复苏态势尽显,阿迪达斯还想靠机器人自动化生产树立行业标准
就在两个主要竞争对手放缓前进步伐的时候,阿迪达斯却逆势而上,成了全球体育用品市场上的“大黑马”。
062802016-08-15 11:20     来源:禹唐体育


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德国体育用品巨头阿迪达斯自从在2014年被Under Armour拉到北美市场老三的位置之后,仿佛一直在被唱衰。就在Under Armour从此一路凯歌的时候,人们考虑更多的是它对耐克的威胁,而阿迪达斯则陷入尴尬的境地。


不过,体育用品市场没有常胜将军,最近几个月,受北美零售业整体低迷的影响,耐克和Under Armour的业绩都让人心存隐忧。据耐克2016财季第四季度的财报显示,虽然集团营收增长了6%至82.4亿美元,但是仍低于华尔街82.7亿美元的预期。消息公布当天,耐克的股价跌幅超过15%,这种事情在耐克身上可不经常发生。此外,另一项指标也让耐克有些许担心,6月到11月这两个财季的全球订单总额为149亿美元,同比增长11%,同样比分析师预期低了两个百分点。


Under Armour的营收情况倒是基本符合预期,不过受到主要客户Sports Authority破产的影响,Under Armour的利润急速下滑。更主要的是,Under Armour很多重要品类的收入增速也出现萎缩的情况。可以说,销售成本的增加短时期内都会对Under Armour的业绩产生不小的影响。



就在两个主要竞争对手放缓前进步伐的时候,阿迪达斯却逆势而上,成了全球体育用品市场上的“大黑马”。今年的第二季度,阿迪达斯延续着第一季度的强劲势头,总营收增长13%达44亿欧元。上半年整体表现超出分析师预期,为此集团在本年度第四次上调全年业绩预期。这对于近年来相对低迷的阿迪达斯来说绝对算得上是巨大胜利了。


特别需要指出的是,在此前受耐克和Under Armour挤压严重的北美市场,阿迪达斯也开始展现出复苏的迹象。第二季度,阿迪达斯成为北美市场增长最快的运动品牌,这让业内都感到震惊。据悉,近一年来,阿迪达斯的股价累积上涨超过100%,眼看着在集团CEO位置上坐了15年的赫伯特·海纳即将离开,这位62岁的功勋却带领阿迪达斯上演自己任期内最后的疯狂。



不过,海纳的野心远不止于此,一时的转危为安并不能代表什么,这是一场旷日持久的战争,阿迪达斯依然要创新。其实阿迪达斯的很多产品都非常具有市场认可度,之所以能在今年上半年表现如此强势,很大程度是受到Stan Smith和NMD两款鞋履销售火爆的提振。


显然,海纳还想让自己在阿迪达斯的履历再画上浓重的一笔。上个月,他在接受采访时表示,阿迪达斯想要转变其传统的商业模式,今后,机器人制造和3D打印技术将成为阿迪达斯球鞋生产的主要方式。说起来,生产智能化这个理念在体育用品行业并不是阿迪达斯独创,很多知名品牌都已经在这方面有所布局。不过现在看来,阿迪达斯要成为大范围推广智能化的先行者了。



海纳表示,面对不断增长的市场需求,我们将逐步施行用机器人进行生产,而生产线也将回归欧美等主要消费地。在过去三十年鞋类生产的历史中,很多大品牌的制鞋厂都曾撤出欧美地区,从而向韩国、中国和东南亚等低劳动成本的亚洲国家转移。这样的做法可以使自己的生产成本降到最低,但是它并不完美。由于集中在亚洲生产,这会使得渠道铺设的运输成本大大增加。当然,这还不是最致命的,这种集约式生产对市场反应的速度较慢,很容易形成高库存,倘若在大环境不景气的情况下,过高的库存量会大大减缓企业新陈代谢的速度,暗藏隐患。


就像海纳所说的,如果在消费地生产,会加快产业整体的运转速度,缩短产品周期。而花在运输上的时间能从目前的6周缩短至24小时之内。以阿迪达斯的产品更新速度来看,这样可以灵活应对市场需求以及潮流的变化,在如今激烈的市场竞争环境下,这或许是最具有直接效果的手段。而这一举措也注定会成为体育用品行业的转折点。



今年五月份,阿迪达斯在距离总部很近的安斯巴赫揭开了全新德国工厂的面纱,该全自动化工厂的名字叫Speed Factory,由德国专业的自动化公司来负责运营,主要生产方式自然是机器人生产,同时,阿迪达斯方面也会调配人力对质量进行严格把关。


不过,这样的生产模式目前只是处在试运行阶段,要想大规模投入使用,还要等到明年。近日,阿迪达斯还公布了自己在北美建立全新自动化工厂Speed Factory的计划。该工厂坐落于亚特兰大,将为阿迪达斯在北美生产高端定制产品。据透露,该工厂将于明年下半年投入使用,首先会专注于UltraBOOST、NMD等爆款跑鞋的生产,因为这些品类在北美极为受欢迎,具备很强的市场竞争力。



集团的执行董事会成员埃里克·列特克就表示,把先进的制造工艺带回北美,意味着我们将真正走到消费者的真实生活当中去,并且释放所有民众和时尚领军人物的创造力,进而将那些充满想象力的机会付诸现实。阿迪达斯在德国和美国的全新工厂在初期将作为集团机器人自动化成产的实验田,一旦证明这样的模式能够取得理想的效果,阿迪达斯还会在更多地方推广这样的生产模式。赫伯特·海纳就曾在采访中透露,2020年之前,阿迪达斯在日本也很有可能开设机器人自动化工厂。


目前,阿迪达斯的鞋类产能每年能够超过三亿双,而且今后有望迎来每年15%的需求增长。在亚洲的劳动力成本普遍增加的情况下,大力推广机器人生产是个很好的应对举措。不过这并不意味着在亚洲地区的产能萎缩,毕竟阿迪达斯在大中华区的表现向来强势且稳定,是集团非常重要的利润增长点,阿迪达斯在亚洲的动作只会越来越频密。海纳表示,我们将在维持亚洲产能的基础上,通过自动化生产应对每年的需求增加。



其实无论机器人自动化生产还是3D打印技术,更多的还是着眼于用户的定制化服务,这能很好地解决高端用户对于产品的需求。但是新技术也不得不面临高成本的问题,想要大面积推广目前来看仍然难度不小,因此我们也能看出阿迪达斯采用的也是一种相对稳妥的方式。至少在耐克和Under Armour都在标榜科技的时候,阿迪达斯也并没有落在后面。阿迪达斯在北美的复苏足以给对手更大的压力,而机器人生产能给它前进的发动机上再加把力吗?这的确很值得期待。


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