赞助商除了追随球队、赛事、运动员,也在不断塑造体育产业
体育赞助商除了受到行业约束外,也在不断塑造整个体育产业。原本只靠票务收入和政府资助生存的体育产业,因为企业的大规模投入,变成一个真正独立的产业。
0664512016-10-21 17:30     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

许多业内人士都明白,资金是影响赞助的主要因素,但实际情况真有这么简单吗?对新一代的观众来说,体育赞助是他们参与赛事的一个重要刺激因素。只不过许多企业都本末倒置,没有很好地让赞助发挥效果。

 

很久以前,当赞助还没进入体育行业时,体育只是一门偶尔会带来酬金收入的娱乐化产业。随着全球化的快速发展,许多推广方式发生了翻天覆地的变化,也把许多企业带进了体育产业。更有趣的是,一百多年前,体育产业(Sports Industry)这个词还没出现。

 

而现如今,体育已经变成企业眼中向体育爱好者推广品牌、建立声誉的重要手段。并且,随着数字化技术的普及,一场比赛的影响面也不再局限于一国境内。一名日本观众可以舒舒服服地坐在家里的沙发上,观看一场发生在美国的棒球比赛。

 

表面上看,品牌只是在一场比赛中展现了自己的标志,但其实背后的门道很深。简单说来,观众在比赛中看到的每条广告、每个标志看似微不足道,实则经过了精心的策划。如果我们了解现在的赛事观众,那么就会发现,许多观众观看比赛时,都会注意到赞助因素的存在。

 


不过,赞助是如何起作用的?一次赞助的影响力有多深入?关于这些问题,却少有人知道。体育赞助是一种营销手段,旨在积累全世界巨大的观众群体,提升品牌在转播、广告、社媒、数字平台、门票销售和社区关系等体育领域的曝光度。这样一来,企业就能为品牌聚集人气,并有助于潜在客户群体的提升。

 

首先,要了解体育赞助是如何发挥作用的。任何体育赞助的目的,都不是为了向观众推销比赛或运动员。事实上,企业是在借助体育项目和运动员的知名度,提升品牌的核心竞争力。为了做到这一点,企业会给主办方支付大笔赞助费用。总的来说,体育赞助的对象大致分为三大类,即赛事、体育队和运动员。

 

赛事赞助的对象可以是一场比赛、一系列比赛,或者一个联赛。赞助的主体可以是企业本身、企业旗下的一款产品,或一个子品牌。企业可以根据赛事的知名度和受众度,选择一个合适的赞助组合。所以,当百事可乐广告中说,将选取一名幸运消费者在某场板球比赛中开球时,这意味着百事可乐此前已经向国际板球理事会支付了巨额赞助费,在比赛中间展现其品牌影响力。从1902年起,史莱辛格(Slazenger)就开始为温网供应官方用球,这也是支付了巨额费用的。

 


一些企业选择赞助赛事,还有一些企业也会选择赞助俱乐部,这也许会成为企业最成功的长期投资案例之一。最近,印度最大移动支付和商务平台Paytm通过赞助印度-新西兰ODI板球系列赛名声大噪。

 

在赞助俱乐部方面,一些赞助商选择比其他赞助形式都昂贵的球衣赞助,也有一些赞助商选择了适合自身的形式。比如说,麦当劳也许不会做球衣赞助,但却很乐意推出球队授权的限量版玩具、布景主题和食品生产线。再比如说,作为印度板球队的官方饮料合作伙伴,百事公司也在不遗余力地做品牌推广。

 

然后就是运动员赞助了。不是所有运动员都希望通过产品代言或品牌代言获得收益。赞助商在选择运动员代言时,也希望充分利用对方庞大的粉丝群体。体育明星代言类似于电影明星代言。品牌往往通过体育明星代言,实现投资最大化的效益。例如,假设彪马每年支付博尔特1000万美元,那么就会再投入1000万美元,用于赞助项目的落地执行。赞助商会通过大规模的广告营销投入,实现品牌落地活动。不过,品牌落地活动的花费多少,也取决于运动员的知名度和受众面。

 


与许多行业一样,体育赞助也要受到许多业内规则和合同条款的限制。国际足联通过赞助项目获得了许多收益。根据,西班牙营销与媒体公司Portada的数据,仅凭一届2014年巴西世界杯,国际足联就获得了14亿美元的赞助费,比南非世界杯收入多了10%。但是,即使品牌商支付了巨额赞助费,也要遵守一些规则。比如说,如果耐克赞助了任何体育资产,其他运动服饰品牌无论支付再高的赞助费,都不能再与之签约。类似情况还有,票务合作伙伴、饮料合作伙伴、电视版权合作伙伴也都具有行业排他性。

 

然而,合同类型不同,相关的规定也不同。比如说,假使百事可乐公司与印度板球队签署了软饮料供应协议。那么,百事可乐和印度板球队还可以与可口可乐签署协议,让它供应功能性饮料Powerade。而如果百事可乐签署的是饮料品类独家协议,就没可口可乐什么事了。此外,关于球衣广告标志的尺寸大小,也有着非常严格的标准。如果按标准执行,品牌甚至会面临高额的罚款。赞助商也分为不同的类别,顶级赞助商需要支付的费用往往是最高的。

 

不过,体育赞助商除了受到行业约束外,也在不断塑造整个体育产业。体育赞助促进了体育商业化的快速发展。这样一来,原本只靠票务收入和政府资助生存的体育产业,因为企业的大规模投入,变成一个真正独立的产业。而且,更加值得庆幸的是,企业从原来依赖体育产业的状态,开始用自己的方式塑造它,并最终带来更高的商业回报。

 

如今,品牌知名度很大程度上取决于它的曝光度。于是,体育资产也像许多产品一样,成为一种商品。一支球队希望获得优秀的赛场成绩,不只是为了捍卫国家荣誉,也为了获得源源不断的企业赞助。运动员意识到,自己的得分也决定着赞助商愿不愿意为他掏腰包。不过,无论怎样,只要观众买账,这都是一场双赢的游戏。


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