坚持走高端时尚路线,造就了斐乐的品牌生存之道
无论所谓的大品牌还是小品牌,找到适合自己的生存方式最重要。今天我们就来看看体育运动品牌中的一股清流——斐乐(FILA)。
0505752016-09-14 11:33     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

世界体育用品界硝烟弥漫,我们早已习惯了阿迪达斯、耐克等等大品牌之间的正面交锋,它们代表了该产业领域最直观的一面。不过看似简单的体育用品行业背后同样是一个生态系统在支撑,这里很多时候不以大鱼吃小鱼式的的食物链来呈现各自的关系,保持物种多样性似乎成了这个生态系统里一种默许的常态。无论所谓的大品牌还是小品牌,找到适合自己的生存方式最重要。今天我们就来看看体育运动品牌中的一股清流——斐乐(FILA)。


斐乐是一个具有意大利血统的品牌,在如今的体育用品领域,意大利系已经不再是主流,真正在市场上充当门面的都是那些美国货、德国货甚至日本货、中国货。不过意大利制造则更多象征着历史、艺术及传承。卡帕、乐途、迪阿多纳,相信很多人也耳熟能详,当然也包括斐乐。



斐乐品牌已经有105年的历史,早在1911年,Fila兄弟在意大利西北部皮埃蒙特大区一个叫比埃拉的小镇创建了它。众所周知,意大利是个服装大国,世界知名品牌不胜枚举,而比埃拉以纺织工业尤为出名。除了斐乐,刚刚与中国足协合作的时尚服装品牌杰尼亚也诞生于此。总之,斐乐就此开始了自己的百年征程。


然而在2007年,斐乐发生了公司历史上的一次巨变,斐乐韩国正式接管整个品牌,公司总部迁往首尔,尹润洙担任主席兼CEO。斐乐就这样从南欧转移到了东亚。2009年初,尹润洙还曾被意大利政府授予意大利最高权威国家功勋勋章。虽然公司的整体格局发生了翻天覆地的变化,但是属于意大利品牌的灵魂仍在。


2009年,安踏收购了百丽国际持有的Full Prospect公司85%的股权,从而获得了斐乐在中国地区的商标使用权,另外15%的股份则仍由斐乐韩国持有。可以说,虽然斐乐仍主打国际影响力,但是其运营核心已经完全转到了东亚地区。



作为传统的体育品牌,用体育营销的手段推广自己是顺理成章的事,不过现阶段,斐乐在体育领域的曝光机会并不多,只有一项运动除外,那就是网球。


斐乐与网球结合早有渊源,早在1973年,瑞典网球名宿比约恩·博格就成为了斐乐代言人。那个年代正是博格所向披靡的时期,6个法网冠军和5个温网冠军,斐乐和博格一起名满天下。


从那以后,网球就成了斐乐品牌营销中最为重要的主题,一直持续到现在。在不同的历史阶段,众多网球明星都曾与斐乐一道登上职业生涯巅峰,很多人都是网坛响当当的人物。伊凡·古拉冈、麦肯罗、鲍里斯·贝克尔、塞莱斯、卡普里亚蒂、克里斯特尔斯、库兹涅佐娃这些名将都曾身披斐乐战袍捧起过大满贯冠军奖杯,这是斐乐非常值得骄傲的历史。



现在,网球资源的争夺十分激烈,大品牌依然霸占着大多数的顶级资源。而且因为网球时尚、年轻化的特点,像优衣库这样的快时尚品牌也来抢夺市场。克里斯特尔斯之后,斐乐阵营就再也没有能够斩获大满贯冠军的顶级球员了。


不过斐乐从来没有放弃网球市场。近年来,同样在网球第二阵营相对活跃的李宁开始战略调整,已经逐渐退出了网球市场。而斐乐则适时地抓住机会,网罗了一些李宁留下来的遗产。今年美网,斐乐时隔多年再一次出现在大满贯决赛舞台。捷克人卡洛琳娜·普利斯科娃赛前并不被人看好,但是接连淘汰大小威闯进决赛着实让人震惊,即便决赛面对科贝尔,她也有机会拿下比赛。与普利斯科娃一同赚足眼球的还有她身着的斐乐比赛服,其实此前捷克人一直都是李宁的代言人,今年刚刚转到斐乐门下就拿到美网亚军,对于斐乐深耕网球市场确实是很大的鼓舞。


美网开打之前,斐乐还将前美网冠军西里奇招致麾下,巧合的是,西里奇之前的赞助商也是李宁。李宁退出,斐乐接棒,再加上扬科维奇、伊斯内尔等人,斐乐依然能在竞争激烈的网球市场占据一席之地。此外,斐乐还分别与美网和温网展开过合作,特别是美网,双方的合作时间长达22年。



网球应该是斐乐在体育营销方面相对成功的领域,不过这个诞生在阿尔卑斯山脚下的运动品牌一直本着多元化的发展策略,比如对滑雪运动的支持仿佛就是斐乐与生俱来的基因。另外,走高端时尚路线的斐乐同样对高尔夫情有独钟,早在上世纪80年代初,斐乐就赞助了高尔夫名人堂成员汤姆·沃森。2011年五月,斐乐还收购了Fortune Brands旗下主营高尔夫业务的高仕利公司,该公司拥有Titleist、Footjoy、Pinnacle三个子品牌,在高尔夫球具市场占有重要地位。



当韩国人入主斐乐之后,我们还是能够感到其在品牌营销策略上的改变,最明显的就体现在对韩国本土资源的开发上。今年的里约奥运会上,斐乐是韩国奥委会的主赞助商,除了为代表团提供开闭幕式入场服装以外,很多运动项目的比赛服也是由斐乐提供。此外,斐乐还积极拓展了自己的本土代言人队伍,朴泰桓、孙妍在和高尔夫女将申珍妮在各自领域都是具备相当知名度的明星。


对于任何一个体育运动品牌而言,中国市场都是不容忽视的。安踏代理中国区的业务也为该品牌打开中国市场提供了便利条件。斐乐在中国主打高端时尚路线,这也极大弥补了安踏在这一领域的业务空缺。里约奥运会期间,斐乐通过与央视报道团队合作,获得了大量的品牌曝光机会。其实这并不是斐乐首次尝试这样的营销方式,两年前的巴西世界杯,斐乐就已经与央视尝试了类似的合作。央视掌握着世界杯、奥运会这些大赛在中国的版权,这样的宣传兼具高效与高性价比。



此外,斐乐还在挥舞着娱乐营销大旗。在韩国本土,斐乐连续多年赞助了知名综艺节目《爸爸去哪儿》,在中国市场,舒淇、高圆圆等娱乐明星则为斐乐吸引了众多粉丝。多年来,斐乐一直坚持多元化发展的策略,力求在中高端市场闯出一片天。深耕网球、高尔夫等高端运动市场,在中韩突出打娱乐牌,这也就造就了斐乐的生存之道。


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