2016年度体育营销总结:数字IQ极高的品牌玩家们
科技化、数据化、娱乐化和场景化成为体育品牌营销的四种神器。
051972016-12-23 09:20     来源:梅花网 文/CMO俱乐部 栗建


社交媒体和数字化转型对体育品牌的影响,不仅体现在促成了耐克和阿迪达斯的双雄争霸格局走向多极竞争,也颠覆了传统的体育品牌营销“套路”:2016年里约奥运会,体育品牌从顶级赞助商名单里匪夷所思地消失了。


科技化、数据化、娱乐化和场景化成为体育品牌营销的四种神器。


社交媒体和数字化转型对体育品牌的影响,不仅体现在促成了耐克和阿迪达斯的双雄争霸格局走向多极竞争,也颠覆了传统的体育品牌营销“套路”:2016年里约奥运会,体育品牌从顶级赞助商名单里匪夷所思地消失了。


奥运会的长期合作伙伴和顶级赞助商之一阿迪达斯,之所以选择与奥运会暂时分手,因为他们认为赛事赞助的红利将尽。同时,他们也认为数字营销可以补偿丢掉奥运会赞助商头衔带来的损失。何况,阿迪达斯再也不用担心被耐克的“奥运伏击”打的灰头土脸了。


体育品牌是最早的社交媒体和互联网经济红利收割者,也是数字化转型的试错者。无论是在Facebook还是微信,无论是短视频还是虚拟现实营销,无论是个性化定制还是用户CRM营销,处在第一集团的耐克、阿迪达斯和Under Armour , 第二集团的New Balance、Puma、Columbia,以及走专业路线的亚瑟士、North Face甚至更新锐的LuluLemon,都是数字IQ极高的玩家。


如果我们把体育品牌的范围从运动用品和装备扩大到整个体育产业链条上品牌,我们将会发现熟谙数字营销的“老司机”也是如过江之鲫,比如NBA和NFL等体育联盟、比如曼联和皇家马德里这样的俱乐部、比如深耕极限运动的红牛以及致力于运动专业器材的品牌GoPro。


相比那些通过花钱赛事冠名和体育明星代言的汽车或者银行保险品牌而言,体育品牌的玩法更多,段位也更高。


哪怕是喜欢借力体育和明星的啤酒品牌和饮料品牌,他们在体育营销上的花样也比其他营销方式更加炫酷。比如啤酒双雄嘉士伯和喜力。


“科技化”和“数据化”


体育和科技一向联系紧密。人类突破自身的极限,需要决心毅力,更需要科技。


科技不仅为体育提供了身临其境的观赛神器、辅助赛事的鹰眼技术和保护运动员的智能头盔,还为体育品牌带来了卖点、营销噱头和产品竞争力。


对外,技术为体育品牌提供了新的营销技术工具,让他们的故事更精彩,让每一次触达和互动更加自然和切题。


体育品牌是增强现实和虚拟现实等新技术的尝鲜者和应用推动者。正在成熟的虚拟现实几乎是所有体育品牌增强互动体验的标准配置。全球VR市场调研咨询机构Greenlight VR今年7月份发布的一份报告显示,71%的消费者认为VR会让一个品牌看起来“更酷”以及“更有前瞻性”。


尽管North Face在韩国搞了“假VR真体验”这种逗逼的VR营销,大部分体育品牌对待VR营销态度都是认真的。比如,Columbia Sportswear公司正在和Imminent Digital这类VR内容行业顶尖的公司探讨VR营销的正确打开方式。


对内,体育品牌借力科技来提升产品设计和个性化服务的能力。


运动品牌是3D打印以及数字化设计的拥趸。其中耐克、Under Armour和New Balanace三家公司在3D打印领域投入最多。


3D打印不仅用于缩短新产品的设计和研发周期,为专业运动员定制最佳性能产品,还可以向普通消费者提供更加个性化的产品。2016年3月,Under Armour发售了96双纪念版3D打印训练鞋。


这家死磕Nike和阿迪达斯的公司希望在不久的将来,消费者可以在Under Armour的线下店里完成足部扫描和分析,3D打印技术将在现场为消费者即时生产高度“定制化”的鞋子,让鞋子想照片一样变得“立等可取”。


尽管运动健身类可穿戴设备高开低走,但这不能阻挡运动品牌的热情和期待。


即使饱受“短视”批评的耐克,在令人费解地放弃了如日中天的FuelBand之后,也保留了Nike+的生态体系。



最近,New Balance新成立了数字体育部门New Balance Digital Sport, 联手Google和英特尔两家人工智能和大数据公司设计开发基于安卓系统的运动手表,供专业运动员和运动爱好者使用。


一向热爱“数据”的Under Armour在运动可穿戴设备和运动移动数据平台上的布局更深。


2013年,Under Armour发布了数字运动监测产品Armour39,开始记录并收集用户的运动数据和身体数据。


从那时开始,Under Armour通过与HTC等硬件软件厂商合作,逐渐建立起自己的运动硬件系统Healthbox和软件系统Record。


这是Under Armour从运动用品公司走向运动数据公司战略的一小步。


作为所有消费者中最靠谱的一批人,运动爱好者从来都不是头脑简单的剁手党,产品是否专业和产品是否个性同样重要。而学会收集和使用数据是体育品牌提供更专业服务的第一步。


“娱乐化”和“场景化”


