奢华、闲适、优雅,却又不失活力——看百年路易威登的体育营销之道
与许多全球知名品牌一样,路易威登在市场推广方面也充分发挥了体育营销的价值,而在其独特的体育营销战略中,最为人所津津乐道的就是他们同美洲杯帆船赛间的深度合作。
086082016-11-17 13:00     来源:禹唐体育


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体育营销,是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后,体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此,体育营销作为大型企业的必备营销形式,在其日常经营中扮演着重要的角色,发挥着关键的作用。

 

1854年,身为法国皇家御用行李箱专家的路易威登(Louis Vuitton),和他妻子一起,在巴黎临近梵登广场及后来兴建的歌剧院的地方开设了店铺,凭借产品的优质与独特,很快,路易威登就声名远播,而其行李箱的系列产品也成为了业内巅峰之作的代表。1998年,路易威登在原有产品的基础上又相继成立了男女成衣及鞋履、配饰及珠宝等部门,从而成为了一个综合性奢侈品牌。


 

而如今,路易威登已经是世界最知名的奢侈品牌之一,其在全球范围内的专卖店数量已经超过了424间,全部由总部直接管理。作为法国的国宝级品牌,路易威登的品牌价值据估算高达273亿美元,在各类奢侈品排行榜中也始终高居前列。

 

与许多全球知名品牌一样,路易威登在市场推广方面也充分发挥了体育营销的价值,而在其独特的体育营销战略中,最为人所津津乐道的就是他们同美洲杯帆船赛间的深度合作。



众所周知,美洲杯帆船赛与沃尔沃环球帆船赛、克利伯环球帆船赛一起,并称为世界三大顶级帆船赛事。起源于1870年的美洲杯帆船赛,每四年举办一次,是体育史上历史最悠久,耗资最大的赛事之一。同时,它与奥运会、世界杯足球赛,以及一级方程式赛车一起,被誉为“世界范围内影响最大的四大传统体育赛事”。

 

同沃尔沃环球帆船赛、克利伯环球帆船赛相比,美洲杯帆船赛的一大突出特点就是高昂的赞助金额与巨大的资金投入。以第32届美洲杯的主办城市西班牙巴伦西亚为例,据悉,他们为该届美洲杯帆船赛的投入超过了惊人的22亿欧元,以当时的汇率折合成人民币就是220亿元。或许正因如此,每届美洲杯帆船赛也成为了世界各大奢侈品汇聚之地。


 

在汇集于美洲杯帆船赛的世界各大顶级奢侈品牌中,路易威登的角色始终非常显眼。从1983年起,路易威登就同美洲杯帆船赛达成了合作,虽然在去年一度有传言称双方的合作遇到了阻碍,但最终这则传言以路易威登成为美洲杯帆船赛冠名商而告破。

 

值得一提的是,除了冠名赞助商外,路易威登还是第35届美洲杯帆船赛的首席合作伙伴,获得了美洲杯帆船赛岸边、水面上的商业开发权以及全球范围内的媒体版权,由此进一步加深了同美洲杯帆船赛之间的合作。


 

对于这项合作,美洲杯帆船赛商务总监Harvey Schiller表示:“自1983年起,路易威登在美洲杯帆船赛中就扮演着重要的角色,但如今的这项协议却是涵盖范围最广的。我们的合作关系长达超过30年之久,彼此承载了共同的记忆,这在体育界中相当特殊。如今是该向前迈进一大步的时候了。”

 

而在路易威登CEO Michael Burke看来,美洲杯帆船赛的参赛者们横越浩瀚汪洋,终身探索追寻着航海梦想的精神令人深受感染。而他们身上自由、勇气、技巧和能力等特质,也与路易威登真正的精神不谋而合。航行、探索、科技、设计是路易威登品牌传统的一部分,因此,他们对于能够延续美洲杯帆船赛的合作关系感到无比的光荣。


 

为了更好地配合美洲杯帆船赛展开营销活动,路易威登推出了相关主题的系列产品。值得注意的是,在该系列中,无论是休闲泳裤,还是晚装风格的西服,都配有品牌创始人的长孙,Gaston V的标志性三色Logo。这个Logo与信号旗语、优胜帆船设计图等趣味图形一起,串成了路易威登连贯性的系列单品。

 

在这些系列单品中,男装成衣单品包含棒针衫,短裤,马球衫等多款服饰。而宽版棒针衫、防风外套、工装短裤与马球衫, 也均采用了海军蓝、红、白等季节配色。这些路易威登的产品与美洲杯帆船赛一样,呈现出了奢华、闲适与优雅的气质,凸显了其品牌的独特调性。


 

除了美洲杯帆船赛这个路易威登体育营销战略中最重要的板块外,他们在部分世界级大赛中有所曝光。


例如在去年的英格兰橄榄球世界杯上,冠军奖杯韦伯埃利斯杯就被装在了路易威登为其特意设计的承载箱体中,这个专业旅行箱在决赛中由橄榄球传奇球星约翰·伊尔斯与日本女星冈本多绪护送入场,令路易威登抢足了风头。


 

此外,在为更多人所熟知的世界杯足球赛中,无论是2014年巴西世界杯,还是2010年南非世界杯,装有大力神杯的特制箱体也均由路易威登制作,能够成为装载传奇的大力神杯与韦伯埃利斯杯的箱体品牌,自然也是因为路易威登的杰出地位与超凡影响力。

 

虽然路易威登以奢侈品著称,但也曾涉猎过借势营销。在伦敦奥运会期间,网友们在网上发现了一组美国著名游泳运动员菲尔普斯为路易威登拍摄的照片。国际奥委会得知这则消息后,出于保护官方合作伙伴的考虑,扬言要彻查到底,甚至不惜对菲尔普斯进行重罚。


 

不过好在最终的调查结果证实,照片是路易威登在没有获得菲尔普斯允许的情况下偷偷上传的,于是国际奥委会就没有继续追究此事,菲尔普斯也得以躲过一劫,路易威登自然也松了一口气。

 

整体而言,路易威登在体育营销中的战略依旧与其自身品牌定位的奢华、闲适、优雅保持了一致,同时以美洲杯帆船赛为主体的体育营销战略也助其在品牌文化上不失运动本身特有的活力与生机,帮助其更健康地买入下一个。

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