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球鞋事件的背后,是出格的表演,李宁的憋屈以及规则的失语

球鞋事件的背后,是出格的表演,李宁的憋屈以及规则的失语 - 禹唐体育|体育营销第一平台
2016-11-03 13:05来源:禹唐体育

易建联的“球鞋事件”一出,立刻引发了轩然大波。球迷热议、媒体关注,一时间,“球鞋事件”的风头俨然盖过了球赛本身,成为了CBA本赛季最受瞩目的焦点话题。


禹唐体育注:

北京时间11月2日,广东男篮客场挑战深圳男篮,广东队球员易建联在比赛中上演回归CBA首秀,在这场全国直播的比赛中,原本渴望一睹易建联精彩表现的球迷,却看到了令人震惊的一幕。

 

一石激起千层浪

 

比赛进行到第二节时,原本穿着联赛赞助商李宁公司球鞋的易建联突然将其脚下的战靴脱在篮筐之下,并穿着袜子在全场观众“换鞋!换鞋!”的起哄声中走下场去。而在第二节进行到一半时,易建联又换上个人签约品牌耐克公司的球鞋要求上场,在与当值主裁判杨茂功进行了短暂沟通并遭到后者的拒绝后,易建联直接离开赛场返回了更衣室。

 

中场休息过后,易建联依旧没有上场的表示。于是,包括耐克、李宁以及当值技术代表王卓平在内的多位相关人员进入更衣室与其进行了协商。最终,易建联在第三节再次返回球场,他的脚上依然穿着耐克鞋。


 

这样的事件一出,立刻引发了轩然大波。球迷热议、媒体关注,一时间,“球鞋事件”的风头俨然盖过了球赛本身,成为了CBA本赛季最受瞩目的焦点话题。

 

关注CBA的朋友们都知道,今年夏天,中国篮协发布通知,取消了CBA联赛本赛季的特许贴标鞋。在首轮新疆男篮的比赛中,耐克旗下的周琦就因拒穿李宁球鞋而被禁止出场。之后,周琦、王哲林等人也在社交媒体上表达了对该项规定的不满。

 

昨天,篮协在官网发布通知,现场技术代表若发现违规行为,将予以运动员警告1次,如果该运动员仍不更换联赛指定装备及配饰,技术代表有权停止该运动员本场比赛,同时球员次轮追加停赛1场。


 

同时,中国篮协给予周琦、王哲林、李根、可兰白克通报批评,其中周琦和王哲林因球鞋违规,李根和可兰白克-马坎则是因为未按规定穿着比赛球袜。如再出现此种情况,将根据规定,给予违规球员当场停赛处罚。

 

或许这四位还不敢同篮协公开叫板,但易建联却不同。此次“球鞋事件”在令全国球迷感到惊讶的同时,易建联也用脱鞋下场的方式公然对篮协的权威进行了挑战,也给中国篮协出了一个大大的难题。

 

出格的阿联

 

在赛后接受媒体采访时,易建联表示:“我清楚这是商业的斗争,我穿鞋是因为跟腱有伤,自己穿鞋比较小心。应该说2010年的时候,穿错了一款鞋导致跟腱发炎,后来在医生的建议下对鞋的选择很仔细,包括鞋底、鞋垫都需要特制,因为跟腱很容易因为脚的原因(受伤),这都是运动科学。申请的鞋子我赛前试过了,不是说李宁鞋子不行,他们是很好的公司,只是我的脚真的是有伤在那里。我在比赛期间向技术台请示过,自己的脚受不了,技术台说没办法,要坚持。应该说这场球,我也没办法,规定就是规定。后面怎么办?我也不知道。”


 

我们先来看易建联的“官方理由”,即健康问题是其在球鞋问题上的最大关切。相比耐克,易建联认为李宁的球鞋在质量上并无不足(“不是说李宁鞋子不行”、“不是说其他鞋和其他品牌的问题,只是说商家给我特别定制特别选出来了这款鞋,这跟品牌没有关系”),只是耐克针对易建联的具体情况进行了球鞋方面的订制。

 

那我们不禁要问,难道李宁公司作为韦德的签约品牌,就没有为易建联量身定制球鞋的能力?虽然两人情况有所不同,但在订制球鞋上,禹唐认为难度并不会太高。而李宁公司一旦收到易建联的请求,也必然会对易建联予以重点照顾。当然如果易建联向李宁公司进行球鞋订制的请求,但对方没有订制球鞋的能力,这就是另一回事了。


 

