禹唐体育2016中国体育产业年终盘点
078702016-12-31 12:00 来源:禹唐体育
感谢大家长期以来对禹唐的支持,禹唐会更加努力,用更优质的服务回馈所有的读者与客户。新的一年禹唐体育全体员工衷心地祝福各位心想事成、万事如意、新年快乐!


禹唐体育注:

今天是2016年的最后一天,在此之际,禹唐首先预祝各位新年快乐,万事如意!和去年一样,在这年末岁初之时,禹唐照例为各位带来2016体育产业的年终盘点。

 

今天,我们将通过1、政策;2、版权竞争;3、版权运营;4、跨界 ;5、海外收购;6、大众消费市场;7、体育营销;8、体育人才;9、体育用品以及10、2017年展望等多个方面来为各位解读中国体育产业的现状与发展趋势。

 

一、政策继续发挥推动作用

 

自2014年10月,国务院下发旨在进一步加快发展体育产业,促进体育消费的《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》(简称46号文件)以来,体育产业的发展就上升为了国家战略高度。无论是政府领导,还是商界巨头,都对我国体育产业的发展予以了更多的关注。


 

去年,国家陆续发布的各项政策,包括体育总局124号文件、国务院11号文件以及足代会所公布的“足改三步走”、教育部提出的2万所足球特色学校的目标、各省制定的合计超过7万亿元的发展目标、85号文件的促进体育产业消费以及发改委正在制定的多个专项规划等都使五万亿元的发展目标不再是空空而谈。

 

而今年,一方面政策导向继续向体育产业倾斜,另一方面,一系列的文件也细化了之前的各项规划,对产业发展目标的分解与落地令我们对中国产业的发展蓝图有了更进一步的了解。

 

今年体育产业相关的主要政策文件如下:



由财政部、国家税务总局发布的《关于体育场馆房产税和城镇土地使用税政策的通知》

由国家体育总局联合国家发改委等发布的《中国足球中长期发展规划(2016-2050年)》

由国家体育总局发布的《体育发展“十三五”规划》

由国家发改委、教育部、国家体育总局和国务院足球改革发展部际联席会议办公室印发的《全国足球场地设施建设规划(2016-2020年)》

由国家体育总局和国家旅游局签署的《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》

由国家体育总局发布的《体育产业发展“十三五”规划》

由国务院印发的《全民健身计划(2016-2020年)》

由国家体育总局公布的《竞技体育“十三五”规划》

由国家体育总局印发的《青少年体育“十三五”规划》

由中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》

由国务院办公厅印发的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》

由国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》

由国务院办公厅印发的《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》

由国家体育总局发布了《水上运动产业发展规划》《航空运动产业发展规划》《山地户外运动产业发展规划》

由国家旅游局、国家体育总局所印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》等。

 

关于这些政策的具体内容,各位可以参考禹唐的《自去年国务院发布46号与85号文以来,体育产业又迎来了哪些重大政策?》一文(http://www.ytsports.cn/news-12481.html)在此,我们就不再赘述了。


 

无论是从文件的数量还是质量上,我们都能看到政府对于发展体育产业的坚定决心以及愈加全面与细致的考虑。尤其是今年国务院关于加快发展健身休闲产业的77号文件,比起两年前的46号文,要显得更具参考价值与指导意义,对于所有体育产业人而言都值得一再研读。

 

二、版权市场仍然硝烟弥漫

 

乐视体育副董事长马国力在接受禹唐体育的专访时表示:“不光是乐视体育,包括腾讯体育、PPTV、阿里体育在内的众多数字体育公司,在中国市场上都承担了发达国家传统电视台的角色,他们为赛事、组织提供了充足的资金,没有他们的搅动,政府再发几个文件,恐怕也是悄无声息的。”


 

事实上,正如马国力所说的,如果没有以数字媒体公司为代表的市场力量提供助力,那么中国体育产业光有一些文件,也无法造成过多声响。而体育产业的发展之所以能够引发社会各界关注,在禹唐看来,数字媒体公司在其中扮演了相当重要的角色。

 

