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多管齐下,重点突破——看年逾九十的丰田如何做好体育营销

多管齐下,重点突破——看年逾九十的丰田如何做好体育营销 - 禹唐体育|体育营销第一平台
2016-10-25 13:00来源:禹唐体育

同大多数世界五百强企业一样,年逾九十的丰田汽车在体育营销上可谓是全倾全力,涉及的体育项目也极为丰富。


禹唐体育注:

体育营销,是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后,体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此,体育营销作为大型企业的必备营销形式,在其日常经营中扮演着重要的角色,发挥着关键的作用。

 

1937年,从小热爱机械,并对汽车感到着迷的丰田喜一郎在日本爱知县创立了“丰田汽车工业株式会社”,初始资金1200万日元,员工300多人。在公司成立之初,丰田汽车的主打产品为卡车,但销量却始终不尽如人意。


 

同我们之前介绍的吉列、大众等全球知名企业一样,丰田的崛起也离不开二战的“帮助”。在日本的侵略战争中,日本陆军因为行军需要,所以进行了卡车的大批采购,而丰田公司的所有库存卡车也得以销售一空。

 

二战之后,在日本各行各业百废待兴的背景下,丰田决定在卡车批量生产体制的同时,组建新的小型轿车工厂,从而推动汽车工业成为日本新时代经济建设的支柱行业之一。同时,在朝鲜战争爆发后,美军46亿美元的军用车订单也为丰田的持续发展提供了莫大的助力。


 

2013年,丰田成为了世界上第一个达到年产量千万台以上的车厂,而在2016年《财富》杂志世界五百强榜单中,丰田汽车公司也以2366亿美元的营业收入和192.64亿美元的利润收入高居第八,仅次于大众公司,是世界上营收能力第二强的汽车公司。考虑到利润上丰田汽车公司要优于大众公司,因此综合而言,丰田已经是世界汽车领域的领军者之一。

 

同大多数世界五百强企业一样,年逾九十的丰田汽车在体育营销上可谓是全倾全力,涉及的体育项目也极为丰富。


 

熟悉NBA的朋友们一定都知道休斯顿火箭队的主场丰田中心。这座启用于2003年的著名场馆目前是休斯顿火箭队、休斯顿彗星队以及休斯顿航空队的主场,而丰田则在花费3亿美元的巨资后,拥有了其三十年的冠名权。

 

作为篮球馆,丰田中心可容纳18300名观众;作为冰球馆,丰田中心可容纳17800名观众;而作为音乐会的举办地,丰田中心可容纳最多19000名观众,一馆多用的丰田中心,成为了场馆运营的典范。


 

在我们最熟悉的姚明效力火箭队期间,先后有近20多家中国知名品牌汇集丰田中心与火箭合作,而丰田中心的赞助商总量,更是多达72个。可以说无论是在美国当地,还是在中国地区,丰田借助冠名赞助体育场馆,都获得了极高的知名度。

 

除了火箭的主场丰田中心外,丰田还是圣安东尼奥俱乐部的主场冠名商,其主场也被命名为了“丰田球场”。拥有着类似名字的,还有名古屋鲸八足球俱乐部的主场“丰田球场”与伊利诺伊州芝加哥市的“丰田公园球场”。


 

当然,成为这些球场的冠名商远远满足不了丰田在足球领域的营销需求。在足球领域,丰田最为人所津津乐道的营销成果自然就是过去的“丰田杯”了。

 

从1980年到2004年,丰田杯共举办了24届。在每届比赛中,欧洲俱乐部冠军与美洲俱乐部冠军之间的强强对话始终是人们关注的焦点,两种不同风格间的精彩对抗给球迷们留下了深刻的印象。虽然2014年12月,作为世俱杯主赞助商的丰田在合同结束后决定不再续约,但几十年来,丰田的名字也随着欧美豪门间的强强对话传遍了世界各地。


 

让我们略过丰田在足球领域其他诸如签下J罗,赞助越南职业足球联赛等行为,来看看他们在足球营销中的核心理念“Toyota Moves You”。这个理念既包涵了丰田汽车可以作为载具驶向心之所向,又指明了丰田可以给运动爱好者们带来活力。同时,丰田将足球运动与其集团总裁“梦想、希望、热情”的经营理念相结合。表明足球这项运动和丰田的企业氛围非常契合。

 

除了足篮球外,丰田在田径项目上也是做足了功夫,首先从理念上来讲,“beyond limits”——即田径运动所倡导的“超越极限、追求更好”的精神,无疑与丰田希望凸显的对速度和质量的追求,以及对耐力和持久进行体现的品牌特质相得益彰。


 

基于此,一汽丰田成为了2015年世界田径锦标赛的国内首席合作伙伴、“2015年国际田联世界田径挑战赛(北京站)”冠名赞助商、“2015年中国田径公开赛”、“2014年广州马拉松”冠名赞助商等等,积极投身于田径营销。

 

在北京田径世锦赛期间,丰田汽车向北京田径世锦赛提供200辆官方指定用车,并组织车主、员工、媒体等参加“北京田径世锦赛10km大众跑”活动。


 

一汽丰田总经理姜君表示:“世界田径锦标赛所展现的活力、激情与挑战自我的体育精神,与一汽丰田所倡导的‘积极、活力、自信’的品牌精神高度契合。我们希望在能为大众奉上精彩比赛的同时,让更多人有机会了解、感受到一汽丰田品牌和产品所拥有的独特魅力。”

 

而在与广马的合作中,丰田一方面将自己混合动力凯美瑞·尊瑞、致炫和汉兰达等车型进行亮相,并将广马的跑步名额作为回报,提供给自己的客户。


 

如果说现在国人热衷于跑步,那么美国的民众则对超级碗痴迷有加,其作为“美国春晚”的名头近年来随着媒体的不断报道也逐渐深入人心。为了更好地打通美国市场,丰田也成为了NFL中最活跃的赞助品牌之一,做了众多营销策划活动。


 

最后,不得不提的是,丰田汽车还在去年同国际奥委会签订了一份价值为16.3亿美元的协议,协议为期8年,从2017年开始到2024年结束,这是去年全球体育营销市场上最大的一笔交易。通过这样的双边合作,国际奥委会的长期财政安全得到了保障,而丰田汽车也获得了一个全球性的平台来展示自己的产品,并将其他汽车制造商拒之门外。


 

作为全球最成功的车企之一,丰田汽车正驶向自己第一个百年的终点,在这条漫长的道路上,体育营销为其提供了助力,也带来了更多的可能性与想象空间。在下一个百年中,体育营销也会推动着这辆高速向前的日本汽车,去创造新的辉煌。


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