那易建联在李宁为其订制球鞋并生产制造前就只能将就了吗?答案是肯定的。如果李宁公司没有为其生产订制球鞋的能力,那么李宁公司在理性上也并无过错,只不过因为能力问题,会受到指责与诟病。但如若李宁公司有能力生产订制球鞋,但易建联自己没做要求,反而紧抱着耐克不放,那他就必须遵从联盟的规定,被禁止上场。

 

周琦、王哲林们也是一样,既然篮协早早颁布了规定,那么大可提前与李宁公司进行沟通,如果是李宁公司能力上的不足,那么他们的抗议自然无可厚非,但现在,想必他们个人赞助商的利益才是第一位的。


 

在这件事上,以易建联为代表的“耐克帮”们既有职业之处,即努力维护个人赞助商的利益(当然同时维护的也是他们自己的代言价值),又有不职业之处,即违反了CBA的相关规定,从而导致了联赛整体利益的受损。但是两者相比,毫无疑问,联赛的整体利益要高于球员个人利益,要不然在NBA中,耐克旗下的球员也大可拒绝身着联盟的阿迪球衣。

 

既然联盟有了相关规定,那么球员就必须遵守,就一如有了法律,公民就必须遵守一样。联盟中的球员违反了联盟的规定,就好比社会里的公民违反了法律,是应当受到制裁的,这是现代社会中最基本的契约精神。

 

只不过,现在的问题已经从无可争议的“该不该遵守规定/法律”被转化成了“这个规定不合理,那么我该不该遵守”,或者极端点说,就是“恶法非法”和“恶法亦法”的争论。抛开理论,从现实可行性上来讲,规则与法律依然是我们判断一个行为合理性时,最重要的标准。


 

无论如何,当易建联从NBA回归,再次注册成为一名CBA球员后,就代表着他必须遵守CBA的有关规定,而其昨天对联盟的公然挑衅,则是对联盟球员公意(general will)的背叛,当然,他也否定了当初进行球员注册时的自己。

 

值得一提的是,当易建联要表达自己的意愿,抗议相关规定的不合理,维护自己个人赞助商的利益时,其表达的方式是非常出格的。作为联盟的招牌球员,难道非要在全国观众前,将联赛主赞助商的鞋扔在场上,自己却光着脚走下场?

 

善变的篮协

 

昨天的剧情大可不必这么复杂,在易建联换上耐克要求上场遭拒后,此事本可告一段落,但吊诡的是,经过协商,篮协又同意易建联在第三节再次穿着耐克返回球场。如果之前的错在阿联,那么这一段剧情的错,毫无疑问是在篮协。


 

和阿联忽视了联盟规则一样,篮协也漠视了自己制定的规则。如果说易建联的行为还有着背后的耐克作为支撑,那么篮协的善变则更令人摸不着头脑。既然规则是自己定的,那么就该以此为判断是否对错的标准,并将其坚持到底。

 

一旦篮协对自己制定的规则轻易改变,那么无论是篮协,还是规定本身,又有何权威可言?既然易建联能够以“健康问题”为由被允许穿着耐克出场,那么周琦、王哲林们又何尝不可呢?如果这样,李宁的合法权益又该往哪里放呢?

 

因此在禹唐看来,篮协在允许易建联再次上场的判断上,是显而易见的失误,这样的判断不利于自身权威的建立,不利于赞助商合法权益的保障,也不利于联赛的良性运营。


 

在此次事件中,关于篮协的争议话题还有一个,即隐藏在“球员该不该遵守篮协的规定”背后的“篮协的规定合不合理”。在杨毅老师看来,如果CBA只允许一个品牌出现,无疑将极大地限制其他品牌对联赛的推广与传播。禹唐认为这也是球迷们所争论的焦点所在,即篮协是否有权占有球员穿什么鞋的权利,以及这样的权利是否合理。

 

前一个问题的答案毋庸置疑,球员作为商业联赛的一份子,在签订协议的时候就让渡了相关权利,如果不认可相关规定,大可退出CBA前往NBA乃至欧洲发展。在篮协与主赞助商签署的协议包含了相关条款的情况下,球员注册成为CBA球员就代表了对相关规定的无条件遵守。

 

至于后一个问题,鉴于被球迷所尊崇的NBA联赛没有类似的规定,同时考虑到品牌曝光局限性的问题,因此CBA的这一规定受到了球迷的诸多诟病,但我们也应看到,同NBA相比,CBA的环境与特点有着巨大的差异。


 

纵使是联盟本土头号球星易建联,去到NBA,也只能处于中下游的水平,那么其他球员的商业价值究竟又有多少呢?