去年,体奥动力以5年80亿元的价格拿下了中超全媒体版权,被视作是“足球赛事电视转播权引入市场竞争机制后的最大成果”。加之新英体育英超版权的成功分销、PPTV(如今聚力体育)5年2.5亿欧拿下西甲中国地区独家版权、腾讯与NBA签下5年5亿美元(虽然NBA中国告诉禹唐这个数字并不准确)的合约,以及乐视体育对国内外赛事媒体版权的大包大揽,一时间,与媒体版权相关联的“IP”成了人们热议的词语,而人们也对体育赛事的媒体版权投去了更多的关注。


 

而在今年,各家对世界顶级赛事媒体版权的争夺非但没有平息,反而有了愈演愈烈之势。首先,今年年初时,乐视体育在宣布与体奥动力确立全面战略合作关系的同时,又以27亿元的价格获得了2016/2017两个赛季中超联赛在中国大陆、港澳台、美国、印度、新加坡、泰国、东南亚、加拿大等国家和地区的独家新媒体转播权。

 

其次,全面贯彻“全球DT大娱乐”战略的暴风集团正式宣布暴风体育成立并发布了暴风体育超级手机APP、暴风体育官网、暴风影音体育频道等一系列体育服务入口。在内容方面,暴风体育获得了2016-2017赛季中超联赛新媒体转播权,成为了2016-2017赛季CBA联赛官方合作伙伴,以及中国男篮国家队官方赞助商、中国女篮官方VR视频合作伙伴。


 

另外,央视在垄断了欧洲杯全媒体版权后,选择将奥运会的相关媒体版权以1亿元的价格进行分销。紧接着,腾讯体育宣布获得由中央电视台分销的里约奥运新媒体版权,而阿里体育也宣布获得了CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+奥运转播赛事版权。腾讯体育运营总经理赵国臣表示,受益于里约奥运相关节目所带来的流量增长,腾讯里约奥运全平台的用户覆盖超过了6亿,移动端占比超80%。而阿里体育与优酷也表示,其流量在里约奥运期间突增,已突破20亿次。

 

最后,在今年英超新一版权周期的争夺战中,苏宁集团最终以5.6亿英镑的价格将2019-22三个赛季英超在中国大陆的全媒体独家版权收入囊中。如此高的报价让英国媒体感到非常吃惊。要知道,比起本周期每年1600万镑的版权费(据美联社报道),苏宁的报价可是整整上涨了11.67倍。而5.6亿英镑的报价也使苏宁超越了美国NBC电视台,令中国成为了英超海外版权市场的第一收入来源。


 

聚力体育首席内容官娄一晨告诉禹唐:“对于优质核心赛事资源的获取、掌握,这是聚力体育过去这么多年一直孜孜以求的。从去年上半年开始,作为本公司以及我们的控股集团,苏宁集团来讲,对于2019年到2022年英超联赛的大陆版权,只能用四个字来形容:‘志在必得’。”

 

可以看到,虽然今年体育产业市场氛围逐渐趋于理性,但各家对于顶级赛事版权的争夺仍然相当激烈。毕竟顶级赛事版权作为体育产业中的稀缺资源,意味着更多的流量、更大的变现空间以及更丰富的商业可能性。

 

三、从购入价格到变现能力

 

然而,当人们对版权价格的水涨船高逐渐适应后,关注的焦点也更多地从价格本身转向了之后的版权运营上。而当我们谈及版权内容的运营与变现时,付费模式的推行与服务质量的提升就成了不得不提的话题。


 

在乐视体育首席运营官于航看来,“我们从世界范围内来看,对优质体育赛事内容的消化基本都要通过(用户)付费去实现的,我不认为中国体育产业或者中国体育媒体产业有任何的捷径可走。因此付费观赛的模式在中国体育产业的未来会是一个必由之路。我们看现在的中国市场,大家对于付费习惯与行为本身其实并没有障碍,而我们今天应该思考的是我们要让用户为怎样的产品付费,为怎样的体验付费。”

 

而首推付费与免费观赛相结合的新英体育副总裁喻凌霄也表示,从C端收费必然会成为版权方的选择,无论是英国、美国、日本还是其他国家,C端付费观赛已经成了体育赛事商业链条的重要组成部分,也是成熟市场的一大标志。既然全球的经验都是如此,那么我们自然也要将其视作规律来对待。


 

现如今,付费观赛和免费观赛模式的结合成了市场上数字媒体公司的主流选择。无论是以英超观赛为代表的新英体育,还是从本赛季开始重点推出LEAGUE PASS的腾讯体育,都将这种模式作为了其运营的重要内容。而随之而来的,则是服务质量的提升。

