真假乔丹之战:如何炼就一个民心所向的体育品牌?
当谎言被隐藏,粉饰的华装随着时间的沉淀慢慢发酵,销量上亿、涉足资本、敲钟上市自然水到渠成,锻造出民心所向的体育品牌也指日可待。
040302016-12-12 11:55     来源:商界


乔丹体育沦为“不足为信”的新闻


在一次访问中,马尔克斯说了这样一段话:


在新闻中,只要有一个偏离事实的错误,就会让所有的工作不足为信;而在小说创作中,只要有一个真实的故事,就使整部作品有了合理性。


历时4年的“乔丹”对“乔丹”互撕大战,终于有了结果。乔丹体育的注册商标被撤销,拼音商标“QIAODAN”和“qiaodan”则由于未损害乔丹姓名权(Jordan,香港人甚至称之为“佐敦”),维持之前原判,可以继续用。


判决后,乔丹体育对本案做了回应:尊重裁定,对公司经营不构成影响,IPO仍维持待发行阶段。


然而,对于乔丹体育的发声,广大网友并不买账,纷纷大骂“还IPO?真丢脸”、“别护短”、“滚出中国”……


无疑,乔丹这个名字,让他本人成了马尔克斯口中“合理性”的小说,乔丹体育则沦为“不足为信”的新闻。无论它品质多好、拼音与英语多么不着边,Logo这个唯一的错误,都成了消费者无法直视的尴尬,与其自身无法抹灭的污点。


“乔丹”对决“乔丹”的闹剧并非首次出现


“乔丹”对决“乔丹”的闹剧,并非第一次出现。早在8年前,人们就对“阿迪达斯”和“阿迪王”津津乐道。不过,幸运的是,阿迪王的商标最终判给了阿迪达斯,阿迪达斯也没有索要阿迪王的上亿赔偿,两者以握手言和的愉快方式告终。

另外一个山寨与正品的相爱相杀,则是很多人亲身体会的尴尬。不少消费者花高价钱买了一双新百伦(New Balance),结果遭到其它朋友的耻笑,因为TA买到的是一双读音相似的山寨货——纽巴伦(newbalur)。


只不过,相对于阿迪王和乔丹体育,纽巴伦就幸运多了,它仍好好地活在市面上,尽管人们不断深受其害,不断对它吐槽。


针对接二连三的体育品牌真假门风波,网友甚至恶搞了一组体育品牌图片,昭示对山寨产品的嫌恶。


一个有意思的现象是,乔丹体育、阿迪王、纽巴伦都是中国福建的(前两者是晋江,后者搜查不出具体生产地)。除了上述几个,晋江还盛产“姚明”、“科比”、“易建联”等牛气冲天的体育品牌,其线下生产与莆田系的线上推广形成一个完美的O2O生态闭环。


相同的因结不同的果


上述几个案例,种下了相同的因,却结出了不同的果,简单查证,不难发现:


乔丹体育于2000年诞生,它盗用了乔丹的姓氏,也窃取了乔丹的形象,这不可能让乔丹安然稳坐针毡。此外,乔丹在1997年就与耐克达成合作,成立品牌Jordan Brand。乔丹体育的做法,是公然的分庭抗礼。有人说,世界上不止一个乔丹,中国人也能姓乔名丹,这没有特指,不算姓名权的侵害。试问,如果乔丹体育将品牌命名为“乔单”、“乔担”,它的鞋子能卖出去吗?


阿迪王是2006年创立的三线运动品牌,它仅仅将三角形倒了一个方向,便成了一个全新的运动品牌。而阿迪达斯在中国已有42年的历史,后来者阿迪王,无异于螳臂当车。


至于纽巴伦,只能用戏剧性的幸运来形容。新百伦在2003年之前,中文名叫纽巴伦。因为代理商违反了经销协议,纽巴伦(真)被迫退出市场。2003年,纽巴伦(真)再度回归中国市场的时候,纽巴伦(假)已注册了其原来的名字。此外,纽巴伦的Logo和字母跟新百伦大不相同,弄假成真的纽巴伦,让新百伦完全失势。


以上经验教训可以得出,要塑造一个成功的山寨运动品牌,必须满足以下几个条件:


首先,你的商标注册一定要比洋品牌进军中国市场的时间早,虽然这在实际中几乎不可能了;


其次,Logo一定要贴近洋品牌,能够以假乱真但又存在相当的差别,千万不要趟姓名、肖像权的浑水;


再次,时机很重要,洋品牌退市、倒闭的时候千万别犹豫;


最后,地利也占很大便宜,比如福建晋江。


当然,最后一条纯属玩笑,晋江文学城就很不错。


法治面前山寨无法立足


当建立起洋品牌无法抨击的山寨运动品牌后,如何才能使民心所向、建立好的口碑呢?方法也有许多,可以如同乔丹体育,定位“民族品牌”的口号;如同阿迪王,走亲民低价路线;如同纽巴伦,摘下标牌后,看不出真假……反正总有一款适合你,你也总能找到更好的办法,来堵住悠悠之口。


当谎言被隐藏,粉饰的华装随着时间的沉淀慢慢发酵,销量上亿、涉足资本、敲钟上市自然水到渠成——在一个喜欢跟风的民族,握有真理的人少之又少,他们的声音早被埋没在沸腾的狂欢声中。


然而可惜的是,有一种东西叫法治,它的执杖叫正义。它可能会来得晚,但它终归会来。它的眼中,容不得一丝“偏离事实的错误”。


此时,涉案的山寨品牌可能会一脸无辜,如同一名牧师被判死刑的最后辩解:是的,我撒过很多谎。我粉饰死者,是为了告慰生者。


他们的心理也可能如同《第十层地狱》中的劳拉一样:在人生的十字路口,我们半数都转错了弯。


如果再给他们一次机会站在十字路口前,他们是否能选对正确的方向?能否打造出一个真正优质低价、让民族自豪的体育品牌?能否在面对公正裁决之时,不再心怀戚戚地说出经不起推敲的托词?


声明:本文转自商界,配图除署名外均来自网络,原文标题:如何炼就一个民心所向的体育品牌?

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