体育明星是连接品牌和消费者的“超导体”。体育明星的价值在社交媒体时间更加凸显。


效力于西班牙皇家马德里俱乐部的葡萄牙球星C·罗纳尔多是世界上最受欢迎的运动员之一,他在Facebook、Instagram、Twitter和微博上的粉丝总数超过了2亿。C·罗纳尔多一人的粉丝量甚至超过了主要几家运动品牌粉丝之和。耐克在Facebook的主账号粉丝约为3千万,在Instagram的粉丝约为4百万。而另一个吸粉大户阿迪达斯加上阿迪达斯Originals的粉丝约为5千万。


在对体育明星的争夺日益剧烈的情况下,体育品牌也在积极占领新的竞争高地:娱乐明星。


一方面,这可以触达和贴近“不太靠谱”的新一代消费者,特别那些需求明确购买力强大的“亚文化”群体; 另一方面,娱乐明星引领的“运动时尚”更具场景感和说服力。


在去年豪掷10亿美金与NBA球星勒布朗·詹姆斯签定终生合同之后,耐克签下了美国著名“单口相声演员”凯文·哈特(Kevin Hart)。


如果你以为耐克签下凯文·哈特只是为了找一个更接地气的发布会主持人或者代言人,那就低估了耐克的眼光和野心。


凯文·哈特不仅是《乌龙特工》里的逗逼会计以及奥斯卡和MTV等颁奖典礼上的诙谐主持,他也是狂热的运动爱好者。从2012年开始,他连续四年蝉联NBA全明星名人赛MVP。耐克寻找的“新代盐人”不仅是新的“流量血池”,也是德智体全面发展的凯文·哈特式娱乐明星。


凯文·哈特将加入迈克尔·乔丹和勒布朗·詹姆斯的行列,拥有自己的耐克专属产品线。 名为“喧嚣哈特(Hustle Harts)”的新产品已经于6 月 11 日在美国发售,兵并供全黑,蓝色和红色等三种不同配色。


凯文·哈特将为耐克带来新的粉丝群体以及营销新玩法。他的三分球水准远不如Under Armour旗下的NBA球星 斯蒂芬·库里,但是他的Twitter粉丝量是“娃娃脸杀手的5倍(2千700万:500万)。


在美国波士顿,凯文·哈特利用全美巡回WHAT Now演出期间的间隙,通过Twitter邀请粉丝和他一起跑步。之后,他通过自己在Youtube、Periscope以及Instagram等媒体上的号召力,在巡回演出的每一站都召集“5公路跑快闪”。


耐克公司CEO Mark Parker认为签约哈特更能体现耐克的“只要你有一个身体,你就是运动员”的精神。在这一点上,哈特要比勒布朗和库里更有说服力。


耐克签约凯文·哈特只是体育品牌跨界娱乐圈攫取更多社交红利的一个缩影。从上世纪80年代阿迪达斯勾搭美国嘻哈组合Run D.M.C.开始,体育品牌与娱乐明星的“联姻”随着社交碎片化和内容娱乐化的浪潮成为体育品牌新营销趋势。


为了扭转美国年轻一代的消费者对阿迪达斯“老土”的印象,这家欧洲运动品牌2013年从老对手耐克那里搞来了时尚大神和“头条制造者”侃爷Kanye West。


侃爷是饶舌歌手和时尚大咖,加上太太“金.卡戴珊”机器家族的加持,Kanye West从不缺少话题性。


但侃爷也绝不仅仅是只收钱露脸的代言人,也是潮牌球鞋的设计者。


据悉,从2008 年开始,Kanye West 就以设计师身份正式进入球鞋领域,与Nike开始合作,双方联手打造了名为Air Yeezy的鞋款,Yeezy系列由此诞生。然而,在Air Yeezy正当如火如荼发展之时,双方因为版税的矛盾,耐克无法满足侃爷的分红,最终不欢而散。Kanye West转而加盟阿迪达斯,并为携手推出的Yeezy Boost,成了一些难求的“神鞋”。


该系列令阿迪达斯Originals在2015年每季度的销售都保持在两位数增长,并且在社交网站Instagram成为了最受欢迎的运动鞋品牌。


阿迪达斯前CEO Herbert Hainer 认为Kanye West帮助阿迪达斯提振了在美国市场的影响力和销量。更重要的是,阿迪达斯认为Kanye West帮助他们拉近了与年轻一代消费者的距离。


如果说“娱乐化”是体育品牌营销的策略转型,那么“场景化”就是战略上的调整和布局。


通过设备和技术切近消费者,在每一个特点的场景进行更个性化的互动式体育品牌“场景化”的最新尝试。


谷歌的Think with Google团队创造了“微时刻(Micro Moments)”这个词,用来描述我们生活中被碎片化、移动化,以及信息过载分割的一个个微时刻。这些时刻可以分为四类:想知道(want to know)、想去(want to go)、想做(want to do),以及想买(want to buy)。我们大部分的决策,很多时候并非来自有理性的深思熟虑,而是某一个微时刻的冲动。


耐克刚刚上线的QQ音乐Nike跑步电台,根据你的步频来自动推荐和匹配音乐。它还可以进行缓存,在跑步时节省流量。 耐克之前也尝试过基于地理位置的应用,准确“接入”吃瓜群众等公交等场景,在他们百无聊赖的等待期间提供有趣的内容。


声明:本文转自梅花网,配图除署名外均来自网络,原文标题:2016年度总结报告:数字IQ极高的品牌玩家们

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