奥运营销带来企业新生机——看三星的体育营销之道
079852016-11-23 13:00 来源:禹唐体育
在2016年《财富》杂志世界五百强评选中,三星电子以1774.4亿美元的营业收入,165.32亿美元的利润,高居第13位,同2015年保持了持平的态势。


禹唐体育注:

体育营销,是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后,体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此,体育营销作为大型企业的必备营销形式,在其日常经营中扮演着重要的角色,发挥着关键的作用。

 

1938年,李秉喆在韩国大邱市成立了“三星商会”,主要的业务是将韩国的干鱼、蔬菜、水果等出口到中国的北京及满洲里。之后随着业务的不断扩大,三星的业务版图又进一步扩展至制糖、制药、纺织、机械、电器、医疗、保险等等。

 

如今,作为韩国最大的企业集团,三星集团共有44个下属公司及若干其他法人机构,在全世界68个国家拥有429个分部以及23万员工。在三星集团众多子公司中,其中有三家被美国《财富》杂志评选为世界五百强企业。而三星电子则是其旗下最大的子公司,作为全球第二大手机生产商,三星电子也是全球营收第二大的电子企业,仅次于美国的苹果公司。


 

在2016年《财富》杂志世界五百强评选中,三星电子以1774.4亿美元的营业收入,165.32亿美元的利润,高居第13位,同2015年保持了持平的态势。可以说在全球商界中,三星是一个不折不扣的庞然大物,同时也是韩国的国家代表之一。

 

与其他世界五百强企业一样,在三星从一个地区性的企业成长为一个全球性企业的过程中,体育营销同样扮演着不可或缺的角色。而其中,三星在汉城奥运会上的营销活动则是其体育营销情缘的开始。


 

在80年代至90年代初期,三星因为大肆制造微波炉等产品并运送到美国进行销售,一度因为产品大量堆积而不得不打折促销。在这样的背景下,三星被普遍认为只是一个模仿别人廉价产品的公司,在美国,三星更被看作是地摊上的廉价产品。毫无疑问,三星自然想摆脱人们这样的印象,树立一个高档产品的形象。因此,在韩国本土举办的1988年汉城奥运会就成了一个绝佳的契机。

 

虽然在1988年汉城奥运会之前,韩国国内正面临金融危机,三星集团裁员30%,负债高达170亿美元,但身处险境的三星集团却不退反进。在积极成为汉城奥运会的本土赞助商后,他们收获的是27%的业绩增长量,并一举改变了其“三流”的品牌形象与韩国本土企业的烙印,在全球市场上的认知度与影响力得到了大幅的提升。


 

1997年,因为赞助费用上存在分歧,无线通信设备的原合作伙伴,同时也是三星的竞争对手摩托罗拉,与国际奥委会间的谈判最终不欢而散。于是,看到机会的三星电子抓住这一良机迅速上位,通过连续三天的谈判,与国际奥委会达成TOP赞助协议,成为了国际奥委会的TOP赞助商。

 

值得一提的是,当三星作出这一决定时,三星集团乃至整个韩国正面临着金融危机,但为了改变自己“三流品牌”的形象,并迅速走向国际市场,三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。迄今为止,这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵、北京、温哥华、伦敦、索契以及里约奥运会。


 

无论是成为国际奥委会的TOP赞助商,还是配合这个身份展开的种种营销活动,其背后的支出无疑相当惊人。要知道,在十多年前,三星每年花在市场营销上的费用就高达20亿美元,其中体育赞助可以占到3亿到4亿美元,而TOP计划更是其体育赞助中的最重要策略。由此可见,体育营销在三星发展道路上有着不可或缺的作用与巨大的影响力。

 

正是依靠着自己的产品革新、经营理念的转变以及奥运营销的帮助,三星才能成功转型,获得今天的成绩。以手机为例,在1999年,三星手机的全球占有率不过5%,到了2006年上升到11.6%,而到了去年,根据市场研究公司IDC发布的2015年度智能手机市场报告显示,其总出货量已经达到3.248亿台,全球范围内的市场占有率高达22.7%。


 

就像三星的一位高级负责人所说的那样:“体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。如果想短期见效,我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”

 

事实上,三星的成功离不开奥运营销的支持,而在其丰富的奥运营销经验中,三星也摸索出了一套奥运营销价值评估系统。据悉,该评估系统四项内容构成:第一项是品牌的信赖度;第二项是品牌的喜爱度;第三项是品牌的知名度;第四项是品牌的美誉度。通过这四个维度的把控,三星围绕着奥运资源展开一系列有特点的营销活动。


 

为了更好地对自己TOP赞助商的身份进行推广包装,三星在今年里约奥运会期间推出了几支颇具创意的广告。针对今年世界多地政局动荡、恐怖袭击事件频发的局势,三星官方就配合奥运会发布了一支特定的广告,他们将全世界汇聚在一起,把多个国家国歌串成了一支动人的曲子,以此来呼吁和平、珍惜生活。


 

此外,在看到被奥委会认可的南苏丹共和国第一次以国家身份参加奥运会后,三星把握住了这一极具历史意义的重要事件,以南苏丹奥运选手Margret Rumat Rumat Hassan为主角,打造了一支充满力量的奥运广告。


 

除了广告外,三星也在VR直播上做出了全新的尝试。他们同美国NBC广播公司合作,推出了85个小时的2016年里约奥运会VR直播,其中包括了奥运会开幕式和闭幕式,以及男篮、体操、田径、沙排、拳击、跳水和击剑等运动项目。在丰富奥运视频内容表现形式的同时,也为VR的火热再添一把火。

 

不过,这些内容仅限三星Galaxy手机和三星Gear VR用户观看。总体而言,三星的这次尝试成为了VR技术在奥运会节目中的首次广泛应用,也为赞助商如何最大化发挥赛事资源的营销价值提供了一个不错的参考。


 

作为三星电子的主打产品之一,Galaxy系列虽然近来受到产品质量困扰而销量大减,但在事故发生之前,三星可没少在其身上投入营销资源。尤其是其在奥运期间,三星送出了共计12500台配备了 Gear IconX 智能耳机的S7 edge手机给奥运参赛运动员,更令人看到了三星对于利用奥运营销资源的心得所在。而在傅园慧表示手机被盗后,三星第一时间表示要送给她最新的三星旗舰机NOTE7,反应也是相当迅速。


 

最后,针对残奥会对科技产品的高度依赖,三星也与西班牙残奥委合作,推出了盲人泳帽,并在今年的残奥会时得到了充分应用。使用盲人泳帽时,裁判只需在手机或者手表上轻轻一按,运动员就会在泳帽上收到震动提醒以及时回游,在帮助运动员提高运动成绩的同时也减少了他们在安全方面的隐患。

 

当然,三星在体育营销上还有着其他的尝试,包括男足世界杯、以英超为代表的欧洲五大联赛、NFL、NBA等北美四大职业联赛等等重要赛事上,我们都不难发现三星的身影。


 

从一个被诟病为廉价路边货的品牌,转变为韩国的代表企业,并享誉全球,其产品的不断创新,经营思路的持续转变固然重要,而体育营销,尤其是奥运营销在其中也发挥了至关重要的作用。


 

通过以奥运为代表的体育营销,三星提升了其在全球范围内的知名度、美誉度、受认可度与受喜爱度,就如同他们设置的价值评估体系一番,最终促使他们成为了全球的商界巨头,并朝着自己的百年丰碑大步迈进。


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