请运动员代言就像“风投”,奥运夺冠就是一场“过会”
企业为请运动员代言将花不菲的广告费,这样运动员就和企业品牌“荣辱与共”,随着奥运会两者身家也发生变化,“一匹黑马的杀出”和“一个种子选手的失利”是两种截然相反的投入和产出。
0388192016-08-15 10:00     来源:36氪 文/于恋洋


禹唐体育注:

企业为请运动员代言将花不菲的广告费,这样运动员就和企业品牌“荣辱与共”,随着奥运会两者身家也发生变化,“一匹黑马的杀出”和“一个种子选手的失利”是两种截然相反的投入和产出。


一场奥运会“几家欢喜几家愁”


奥运会进行的如火如荼,一块块金牌也“名花有主”,运动员背后的赞助企业也是“痛并快乐着”,对于他们来说这是四年一度的“品牌升值大赛”。


乳企大佬伊利以前曾签下李娜、刘翔、孙杨、焦刘洋、易建联、郭晶晶、中国羽毛球队、中国乒乓球队。本届奥运会上伊利可谓是“大赢家”,中国乒乓球队表现出色,目前个人赛两金两银已揽入囊中,团体赛也值得期待。但也并非完美,旗下品牌 “安慕希”重金签下“夺金热门”宁泽涛,在擅长项目表现欠佳。


作为老对手的蒙牛也签下过丁俊晖、潘晓婷、中国游泳队。在本届奥运会,蒙牛代言的“重头戏”中国游泳队陷入“陈欣怡药检”泥沼,所幸“移动表情包”傅园慧借开朗、奔放的性格意外走红,并且她取得了相当不错的成绩。


提到“移动表情包”傅园慧就要说下可口可乐和映客直播,两者分别在“洪荒之力”爆发前后得到傅园慧“代言权”,但是待遇天差地别。傅园慧在微博上营销可口可乐旗下的冰露纯悦,网友3万多条留言,超过44万点赞;而映客直播却遭到傅园慧本人(傅爷对刷礼物极为反感)及各大媒体的一致打脸。


企业请运动员做代言的风险在哪?


企业请运动员做代言的成功案例不少,但是失败的也不算少数,总结起来主要面对以下几种风险:


公众认知风险:这点很好理解,在中国,橄榄球运动员并没有很好的知名度,但是乒乓球运动员就完全不一样,相信每个人都可以说出几个冠军的名字,这可是中国的“国球”。但换到美国呢?这是一个从没有在奥运会乒乓球(还有羽毛球)项目上得过奖牌的国家,但是橄榄球在美国可是有着世界驰名的“超级碗”联赛。


这点各企业也心知肚明,大多都懂得“因地制宜”的邀请代言人。但是有一个例外,那就是2002年百事可乐拍了一部球星对阵相扑运动员的广告在世界各地播放,虽然自知道相扑运动员名字的人不多,但是广告的趣味性深入人心,其中的贝克汉姆、卡洛斯也是世界顶级球星。


成绩优劣风险:企业签一个代言人,当然希望他年年拿冠军,天天上头条,但是这个几率有多大?先不说奥运会四年一度,各种世界级赛事少得可怜,仅看本届奥运会孙杨以0.55秒优势在男子200米自由泳决赛夺冠,就知道一个“冠军”多难,体育场上很难有 “常胜将军”存在。


提起这场比赛,最大的赢家是谁?虽然孙杨目前代言品牌并不多,但是在夺冠时那印有361°的白色泳帽着实抢眼,以及赛后丢帽子给观众时的失手更让这顶“小白帽”成了焦点。虽然孙杨也曾出现过一些如“无照驾驶”等负面信息,但这些不能掩盖他作为一个运动员的卓越成就和价值。


运动生涯风险:谈到这个,比较有代表性的就是刘翔,这位“亚洲飞人”在2004年雅典奥运会110米栏项目上以12.91秒的成绩夺冠,但在2008年的北京奥运会、2012年的伦敦奥运会均受到伤病困扰,这也引得舆论对其褒贬不一。其代言的伊利、交通银行、耐克、宝洁等诸多品牌也是尴尬不已。


