传奇四分卫佩顿·曼宁即将访华,看NFL如何在中国步步为营?
离开球场的曼宁并不会远离NFL,球迷们可能要开始适应他NFL使者的新身份了,而曼宁跨出的第一步就是来到中国。NFL官方近日宣布,曼宁将在9月25到28日期间开启他的首次访华之旅。
0368302016-09-20 16:30     来源:禹唐体育


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美国当地时间9月8日,NFL新赛季揭幕,交战双方是丹佛野马和卡罗莱纳黑豹。巧合的是,上赛季超级碗也是在这两支球队之间展开。从比赛结果来看,这场揭幕战又成了今年超级碗的翻版,丹佛野马险胜。


然而以后的丹佛野马不会再出现传奇四分卫佩顿·曼宁的身影,上赛季获得个人职业生涯第二座超级碗奖杯后,40岁的曼宁功成身退。本场揭幕战开赛之前,曼宁还携隆巴迪杯亮相丹佛野马主场,再一次接受全场球迷对他的顶礼膜拜,因为这样的机会以后会越来越少。



离开球场的曼宁并不会远离NFL,球迷们可能要开始适应他NFL使者的新身份了,而曼宁跨出的第一步就是来到中国。NFL官方近日宣布,曼宁将在9月25到28日期间开启他的首次访华之旅。


这一次,曼宁将在上海和北京参加一系列训练营交流活动,与中国橄榄球运动员及爱好者进行深入互动,分享他对美式橄榄球运动的理解和热爱,携手NFL共同推动这项运动在中国的普及和发展。谈到即将到来的中国行,曼宁本人也难掩兴奋,当然更多的还是希望中国体育迷能够给予NFL更多的关注。



说起NFL对中国市场的开拓已经有将近十年的时间了,早在2007年,NFL就在中国设立了办公室。2008年,NFL方面甚至还设想过要在北京举办常规赛,由于条件所限,最终流产。总体看来,虽然NFL在国内电视台以及互联网平台上曝光的机会越来越多,但是产生很大反响的商业推广动作并不多,因此,NFL在中国也一直处于不温不火的状态,只能通过每年的超级碗才能刷刷存在感。


不过,超级碗确实称得上是NFL宣传的一把利器。2004年,央视体育频道就曾直播过超级碗的比赛,虽然未能一直延续下去,还是让很多人认识了超级碗,认识了美式橄榄球。发展到现在,国内众多地方电视台以及互联网媒体都已经把NFL作为常规播出项目,而每年的超级碗也能在国内引发不小的舆论轰动,这也算是很大的进步了。据统计,现在国内每周有超过130万人通过近20家媒体合作伙伴收看NFL的赛事转播。


NFL在中国一直采用的是“小火慢炖”的推广方式,这也不难理解,毕竟中国严重缺乏对橄榄球运动的认知,要想短时间内消除这种文化隔阂并不现实。可以说,NFL在这接近十年的时间里,最主要的工作就是搭建媒体矩阵,让更多的中国民众能够多一些了解NFL的渠道。今年年初,NFL还与阿里体育达成了合作关系,这也主要是基于媒体合作层面。在赛季中期落实媒体版权销售,可见NFL对于中国线上渠道铺设的态度依然是来者不拒。



一项运动的推广最终的落脚点都是文化传播,只靠媒体传播单一途径是远远不够的,特别在中国,橄榄球的土壤实在太过贫瘠。因此,NFL近几年也加大了在中国的线下推广力度,在这背后,NFL中国区总经理杨瑞奇(Richard Young)成了重要的助推者。


杨瑞奇从2010年底就开始担任NFL中国区总经理一职,上任以后,国内与橄榄球有关的活动明显多了起来,而且他还积极推动了众多NFL球星来华与粉丝近距离接触。2013年,夺得过四次超级碗冠军的名人堂球员乔·蒙塔纳来到北京、上海、广州三地进行推广活动,那一年,“NFL橄榄球周末”首度举办。


杨瑞奇就表示,NFL中国就是想把美国的橄榄球文化,包括组织比赛、活动的经验带到中国来。比如,每年的十月是NFL的关怀月,赛场上下随处可见粉色元素,包括比赛服、球鞋、手套都会印有粉红丝带的标志。“粉红十月”结束后,这些比赛用品都会在NFL官网上拍卖,拍卖所得则会捐献给慈善机构。这就是NFL包含的公益文化,这种文化层面的传播无疑更具感染力和持久性。



此后,NFL球星访华几乎成了必备节目。2014年的NFL传奇外接手杰里·莱斯、2015年的特洛伊·波拉马鲁、瑞恩·克拉卡和艾克•泰勒再到今年即将到来的佩顿·曼宁,每一位球星都是NFL最好的标签。


相比之前来过的几位,曼宁无疑具有更广泛的国民认知度。曼宁的整个职业生涯只效力过两支球队——印第安纳波利斯小马和丹佛野马,他也分别代表这两球队各拿一次超级碗冠军奖杯。一次超级碗MVP、5次NFL MVP、7次入选第一阵容……曼宁的荣誉簿内容实在太过丰富。此外,曼宁还保持着多项NFL纪录,总传球码数、单赛季传球码数和总传球达阵次数、单赛季传球达阵次数的纪录保持者都是曼宁。这样一位大神级的明星到来,想必能在中国掀起一阵美式橄榄球浪潮。



一项运动的发展,离不开明星的带动,在中国,姚明之于篮球、李娜之于网球都是最典型的示例。NFL显然不具备这样的条件,而明星推广就成了最切实可行的策略。杨瑞奇就将NFL在中国的首要目标定位发展粉丝群体,其中最关键的就是和粉丝直接交流,而不是从商业的角度建立市场。他还认为,发展中国市场一定要考虑其市场独特性,不能简单地将美国模式照搬过来,这也是NFL在近十年时间里韬光养晦的原因。


近两年,我们可以很明显地感觉到NFL在中国市场的发力,除了已经举办多年的“NFL橄榄球周末”之外,NFL超级碗大篷车也在加大巡游力度。今年的活动已经于7月份在北京开启,时间跨度为7周,踏足北京、重庆、成都、武汉、深圳和广州六座城市。此外,今年还特别增加了与佳得乐合作的“一球决胜”活动,极大地激发了球迷的参与热情。



NFL在欧洲的推广远早于中国,2007年,NFL开始在伦敦举办国际赛,这也成了每个赛季NFL的传统之一。发展到现在,“伦敦碗”已经小有名气,而且国际赛数量也增加到了三场,就连雅虎这样的转播机构都开始付费购买比赛版权,这也成了NFL海外推广的得意之作。


NFL国际赛也从侧面影响着中国观众。NFL国际部执行副总裁马克·沃尔特(Mark Walter)就认为,如果能够多直播在欧洲的比赛,那么这就能给亚洲市场带来更优质的比赛直播服务。不过NFL还在等待自己在中国举办的首场正式比赛,不久前就有美国媒体透露,NFL中国赛有望于2018年启动,不过一切都还没有最终敲定。从NFL官方的态度来看,事情似乎正在向积极的方向发展。



NBA和欧洲各大足球联赛都在中国市场风生水起,这确实让NFL有些眼红。但是NFL很清楚自己所处的位置,坚持慢节奏,步步为营,用真正的美式橄榄球文化影响中国受众,这是NFL秉承的理念,相信NFL在中国距离收获的季节不远了。


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