互联网埋伏营销竟这样扭转奥运赞助模式的未来
2016年的里约奥运会,国际奥委会对“40条例”做了首次修改,这将直接改变体育赞助模式的未来发展方向。
0561422016-08-28 14:00     来源:来源:苏宁美国硅谷研究院 作者/石文轩



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2016年的里约奥运会,国际奥委会对“40条例”做了首次修改,这将直接改变体育赞助模式的未来发展方向。


在古希腊,将赞助者的商标缝在一名奥林匹克运动员的运动背心或短裤上是无稽之谈,因为同台竞技者一丝不挂。时至今日,运动衣、饮料、手表、电器、快餐……在每一个你数得上名的商 业类别里,都有着奥委会官方授权的顶级赞助商的身影。这些赞助商为了获得奥林匹克品牌使用权而一掷千金,一不小心,却被竞争对手着眼于奥运参赛选手的互联网埋伏营销杀个措手不及。


为了维护赞助商的权益,国际奥委会出台了著名的“40条例(rule 40)”。


“40条例”究竟定下了哪些铁律?


“40条例”是奥运宪章中的一条细则。它规定非奥运官方授权赞助商禁止使用与奥运商标等知识产权进行商业宣传,同时也禁止参赛运动员或团队在奥运举办期间,利用运动员的形象或比赛成绩和非官方赞助商进行关联宣传。参赛运动员或团队一旦违规,国际奥委会有权取消其奖牌资格。


这不,“飞鱼”菲尔普斯(Michael Phelps)在2012年就险些以身试法。在伦敦奥运会举办期间,网络上发布了一组菲尔普斯为LV拍摄的照片,由于LV不是奥运官方授权赞助商,国际奥 委会扬言要严查到底。想想也不奇怪,天下没有免费的午餐,奥运全球合作伙伴(三星、欧米茄和麦当劳等)每四年花费大约1亿-2亿美元的赞助费,为的就是 “独享”奥运的营销权利,他们怎能允许别家公司不花钱就坐享其成呢?最终,调查结果证实照片是LV在没有获得菲尔普斯允许的情况下偷偷上传的,国际奥委会 没有继续追究此事,菲尔普斯躲过了一劫。


然而,很多奥运选手(尤其是自己出训练经费的运动员)的收入来源是依赖代言费的,赞助他们的品牌商 也是期待回报的,运动员最好的回报莫过于在万众瞩目的奥运赛事转播中争取为品牌曝光的机会。而在奥运开始前七天直至结束后两天都属于“40条例”规定的缄 默期,参赛选手不可以公开提及或不可以公开感谢非奥运赞助商,反之亦然。


玩埋伏营销,奥运选手智商在线


但是这些参赛选手怎会甘心“只拿钱、不做事”呢?他们想出了新颖独特的方法回馈赞助商。


这届里约奥运会上,美女长跑选手Emma Coburn在缄默期开始的前一天,在社交平台Twitter发布微博信息写到:“从明天开始,我将不能感谢我的赞助商,感谢他为我带来的一切,@New Balance。”(参见下图)Emma最终获得了3000米障碍赛的铜牌。她在赛前这种“此地无银三百两”的表达方式合理运用了奥委会的规定,狠狠“打 脸”却又让国际奥委会无可奈何。相信很多人是从这条微博开始了对她的关注,也开始了对她赞助商的关注。



像Emma Coburn这样对“40条例”不满的参赛选手还有很多很多,在2012年伦敦奥运会,出现一个域名为“Rule40.com”的网站,目的是呼吁大家一 起抵制“40条例”。根据“40条例”规定,非赞助商在营销活动中不可使用“奥林匹克”、“举办城市名称”、“金/银/铜牌”等词 语,Rule40.com为了帮非赞助商出口怨气,设计了一连串的网络标语,比如其中一条的内容为“祝你们好运,你们知道你们是谁,当你们准备去那个地方 竞赛的时候。”来嘲笑国际奥委会的的“40条例”。




后经华尔街日报考证,这个网站的背后主使是四大顶尖跑鞋品牌之一的Brooks Running公司。该公司于2005年被“股神”巴菲特的公司收购,它旗下赞助的运动员收入偏低,属于二三线运动员,曝光率也低,最受“40条例”的影响。

当这种反对的声浪积少成多后,国际奥委会也希望改变自己在运动员眼中的形象。经过2015年年底的一次闭门会议,国际奥委会通过投票同意对“40条例”进行首度修改。


修改后的“40条例”取消了缄默期,允许非赞助商或运动员在今年里约奥运会举办期间进行营销活动,但是有两个先决条件:(1) 活动中不能提及与奥运相关的词语(保留之前规定);(2)必须在2016年1月27日前提交豁免申请,由国际奥委会审核。国际奥委会发言人表示,这次修改 的目的是为了同时保护赞助商和运动员的利益。