 

要知道,据媒体报道,NBA之前跟阿迪达斯的合同也只不过是11年4亿美元,即使这样,阿迪达斯也因权益得不到保障从而结束了同NBA的合作,由耐克取而代之。而如今,NBA也只不过是耐克一家独大的局面,至于阿迪、UA、安踏等竞品,在NBA市场上同耐克相比,仍相距甚远。

 

在这样的背景下,篮协如果不让渡球鞋相关权益,又如何能够给李宁5年20亿的巨额投入以充分的回报呢?没有李宁这种本土企业的投入,联赛相对健康的运营环境又由谁去构筑呢?


 

另外我们也应看到,耐克在赞助中国男篮以及美国男篮时也有着类似的条款,不允许国手们穿耐克之外的品牌,那这个问题我们是否也应一视同仁地看待呢?

 

当然,这并不是该问题的最终解决方案,从台面上讲,为了保障球员个人利益的最大化,联赛在未来应当放开球鞋的相关权益,但在联赛职业化、市场化改革的现阶段,我们也应对篮协的这项规定予以一定程度上的理解。

 

不过整体而言,在这次事件中,篮协的善变与和稀泥实在与“职业”有所相违,也是最应该被诟病的地方。


憋屈的李宁


 

在此次事件中,李宁无疑是最直接的受害者,也是最无辜的一方。作为联赛赞助商,他们花费了5年20亿元的巨资,到头来却落个这番下场,成为了冤大头,着实令人扼腕叹息。与此同时,经过此次事件,也让禹唐对CBA未来的健康运营能力产生了大大的疑问。

 

篮管中心竞赛办公室在接受记者关于为何今年取消贴标鞋时表示,“今年将违规装备的处罚变得如此严格其实是李宁的决定,作为联赛的主赞助商他们有这样的权利不允许运动员穿戴其他品牌的装备。虽然篮协会在其中做出协调,但是还是要以赞助商的态度为准,篮协要保护赞助商本来就拥有的权益。”

 

李宁作为一家民营企业,耗费巨资成为了CBA的赞助商,自然有权利争取自己的利益。既然篮协已经同其达成协议,那么自然就要保护李宁的合法权益,如果篮协如此善变,易于屈服于特殊球员的特殊要求以及其背后个人赞助商的利益,那么李宁如此巨额的赞助费就显得毫无意义,最后,受害的仍是联赛本身。


 

同5年20亿的价格相比,耐克签下易建联等人的价格可以说是相当廉价,如果只需用这样的低价就能签下联盟中最大牌的球星们,那么李宁的天价合同只能使李宁自己吃亏,并进一步映衬了耐克的成功,一如阿迪达斯之于NBA一般。

 

既然如此,在李宁今年的赞助合同结束后,又有谁愿意用相近的价格进行续约呢?耐克没有充分的理由,既然能够以相对低廉的价格签下CBA的招牌球星们,又何必耗费巨资去成为联赛的赞助商?而安踏、匹克们看到了李宁的遭遇后,想必也会踌躇不前。

 

没有像李宁这样的企业来付出巨额赞助费,那联赛的相对健康运营又从何谈起?就像苏群老师说的那样,“李宁后来豪掷5年20亿,固然是商战的结果,另一方面也给联盟带来很大好处,要知道以前CBA是没有分红的,但近几年每个赛季每支俱乐部都可以分红1500万元以上。对一些家穷业薄的俱乐部来说,这笔分红差不多是整个赛季投入的1/3左右,在有的俱乐部占比甚至更高。”



可以说,近几年CBA相对健康的运营环境离不开李宁的巨额投入。而CBA下一个周期40亿乃至60亿的媒体版权费,在这样的背景下,也显得没有足够的根基。因此,作为CBA的赞助商,李宁代表的是CBA的商业化与职业化程度,在此次事件中,李宁是直接的受害者,而更深远的受害者,则是CBA联赛。

 

结语:

 

在此次事件中,阿联之所以选择以这样极端的方式进行抗议,背后自然也有耐克若隐若现的身影。除了耐克外,我们还能看到球迷对权力机关唐吉坷德式的审判,以及篮球作为一个舶来品,被我们习惯性地以NBA作为衡量标准时的有失偏颇。

 

截至目前,易建联已在微博上就事件造成的负面影响公开道歉,但影响已经造成,而篮协一边仍未对事件进行公开表态。这是一次关乎联赛职业化发展以及未来优化商业模式的重要事件,相关各方在此次事件中暗暗角力,对于这次事件的进展,禹唐也将予以持续的关注。


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