北京奥运,大众作为唯一官方汽车合作伙伴,不仅提供了成千上万的服务用车,还建了大众奥林匹克主题场馆。但是与此同时宝马更为「热情」,广告反复出现不说,还专挑选这个时段报道奥运冠军们选择或代言宝马的新闻,如此观众们理所当然把它和奥运会挂上了钩。



说了这么多「心机」品牌,总而言之他们都是在关注度最高的时机用了最讨巧的方法吸引观众们的注意力。新规出台后,诸如麦当劳、花旗银行等赞助商表示会等待本届奥运结束重新评估奥运会的赞助价值,他们认为对「场外」品牌们的纵容简直是不给花了大价钱的正主留活路……不过数据显示,赞助营销相比埋伏营销对品牌美誉度、品牌形象与购买意愿提升均有更大影响,品牌应该学会利用资源与钻空子的竞争者博弈。就像耐克,打了几年的游击战,今年为了掩人耳目成为了正牌赞助商,营销中还是占着上风,所以不管赞助没赞助,手段还是很重要的。



▲ 耐克奥运广告《未来,不信极限》


最后,为了安慰被伏击的官方赞助商们,让我们一起大声念出里约奥运花了大价钱的这些品牌们吧——


一是全球合作伙伴,包括可口可乐、麦当劳、三星、松下、通用电气公司、VISA 等 11 家;二是正式赞助商,包括巴西布拉德斯科银行、巴西邮政、尼桑等 6 家;三是正式支持商,包括思科、安永、中国的 361 度等 8 家。除此以外,还有包括 Airbnb、耐克、尼尔森等 25 个官方供应商,以及 EMC 等五个(非官方)供应商。


声明:本文转自SocialBeta,配图除署名外均来自网络,原文标题:【盘点】里约奥运在即,哪些「心机」非赞助商品牌又来抢风头?

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