耐克,互联网埋伏营销的“鼻祖”


其实,国际奥委会修改“40条例”还有一个深层原因:为了抑制互联网时代的“埋伏营销(AmbushMarketing)”。互联网埋伏营销的传播之广、速度之快, 经常让国际奥委会有些防不胜防——不少非赞助商在奥运期间,通过网络埋伏营销给消费者造成一种“这也是奥运会赞助商”的假象。


在这个领域, 耐克可谓埋伏营销的“鼻祖”了。最著名的事件发生在1996年亚特兰大奥运会,耐克作为非赞助商在奥运期间发布了一系列有组织、有预谋又不违背“40条 例”的营销活动,关注度超过了当时奥运冠名的赞助商锐步(Reebok)。当时,国际奥委会对耐克这种破坏秩序的营销手段很气愤,却又无可奈何。业界估 计,国际奥委会和耐克在事后有过促膝长谈,因为到了2000年悉尼奥运会,耐克正式成为奥运官方供应商,填补了锐步退出后的空缺。


从耐克的案例可以看出,国际奥委会当时是很被动的。为了避免这种被动局面的再次出现,国际奥委会试图通过这次修改“40条例”,化被动为主动。这届里约奥运会上,营销获益最大的品牌“Under Armour”就是奥委会化被动为主动的一次尝试。


Under Armour是在“40条例”修改后,第一批获得国际奥委会豁免的非赞助商,并严格遵守了新规。Under Armour在里约开幕前夕,为菲尔普斯拍摄了主题广告“RuleYourself”,整个视频没有提及奥运会一次,却拍出了菲尔普斯准备强势回归,势不 可挡的力量(参见下图),网络点击率超过1千万次。



修改“40条例”,赞助商“最受伤”


那么,Under Armour的成功是否给了国际奥委会改革赞助模式的信心呢?


这是一个“鸡生蛋,蛋生鸡”的难题。国际奥委会提前审核非赞助商的营销活动,可以让奥委会化解部分恶意埋伏营销,同时帮助运动员增添收入来源。然而,允许非 赞助商在奥运举办期间进行营销宣传,即便这些非赞助商的广告不直接提及奥运会,还是会损害赞助商的权益。因为现在的营销手段越来越高明,通过恰当的修饰手 法,观众一看就明白这是在暗示奥运会。奥运全球合作伙伴麦当劳的负责人就公开表示:“新条例影响了我们官方赞助商的价值,我们将关注这次修改产生的影响, 从而重新决定是否和国际奥委会进行重新谈判。”


这些冠名赞助商,国际奥委会是得罪不起的。虽然现在国际奥委会的收入来源还是以出售转播权为主,但赞助费是第二大收入,已经占到了总收入的20%。除了赞助费的金额在增长,赞助商的数量也在增加。这届里约奥运会,大大小小的赞助商数量加在一起共 60多个,预计到2020年东京奥运会,这个数字会增长到70或80个。数量变多了,每个赞助商的受关注度也被稀释了。这个问题不仅对国际奥委会是个难 题,对于其他体育赛事主办方——世界杯、欧洲杯、甚至电子竞技赛事都是个“老大难”问题。欧洲冠军杯官方赞助商喜力啤酒的负责人在今年奥运会上曾建议国际 奥委会重新思考赞助模式,减少赞助商的数量。


未来的体育赞助模式将往何处去?


那么,未来体育赞助模式会朝什么方向发展呢?可以肯定的是,花钱成为赛事赞助商这个模式永远不会消失,但需要找到制约力量和利益平衡点。国际奥委会这次对“40条 例”的首次修改,表面看来是权宜之计,但却是一个很有前瞻性的决策,这对于非赞助商自我道德约束的要求非常高,即“非赞助商提前向主办方报备营销请求”。


问题是,这样就能遏制埋伏营销行为吗?笔者相信,国际奥委会自己都知道这是不可能的,可是这中间还有一个我们没有意识到的制约力量——“我们自己”。


如果我们作为观众,希望我们喜爱的体育赛事可以健康稳定地发展,我们应该更多地去了解这些规则,形成一个判断是非的标准。对于那些破坏 秩序的品牌,坚决抵制。如果我们不抵制反而帮助这些品牌从埋伏营销中获益,那这种现象将永远无法杜绝,赞助商就有可能撤资,进而影响到未来赛事的举办。


至于那些处于灰色地带但不违反规则的营销活动的存在,从侧面说明了主办方所制定规则存有漏洞,需要赛事主办方去进一步完善或修改。如果规则制定合理,有良知的品牌(像2000年的耐克)会在有能力的时间点去考虑成为官方赞助商。更进一步说,只有在主办方、赞助方、非赞助方、运动员和观众这五方力量的共同制约 下,才能让整个体育赛事行业找到一个平衡点,形成一个良性循环。


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