里约奥运赞助商:20亿欧元的生意得这么做
据说,2016年里约奥运会的赞助商,将给国际奥委会带来大约20亿欧元的收入。因此,赞助收入也成为继电视转播费用之后,里约奥运会最重要的收入来源。不过,赞助商在高投入的同时,也可以获得高额的回报。
0612692016-08-24 14:00     来源:禹唐体育



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据说,2016年里约奥运会的赞助商,将给国际奥委会带来大约20亿欧元的收入。因此,赞助收入也成为继电视转播费用之后,里约奥运会最重要的收入来源。不过,赞助商在高投入的同时,也可以获得高额的回报。

 

于是,品牌商不仅会竞相与国际奥委会签订赞助协议,还会把目标锁定在奥运选手身上。这是因为,运动员参加奥运会,甚至获得奥运奖牌,都会大大提升自身的市场价值。那么,奥运赞助商到底分几个级别,又该如何通过广告营销等活动抓人眼球呢?

 

同为奥运赞助商,身份也有差别

 

奥运会的赞助商分为不同的级别。其中,有11家企业巨头可以自称“全球奥运合作伙伴”。这类级别的赞助商要签订一份长期合同,有效期至少是4年的一个奥运周期。目前,这个级别下的赞助商包括三星、松下、宝洁、Visa、麦当劳、欧米茄、可口可乐、通用电气、普利司通轮胎、陶氏化学和源讯集团(Atos)。每家赞助商要向国际奥委会支付大约1亿欧元的费用,有效期为2013-2016四年周期。作为回报,赞助商也可以直接进行与奥运会相关联的广告宣传。从2017年起,丰田汽车也将加入这个阵营。


 

△ 全球奥运合作伙伴列表


第二级别为“2016年里约奥运会官方赞助商”。这批赞助商直接向里约奥组委支付费用。除了汽车合作伙伴尼桑,其余大多为巴西当地的企业,如Embratel电信、Bradesco金融服务、Claro数据与内容服务、Net付费电视和Correios物流服务等。

 

第三个级别是“2016年里约奥运会官方支持伙伴”,包括Cisco科技集团、Globo电视网络公司、南美航空集团等10家公司。

 

此外,还有30家企业为“2016年里约奥运会官方供应商”,其中包括耐克、微软、Airbnb、Eventim、C&A等知名企业。里约奥组委希望所有的赞助收入加起来能达到10亿欧元。

 

最著名的奥运赞助商有哪些

 

1. 可口可乐



可口可乐对奥运会的支持,最早可追溯至1928年夏季奥运会。当时,可口可乐第一次呈现在运动员和观众面前。因此,可口可乐是陪伴奥运会最久的合作伙伴。今年的社媒平台上,可口可乐使用了#THATSGOLD(此刻是金)的标签。

 

2. 麦当劳


麦当劳最早出现在奥运会上,是在1968年冬奥会上。当时,美国运动员来到举办地法国格勒诺布尔市,由于吃不到熟悉的麦当劳汉堡而感到遗憾。于是,麦当劳就把汉堡送到了法国。从1976年起,麦当劳开始成为奥运会的官方赞助商。麦当劳的社媒标签是#FriendsWin(没你不行)。


3. 斯沃琪/欧米茄


△ “欧米茄为里约欢呼”宣传手势


自1932年的洛杉矶奥运会起,除了个别几次例外,斯沃琪集团(Swatch Group)一直是奥运会的计时合作伙伴。今年的里约奥运会,出场的品牌是斯沃琪集团旗下的欧米茄品牌。每当产生新的世界纪录或简单地呈现时间时,欧米茄的品牌都会向全世界展现。从2004年起,斯沃琪集团也一直是国际奥委会的“全球奥运合作伙伴”。它今年的社媒标签是#OmegaVivaRio(欧米茄为里约欢呼)。

 

4. Visa


△ "Visa之队"新浪微博宣传


在奥运场馆内,消费者只能使用现金或Visa信用卡消费。1986年,Visa开始成为奥运顶级赞助商,并以奥运关键时刻的点播广告闻名,它的社媒标签是#TeamVisa(Visa之队)。

 

奥运会能给赞助商带来什么

 

这是个有争议的话题。可口可乐、麦当劳、Visa这样的奥运赞助商,通过体育场馆内的消费,就能带来直接的银行入账。而运动服装生产商至多算是间接参与。“碰到世界杯、欧洲杯这样的大型足球赛事时,球衣的销量可能高达几百万件。而奥运会就完全是另外一回事了。因此,(在奥运会上)获得全球的关注,对于品牌的意义更大。”一位阿迪达斯的发言人说。

 

除了赞助许多名国际体育明星外,阿迪达斯还在奥运开幕式上,为德国代表队提供了服装支持。在一项有关奥运赞助的国际调研中,可口可乐的品牌辨识度排在第一位。不过,还有一个奇怪的现象是,排名前15的企业中,有半数根本不是奥运赞助商。

 

而国际奥委会明确规定,在里约奥运会期间,所有非奥运赞助商的营销宣传是受限的。博客作家马尔特·施皮茨提到了德国奥林匹克运动联合会(DOSB)的表述:“凡与奥运会相关的表达(包括德国奥运队、2016年里约奥运会等)”,均不得用于“广告材料或社媒内容”中。“提到奥组委、国际奥委会、2016年里约奥运会、德国奥运队、德国奥林匹克运动联合会等与奥运相关的社媒内容”,甚至都不能“转载”或“分享”。而且,像“夏季”、“运动会”等日常用语,也不能用于社媒交流中。


 

△ 宝洁《谢谢你,妈妈》广告截图


在这样的政策保护下,许多赞助商已经针对2016年里约奥运会,开展了各种各样的营销活动了。宝洁讲述了奥运选手与母亲之间的感人故事《谢谢你,妈妈》。松下电子与巴西足球明星内马尔拍摄了一则广告。Visa支持了首次登上奥运舞台的难民代表队。

 

可口可乐则首次集中关注社媒因素的营销。“游戏规则现在完全变了。社媒现象最早出现在2012年伦敦奥运会上。”公关领域信息与分析企业PRWeek的品牌公关负责人凯特·哈特曼说。

 

除了脸书和推特,Snapchat、Instagram等重要的社媒工具也派上了大用场。可口可乐除了在电视、报纸等传统媒体上投放《品味黄金时刻》(Taste the golden feeling)的广告外,还增加了“社媒影响力人物”的营销活动。


 

△ 可口可乐社媒代言人澳大利亚明星兄妹科迪·辛普森和艾莉·辛普森传递奥运圣火


比如说,英国YouTube红人“杰克男孩”(Jake Boys)、加拿大时尚博客作家艾莉·埃文斯(Allie Evans)、澳大利亚明星兄妹科迪·辛普森和艾莉·辛普森都出现在了可口可乐的广告中。他们共同的使命,都是向年轻人传递“此刻是金”的信息。


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