2012年伦敦奥运会刘翔摔倒后,各大赞助商迅速展开“危机公关”。耐克事发几分钟后便发微博称:“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕一无所获……”但还是有媒体做出“代言上市公司或受影响”的猜测。2015年这位“亚洲飞人”正式宣布退役。


道德风险:从之前的廖辉、王静、欧阳鲲鹏、张秀文,到今天的孙杨、宁泽涛、陈欣怡,这些运动员都曾牵扯到兴奋剂事件中,有一些已经证明自身清白,另外一部分却仍未能洗脱嫌疑。运动员服用兴奋剂无疑是一种“作弊”行为,同样也违反了体育道德和奥运精神。


今年3月,网坛美女莎拉波娃因兴奋剂检测呈阳性被暂时禁赛。作为一位实现全满贯(温、美、澳、法是网球四大满贯赛事)的网球选手可谓成绩斐然,但牵涉“兴奋剂丑闻”后,诸多赞助商纷纷撇开关系,耐克、泰格豪雅、保时捷均宣布不再与其进行合作。莎娃个人形象大跌的同时品牌的声誉也受到不同程度的影响。


性格风险:本届奥运会“张氏冷漠”(本届首金张梦雪、“大魔王”张怡宁、“没睡醒”张继科)走红,因面部表情较少被网友调侃为“高冷面瘫张氏家族”。显然如果让“张氏”代言一些“阳光”为主的品牌并不是很符合风格,倒是代言一些高冷路线如:墨镜、皮具类产品一定有意想不到的效果。


另外,傅园慧和映客的事件也告诉企业,千万不要找太“耿直”的运动员做现场类的宣传活动,因为“意外”情况可能随时发生。


中国运动员代言模式有待商榷


说完代言风险,再看看目前中国运动员的代言模式,在本人看目前主要分两种情况,一种是“团队管控”,一种是“自付盈亏”。本文暂且不论两种模式优劣,仅简单分析下两者差异。


“团队管控”的代表是“中国游泳队”。游泳中心《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》,明确在役运动员的无形资产属国家所有,必须经中心批准方可进行广告经营和社会活动,从事商业广告的收益由中心接受并进行分配。(媒体报道赞助费中心分1/3,参加广告和活动的运动员分1/3,剩下的1/3作为大赛运动员奖励)


一方看,团队有运营经验,可以在保证收入的同时减轻运动员的“商业负担”,让其更专注于体育事业,而且团队为培养队员也付出了高昂的成本。但个别优秀队员个人价值可能无法在团队中得到相应回报。在这样的情况下矛盾就产生了,孙杨和宁泽涛都曾遇到过该问题,奥运冠军田亮更是在2005年被跳水队开除出队。


“自付盈亏”的代表人物应属网球名将李娜,2008年北京奥运之后,李娜正式脱离国家队,开始走上自负盈亏的职业化道路。这次脱离国家队的事件被媒体称为“单飞”。在此之后,李娜可以自主选择个人教练,并只上交8%至12%的赛事奖金给政府,而不再是国家队时的65%。


此前有媒体估算,李娜维持团队的年开销超600万人民币,但一个澳网冠军的奖金高达230万美元,在拿下个人第二座大满贯奖杯后,李娜职业生涯总奖金已超过1500万美元,而商业代言合同等收入更是数倍于此。虽然李娜开创了一种中国运动员商业模式的先河,但也要承认,这一切是建立在国际化运动项目之上,并不是每个体育项目都可以像网球一样获得高额回报。


其实说了这么多,对于企业来说宣传固然重要,但更需要过硬的产品质量。运动员在不断追求“更高、更快、更强”的过程中也一定要恪守本心,遵循体育竞技规则。而如何更好的激励运动员奋进向上?如何实现运动员的最大价值?也许还需要更多的摸索。


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