“剃出新时代”——看百年吉列的体育营销之道
考虑到吉列的品牌文化青睐男性运动,因此品牌就倾向于赞助竞技性较强的项目,相对而言较为排斥赞助体操等软性项目,强调了品牌定位与体育营销在文化价值上一致性。
064972016-10-10 13:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育营销,是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后,体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此,体育营销作为大型企业的必备营销形式,在其日常经营中扮演着重要的角色,发挥着关键的作用。

 

1901年,“吉列之父”金·吉列(King C. Gillette)创办了剃须护理品牌吉列(Gillette),虽然成立之初问津者寥寥,但当吉列在一战中成为了军需品后,其销售业绩迎来了爆发式的增长。到了1917年时,吉列的销量已经高达1.2亿片,市场占有率为惊人的80%。而在二战中再次成为了军需品后,吉列更是令全球的男性都感受到了其产品的魅力。

 

经过两次世界大战,吉列已经确立了自己在剃须刀领域的领先地位。而战后,为了在全球范围内进一步扩大自己的市场份额,提升美誉度,吉列主动成为了体育营销领域的探路者与先锋。


 

早在1939年,吉列就获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权。之后,吉列的名字也相继在赛马、拳击、橄榄球等凸显男性元素的体育比赛中频频出现。在体育营销的带动下,1962年,吉列销售额达到2.76亿美元,净利润为4500万美元。

 

在当时美国500家最大工业公司的利润率中,吉列公司排在第四位,而其40%的投资回收率更是高居首位。2005年,美国宝洁公司以570亿美元的价格并购吉列公司,在合并后,两家公司组成了世界最大日用消费品生产企业。


 

一百多年来,吉列做了许多开创性的工作:例如发明改进剃须刀架、双刀剃须刀、旋转头剃须刀、弹簧剃须刀、以及女用Venus Vibrance剃刀等等,在不断创新的生产线、成功的运营与管理模式、出色的体育营销战略的保障下,吉列历经百年时光的磨砺,依然是全球剃须产业的龙头老大。

 

无论是上世纪还是本世纪,吉列的销售情况都与其营销投入密不可分。1980年以来,吉列曾经历过两次较明显的低潮,之所以出现这样的低潮,与吉列自身营销效力的下降直接相关,而之后销量的重新回升也都与吉列营销力度的加强有着密不可分的联系。因此,在进入新世纪后,吉列依旧紧抓市场营销,丝毫不敢松懈,而体育营销,自然是他们发力的重点。


 

考虑到吉列的品牌文化青睐男性运动,因此品牌就会倾向于赞助竞技性较强的项目,相对而言较为排斥赞助体操等软性项目,通过这样的形式,吉列强调了品牌定位与体育营销在文化价值上一致性。


经过一百余年的发展,吉列的体育营销已经变得相当成熟,我们不妨通过以下几点来看一下吉列的体育营销之道。

 

首先,吉列拥有令人艳羡的明星阵容。梅西、阿奎罗、格里兹曼、莱万多夫斯基、穆勒、哈特、法尔考、埃尔南德斯、贝克汉姆、亨利、卡卡、哈维、费德勒、老虎伍兹、奥维奇金、基特、林丹、罗切特、霍伊、比德尔曼、吉诺比利、孙杨、宁泽涛等等各领域的知名运动员使得吉列的明星阵容足够强大。


 

对此,宝洁全球理容产品主席Louvet表示:“吉列大使们体现出了在他们体育赛事和生活中,一个好的开始的重要性。我们很荣幸地欢迎这些出色的运动员们加入吉列大家庭。我们希望我们一起努力来让全世界的年轻运动员们得到提升和进步。”这些顶级球星自然是吉列在体育营销中的重要财富,通过这些代言者,吉列更容易将自己的产品推广至目标人群中,从而直接促进产品销量的增长。

 

其次,世界级的大赛也始终是吉列展现影响力的舞台。除了去争取奥运会、世界杯等赛事的官方赞助商身份外,针对里约奥运会,吉列还推出了奥运广告活动“Perfect Isn't Pretty”。包括内马尔、阿什顿-伊顿、宁泽涛、安迪-坦纳特等知名运动员都现身该活动。


 

在商业广告支撑下,吉列品牌突出了运动员在要想在夺金的道路上取得胜利,离不开合适的工具和精确训练。 除了广告外,吉列还发布了特定国家主题剃须刀的限量版以吸引体育迷的支持与购买。

 

而在2014年世界杯时,吉列虽然不是官方赞助商,却也采用了立体营销战略。在线下,吉列联合了零售商进行电脑推广宣传,结合丰富的足球球星资源,吸引顾客的注意力,激起他们的购物欲望,从而推动店内相关产品销售量的增长。



在线上,吉列通过多触点营销活动集合传统媒体进行了广告投放,以此来提高大众对该系列新款特制产品的关注度,并通过世界级的品牌形象大使将吉列与足球之间已建立的深厚联系做了进一步强化。

 

值得一提的是,面对社媒越来越突出的重要性,吉列的营销核心也逐渐转向了数字互动和社交媒体,着力展现球迷自身的风采。吉列利用新媒体资源,在YouTube投放了由品牌大使梅西和罗杰·费德勒出演的名为“强大内心”的广告视频内容,该广告主要向消费者介绍了吉列的新版剃须刀,一经播出就吸引了1600多万用户点击。


 

由此可见,在如今的新媒体环境中,世界杯将越来越成为一种开放的资源系统,即使企业不是官方赞助商,也能从中找到属于自己的一套玩法。当然除了奥运会、世界杯外,吉列还渗透到了各项体育赛事中,我们在此就不再一一列举了。

 

另外,和我们之前提到的另一家百年企业飞利浦一样,吉列也在冠名体育场馆有着自己的心得。作为NFL球队新英格兰爱国者和MLS球队新英格兰革命的主场,位于美国马萨诸塞州福克斯堡的吉列体育场于2002年竣工并投入使用。


 

吉列体育场能够容纳观众68756人,其中包括6000个会员座席以及87个豪华包间,是一座占地130万平方英尺的购物休闲娱乐中心。超过90%的商住率以及良好的商业运营模式使其成为了全美最成功的体育场之一,而吉列的名字也随着这座球场一起,被世界所瞩目。

 

作为一家百年企业,吉列需要通过体育,与全世界的男性用户相连接,而体育营销的形式自然成了他们在推广产品时的首选。从1939年到2016年,体育营销始终是吉列的生命线之一,而在可预见的未来,吉列也将继续通过体育营销,巩固自己业内霸主的地位,向着拥有两百年企业历史的目标不断前行。



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