赛车与酒精的矛盾:喜力啤酒是怎么做危机公关的?
喜力啤酒一直是赞助领域非常活跃,除了赞助欧冠、F1外,喜力啤酒还赞助了橄榄球世界杯和许多音乐节。
0473212016-09-21 17:30     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

喜力啤酒一直是赞助领域非常活跃,除了赞助欧冠、F1外,喜力啤酒还赞助了橄榄球世界杯和许多音乐节。今年5月份,喜力啤酒更是以主赞助商的身份入驻F1,打算在赛车领域开辟一片新天地。

 

危机公关

 

然而,这样一场赞助却给身为酒类制造商的喜力啤酒带来了大麻烦。欧洲酒精政策联盟公开表示,希望禁止酒类品牌赞助F1运动,以避免向公众传递涉嫌酒后驾驶的信息。

 

虽然赛车是一项充满风险的运动,但喜力啤酒对它怀有很高的期待。面对外界的质疑,喜力啤酒却出其不意地推出了一条电视广告,主题为“开车不喝酒”(When you drive, never drink)。


 

广告的主角是三届F1冠军、道路安全宣传大使Jackie Stewart,片子诙谐地展示了喜力啤酒对理性消费的长期承诺。广告再现了20世纪70年代,Stewart在全盛时期享受F1比赛的生活方式。每当朋友递来喜力啤酒,他都会礼貌地回绝。在最后一幕,已经77岁的Stewart,出现在一个盛大的聚会上。服务员递给他一瓶喜力啤酒,人们都以为他会接受,但他还是拒绝了。“我还在开车。”他说着,指了指停在外面的跑车。

 


Anuraag Trikha说:“外界的第一反应,肯定是关心我们对喝酒和开车的看法。对喜力啤酒而言,我们有义务宣传理性饮酒,因为公众喜欢倾听这样的品牌心声。我们是唯一一家劝人们不要买我们产品的啤酒制造商。”

 


喜力啤酒的另一条F1宣传片主角是英国赛车名将David Coulthard,主要讲述了Coulthard向新手传授赛车经验的内容,旨在传递喜力啤酒“不止赛车”(More than a race)的赞助核心理念。

 

数字战略

 

足球和赛车是喜力啤酒营销计划中的重头戏。经过多年的运营经验,喜力啤酒的营销人员意识到,要想让人们观看现场比赛,不能只靠体育项目本身。两项赛事的观众不断流失,受到了多方面因素的影响——付费电视用户转移、竞争力下降、赛事规则不合理,以及F1赛事的技术变化较少等——对于希望给粉丝留下深刻印象的喜力啤酒来说,这些都不是什么好兆头。

 

于是,除了通过推广活动应对危机,喜力啤酒还积极布局数字战略。他们认为,电视媒体观众减少的原因,主要是因为数字媒体的快速发展。这对赞助商来说,既是挑战,也是机遇。在这一点上,喜力啤酒不是像其他赞助商那样只关注正赛本身,而是从训练和资格赛就开始培养观众的兴趣。

 


“我们在社媒上创造的关联性,是我们想带给F1的,也是F1所期待的。作为一个全球啤酒品牌,我们可以通过数字媒体更加贴近消费者的需求。”喜力啤酒的全球品牌传播总监Anuraag Trikha说,“我们认为,F1不只是一个两小时长的比赛,而是可以通过社媒热议72小时的体育IP。我认为,等到明年推出数字推广方案时,这都会成为我们宝贵的经验。”

 

目前,电视媒体仍对喜力啤酒的赞助决策意义重大。但是,由于人们观看直播习惯的改变,喜力啤酒也在不懈努力,通过数字战略,扩大人们对欧洲冠军杯和F1赛事的关注度。在与欧足联、F1集团等版权方交流后,喜力啤酒发现,也可以尽自己的一份力。针对欧洲冠军杯,有着10年赞助经验的喜力啤酒将在本赛季持续发力。而针对F1,在第一二赛季,喜力啤酒的战略则主要以小火慢攻为主。

 

“足球在全球的关注度,吸引了我们这样的优质品牌。此外,我们也希望努力优化这项运动,”Trikha说,“我们和欧足联的共同愿望,就是借助喜力啤酒的影响力和粉丝,提升品牌的受众面和关注度。”

 

区域战略

 

喜力啤酒也认识到区域差异对体育赞助的影响。它目前的计划是,按照地域差别,分析人们观看直播赛事的方式。“毕竟,即使全世界的观众都在看欧冠,具体的情况却各不相同,”Trikha解释道。

 

比如说,在越南,比赛的播放时间是在早晨,而在纽约就是下午。也就是说,为了吸引人们打开电视机,就要认识到时差的存在,从而提出相应的策略。

 

为了解决地域差异问题,喜力啤酒通过不断产生新内容,吸引各国用户的注意力。就目前来看,喜力啤酒的推广活动将更加关注移动端,并且不会仅仅局限于推特的平台。它希望借此创造一种兴奋感。

 


最近,喜力啤酒发布了一条广告宣传片《赛前宣言》(Prep Talk)。宣传片由好莱坞导演Guy Ritchie拍摄,主角是曼联教练穆里尼奥。为了适应全球粉丝的习惯,宣传片推出了不同的专属版本。在本次宣传中,除了Instagram将发挥比以前更多的作用外,喜力啤酒还将密切关注中国的微信平台,为品牌在亚洲市场的推广活动打好基础。

 


这条广告是喜力啤酒“为比赛而战”(Champion the Match)活动的一部分,将在2016/17赛季开始,在电视媒体和数字渠道陆续发布。宣传片中,穆里尼奥向全世界球迷发表了热情洋溢的问候。他呼吁,球迷们无论在哪里,无论在哪个时区,都要准备好观看欧冠夜晚的比赛。

 

穆里尼奥说:“在我的整个欧冠生涯中,一直都有喜力啤酒的陪伴。我喜欢这个品牌的内涵,尤其是它对理性饮酒的态度。”

 

在Trikha看来,喜力啤酒为用户打开了一个新世界,而赞助活动也是“新世界”的重要组成部分。“我非常相信,在亚洲市场,喜力啤酒将于F1、欧冠一起,创建优质的体育娱乐IP。”他补充说。


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