电子游戏、区域赞助、媒体合作……英超是这样吸引球迷的
自巴克莱银行从冠名赞助商变为普通的商业合作伙伴后,英超联赛开始在调整赞助策略,更加重视不同品类的独家赞助权益,而不同赞助商的出现,也体现了联赛在市场布局上的变化。
0692512016-09-06 14:00     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

自巴克莱银行从冠名赞助商变为普通的商业合作伙伴后,英超联赛开始在调整赞助策略,更加重视不同品类的独家赞助权益,而不同赞助商的出现,也体现了联赛在市场布局上的变化。


比如说,近日,英超联赛宣布,与视频游戏制造商EA Sports续约三年,EA Sports将继续担任联赛的电子游戏独家赞助商,可以在EA Sports FIFA系列游戏中加入英超俱乐部和球员形象。以电子游戏为重要合作伙伴,表明英超联赛正在积极地吸引年轻球迷群体。

 

从冠名赞助到多品类赞助

 

根据新协议,EA Sports加入其他几个顶级品牌的阵营,成为英超的视频游戏合作伙伴。这也表明英超联赛在赞助战略上的变化:从强调冠名赞助,到兼顾多品类的独家赞助。就在今年5月份,英超刚刚宣布,泰格豪雅成为联赛的官方计时赞助商。

 

协议规定,EA Sports将获得联赛全球转播的品牌宣传权、月度球员和季度球员奖的赞助权益、赛前场内品牌整合权益和继续赞助“梦幻英超”(Fantasy Premier League)的权益。


 


EA Sports全球市场营销副总监Jamie McKinlay说:“对英超球迷来说,今年是振奋人心的一年。我们发布了一款全新的游戏模式FIFA 17:The Journey。球迷们将以英超新秀Alex Hunter的身份,实时体验赛场内外的故事。”

 

早在1995年,EA Sports就开始担任英超的合作伙伴。它还推出了一款视频,回顾了FIFA 95到9月27日FIFA 17发布的历史。

 

此外,EA Sports也成为曼联俱乐部的首个官方视频游戏赞助商,而利物浦和巴塞罗那则与《实况足球》的发行商Konami签订了类似协议。通过这样的协议,两家游戏公司将获得与世界顶级足球俱乐部关联的权益。此外,两个品牌还将有权在游戏中加入更多俱乐部细节,并在各俱乐部的频道进行新品发布营销。而俱乐部则获得更多赞助收入,以及与年轻游戏群体的互动机会。

 

重视年轻球迷的体验需求

 

以曼联和EA为例,他们的目标观众是16岁到24岁的男性。这部分群体喜欢足球,却不再热衷于观看赛事直播。根据英国转播管理机构Ofcom七月份的数据,与2010年相比,25岁以下观看电视直播的数量减少了四分之一,因为,这部分观众已经开始转向按需观赛的模式。

 

这并不是说,足球项目与电视直播的关系已经到了岌岌可危的程度。而是表明,俱乐部希望主动出击,研究年轻消费者正在把时间花在哪里。

 

“我们很看好媒体版图。但是,年轻消费者在电视机前停留的时间越来越短,我们就要找到与他们互动的最新手段。”曼联的商务总监Jamie Reigle说。

 

他补充说,EA Sports的FIFA系列游戏与看电视的体验不同,可以给球迷提供贴近球员的数据和信息。

 

FIFA系列一直是个很火的IP,那么,曼联为什么这时才牵手视频游戏赞助商呢?原因之一是,2014年,曼联的装备赞助商由耐克换成了阿迪达斯。而耐克曾与Konami公司签订了特许协议,曼联也因此受到约束,无法签署自己的视频游戏合作伙伴。

 

“赞助商换成阿迪达斯以后,我们被赋予了更多自由空间,也获得了与EA合作的机会。”Reigle说。

 

曼联选择与EA合作,正是看中它庞大的受众群体。比如说,EA会告诉曼联,某个国家有多少人在玩FIFA游戏,而其中曼联的球迷又有多少。也就是说,从理论上来看,曼联可以选择球迷基础更加坚固的国家或地区,进行游戏推广活动。

 

曼联也希望通过数据资源整合,促进俱乐部在各个市场的营销活动。曼联非常希望将球迷数据、EA数据和社媒数据结合起来,深入研究球迷的地域分布和行为习惯。这样一来,俱乐部不仅在销售特许商品时更加有针对性,也可以对自己的赞助商带来情报支持。

 

了解特定区域的球迷基础后,曼联也可以与赞助商进行更深入的对话,而不是简单地抛下一句“我们在亚洲有许多球迷”。随着电子游戏给玩家提供的体验越来越丰富,游戏品牌也获得越来越多的消费者数据。到目前为止,游戏公司利用消费者数据,优化游戏体验。它已经成为一种宝贵的商业资产。

 

不可忽视的中国市场

 

英超联赛也十分重视亚洲市场,尤其是中国市场的球迷基础建设。2012年10月30日,新英体育宣布获得从2013-2014赛季到2018-2019赛季中国大陆及澳门地区英超联赛转播权。这次签约也预示着在几年时间里,中国球迷将能更加畅通无阻地观看英超联赛。


 


就在今年8月份,新英体育公布了新赛季的媒体转播计划。在传统电视转播方面,中央电视台、体育赛事频道、北京电视台、上海五星体育和广东电视台等将推出每周免费场次。而在付费电视方面,新视觉高清也将直播全部380场比赛。

 

值得一提的是,在互联网转播方面,乐视体育、PPTV和新英体育成为新赛季英超的新媒体转播方,分免费和收费两种模式进行。传统媒体与新媒体相结合的模式,使得英超的转播模式更加多样化。而新媒体转播商的强势发展,将有助于英超适应中国球迷最新的观赛习惯,吸引更多的年轻消费群体。

 

除了转播方面的侧重,众多英超俱乐部也纷纷开始通过媒体合作、体育赞助、社交媒体、官方中文页面等方面吸引中国球迷,开发中国市场。我们还以曼联为例,今年1月分,新浪体育正式宣布,与曼联俱乐部建立长期合作伙伴关系。协议签订后,曼联官方电视台(MUTV) 首次登陆中国大陆,落户新浪体育。

 


在体育赞助方面,曼联形成了一套完整的赞助合作体系。据禹唐体育了解,曼联目前的赞助商分为四个类别,分别为:全球合作伙伴、区域合作伙伴、媒体和电信合作伙伴,以及金融合作伙伴。在中国市场上,曼联的合作伙伴包括统一企业(中国大陆和台湾地区官方软饮料合作伙伴)、IVC(官方健康产品合作伙伴)和香港赛马会(官方合作伙伴)。




 

此外,曼联还积极布局社交媒体战略和本地化专属服务。联赛不仅推出了中文界面的官方网站,还在新浪微博上已经累计了超过878万粉丝,定期以文字、小视频、精彩图片等内容与中国球迷互动。



为了适应中国球迷购买官方装备的需求,曼联还推出了官方网上商城United Direct的中文版,随时随地服务中国消费者。


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