如何打造体育赛事IP?我们可以从这五个方面入手
当下的体育产业,知名的体育赛事IP除了中超和CBA之外,依旧非常匮乏。体育IP的路该何去何从?我们是否可以打造全新的体育IP?
0224092016-08-24 16:00     来源:左驭资本 文/韩泽


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去年电影票房前20部的电影,IP电影有14部之多,今年的暑期档又是被IP电影霸占,虽然今年暑期档票房较去年有大幅度的下降,但是《盗墓笔记》仍旧凭借小鲜肉加上IP的影响力,狂揽9亿票房。IP电影大多是由畅销小说、网络文学、热门歌曲改编而成,小说、网络文学中有大量的优质内容,这些优质的内容将不断参与到影视作品的生产过程中,产生出更多的IP电影。反观当下的体育产业,知名的体育赛事IP除了中超和CBA之外,依旧非常匮乏。体育IP的路该何去何从?我们是否可以打造全新的体育IP?


“稀缺性极强、爆发力强、培育周期长、生命周期长、收入稳定性强”是体育赛事IP的特点。正是因为上述特点,国内产业玩家才不惜重金买入国内外的知名赛事IP,比如体奥动力80亿购买了中超5年的版权,腾讯31亿拿下NBA5年在中国的版权,还有最近的华人文化和万达40亿美金竞购UFC。因为体育赛事IP的稀缺,以及国内全民健身需求的不断增长,人们参与、观看体育赛事的热情也不断高涨,国内的资本、体育从业者们开启了创造本土体育赛事IP之路。鉴于中国体育市场的发展潜力之大、消费人群之众,以及不容忽视的长尾需求,细分领域的赛事只要做出品质和特点,依然有成长为知名赛事IP的机会。打造体育赛事IP,我们可以从以下五方面入手:


1. 较高的参与频次


较高的用户参与频次是一个赛事称之为IP的先决条件。足球、篮球赛事本身从赛制上讲,每年就会为球迷奉献数百场比赛,赛事作为内容本身要有高频次的曝光度,从而产生持续的传播力,进而占据粉丝(赛事参与者)的心智。从粉丝的角度来说,高频次的参与(观看)赛事本身就是建立粘性和忠诚度的过程。反观我们现在的一些路跑赛事,一年只有一两次,本身的影响力又尚未建立起来,粉丝很难留存,也非常容易被相似的赛事所带走。增加赛事举办的场次,将一个成功的赛事复制到不同的城市,在赛事举办前增加训练营或者为主赛事配以门槛较低的、规模较小的相关赛事活动,是目前增加参与频次的几种常用方法。


2. 优质的内容


优质的内容是赛事IP的核心竞争力。优质的赛事内容对于IP的打造极为关键,赛事内容涉及的层面非常多,比如路跑赛事,就包括赛道设计、沿途景观、补给点设置、救援保障、品牌传播等等。每一个成功的赛事IP都是优质内容体系化、系统化的结果。在越来越多的赛事不断涌现的情况下,赛事IP的内容已经告别了单一以某些点来“抓眼球”的时代,以成熟的赛事运营团队整合各方面的资源来打造整体高体验性的内容是大势所趋。


培养明星运动员、KOL也是打造优质赛事内容的关键一环。很多电影是因为有明星,大家才愿意去看,体育也一样,从来都是巨星效应。皇马不惜重金引进C罗,是因为C罗的精湛技艺和明星的光环可以为皇马带来更多的粉丝和更高的商业价值。所以要打造赛事IP,学会“造星”也很重要。


3. 专业性与娱乐性的平衡


“赛事娱乐化”是最近很流行的一个词汇。赛事娱乐化是从“赛事社交”的概念演进而来的,现在大家淡化了赛事社交的概念,因为赛事也好,体育、旅游活动也好,本身就具备很强的社交场景,特意强调社交反而有画蛇添足之嫌。赛事娱乐化给赛事变现提供了更多的想象空间,衍生品、跨界消费、商业赞助在赛事娱乐化的大概念下得到了进一步的延展。但是作为专业性极强的体育赛事,还是要回归体育本质先打造专业性,专业性本身也是赛事的竞争壁垒。对于观赏性的赛事,粉丝首先重视的是竞技水平和对抗的精彩程度;对于参与性赛事,粉丝首先会看中基于运动本身的参赛体验。娱乐化是赛事运营成熟度的重要表现,也是对于专业性的补充和平衡,毕竟赛事是需要,在坚持专业性的情况下,拓展赛事娱乐化属性是目前赛事发展的另一大趋势。


4. 传播属性


赛事IP可以简单理解为赛事品牌,任何一个成功的赛事IP都有巨大的品牌价值,而强大的传播属性就是其表现之一。在举办赛事之初,我们要格外重视赛事的传播属性,如何让粉丝自发地分享、传播赛事内容,如何利用赛事举办前的预热阶段增加赛事的知名度,如何通过赛事举办中沉淀的内容增加赛事的影响力,都是赛事组织者需要深入研究和思考的。借助当下新兴的社交媒体也是赛事传播所必然采用的方式。在今天,赛事传播效果的好与坏往往决定了一个赛事的成败。


5. 商业化能力


成功的赛事IP是具备强大的商业化能力、变现能力的。商业化能力也可以作为评估一个赛事能否“晋升”为赛事IP的重要标准之一,毕竟赛事是不能无限制地靠烧钱来存续的。体育赛事规模大,对于场地有强需求,并且需要占用多种社会公共资源,每一场赛事都需要大量资金投入,单纯靠投资方烧钱是不可能持久的。如何实现赛事的商业化,是赛事组织者在举办赛事之初就要仔细去思考的。当然,赛事商业化的多样性是随着赛事本身的发展程度以及成熟度来逐步实现的:比如门票收入、政府赞助、商业化赞助,KOL经济、转播权,以及衍生品的收入。赛事商业化的长链条也符合赛事本身长生命周期的特点,如何在每个阶段取得相应的商业化成果,而不是靠讲故事来透支未来的收益,是赛事组织方需要认真考量的。


打造体育赛事IP是需要持久投入的,是很复杂的一个过程,这也是为什么有些业者诟病体育IP是一个伪命题,除了打造赛事IP的周期长,他们质疑体育赛事IP的另外一个原因是体育产业中头部赛事内容和长尾赛事内容价值的两极分化。他们认为头部IP的价值极高,而尾部赛事IP的价值很低。我个人认为这种观点值得商榷,首先中国的体育人口基数大,并且增速快(46号文件指出到2025年,经常参加体育运动的人口将超过5亿),供给层面远远没有跟上,在中国,任何长尾市场都将会迎来足够多的消费人群。其次是人们体育消费的意愿转变极快,在具备相应消费能力的情况下,中国消费者对于新兴体育项目的消费不是循序渐进的,而是冲动型的,就像一夜之间热起来的路跑、CrossFit,以及越来越热的冰雪运动和三铁。在中国,打造赛事IP无疑具备着极大的商业机会。


在娱乐领域,今年暑期档的电影虽然也大多来自于热门IP改编,表现却不尽如人意,7月份全国电影院总票房约45亿元人民币,虽然环比增长了17%,同比却降了18.2%。娱乐领域的IP孵化周期短,见效快,但却也具备着不可预测性,并不是小说火了,改编成的电影就一定能收获高票房。无论是需要慢火细煨的体育赛事,还是生产周期相对较短的影视作品,在当下浮躁的商业环境中,都需要用更多的耐心去打磨内容,去揣摩受众的口味,更加冷静地去做好每一个细节,以追求短期回报的功利心可能会打造出“爆款”,但却无法打造真正的IP。


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