 

以今年十月,腾讯体育和NBA中国共同推出的NBA联盟通(NBA League Pass)服务为例,现如今,在购买NBA联盟通服务之后,国内用户即可在腾讯平台上观看服务包中全赛季超过1300场的全部比赛,以及更丰富的赛事直播、赛事集锦及NBA原创内容等等。同上赛季600场的转播场次数相比,拥有了NBA联盟通版权的腾讯体育实现了对NBA全赛季场次的覆盖,事实上,这样的权益也正是联盟通的意义所在。


 

与之类似,今年,新英体育、乐视体育、聚力体育和腾讯体育四家数字媒体公司都拥有英超大陆地区的新媒体版权,其中乐视体育和聚力体育(原PPTV第一体育)均享有至少230场/赛季的免费场次,新英体育享有380场/赛季,其中包括230场免费及150场收费的所有场次。在IPTV部分,百视通拥有380场/赛季的转播权;在OTT部分,百视通及乐视超级电视均享有380/赛季的转播权。既然多数资源相同,那么针对付费会员的差异化服务就成了各家的发力点所在。

 

新英体育针对会员推出了CDN优化、会员周期延长(从一个赛季延长至一年)、固定1080P高清画面、优先客服热线、提供普通话粤语与英语的三语解说,以及总值达到2000万元的球迷回馈计划。


 

乐视体育依托于综合视频网站的优势,加上1080P/4K画面、直播加速、全程无广告等会员权益,以及AR直播、9场比赛信号同屏播放技术的应用,在硬件方面确保了转播的高质量。同时,以詹俊、李元魁、张路、颜强、苏东、徐阳、杨晨、克韩、董路、李欣以及众多粤语解说大咖为代表的解说阵容也堪称豪华。

 

聚力体育选择以“南娄北越”的组合稳守长三角地区的区域性优势、而腾讯体育则启用了最新的演播室,在展现华丽场景的同时,还使用虚拟现实以及3D等最新技术给观众带来新颖的体验。此外,同社交产品的结合也是其版权运营中的一大特点。


 

整体而言,目前国内的各大数字媒体公司正在赛事版权运营的过程中各显神通,但受制于付费观赛模式较低的接受度与普及度,高昂的版权成本仍给这些推动着中国体育产业不断发展的企业带来了巨大的运营压力。而之前不断强调“蒙眼狂奔”的乐视体育无疑是其中一个很典型的案例。

 

最近,由于乐视体育方面拖欠新英体育三千万美元的版权费未支付,英超中国版权方新英体育曾一度考虑按照规定合约在圣诞赛程来临时掐断乐视体育的的直播信号。虽然双方达成了暂时的和解,但从中我们也不难体会到如今乐视体育在版权运营时所面临的困难重重。


 

不单单是乐视体育,恐怕整个行业在面临水涨船高的版权费时,都深感压力。就行聚力体育首席内容官娄一晨告诉禹唐的那样,这其中的压力作为局外人而言是很难想象的,而就版权运营而言,各家仍处于探索阶段。

 

“短期内,国内互联网体育媒体平台很难实现收支平衡甚至盈利。以天价拿下这些版权资源后,如何消化是大家关注的重点。”娄一晨表示,“但截至目前,业内也还没有寻找出一个特别好的,有持续发展力的路径与模式。大家仍是在摸着石头过河的状态。”

 

四、跨界

 

当然,体育产业之所以给人们带来蓬勃发展的印象,很大程度上也离不开跨界巨头的纷纷进入。而他们进入的形式主要体现为成立体育公司、运营中超俱乐部以及收购海外俱乐部等等。


 

今年九月,在成立一周年之际,阿里体育召开了行业合作大会。作为阿里巴巴的“亲儿子”,虽然阿里体育只有一岁有余,但也继承了阿里巴巴的互联网基因。受到阿里巴巴集团“打造中国经济的基础平台”、“让天下没有难做的生意”等理念的影响,阿里体育自成立之初开始,就将目标定为了“打造中国体育经济的基础平台”,并希望借助互联网与体育的结合,“让运动更简单”。

 

阿里体育CEO张大钟在接受禹唐专访时表示,经过一年的探索,他们在具体业务上已经找到了侧重点:“同样是以IP为核心,第一种是集成,第二种是购买,第三种是自创,在这些当中,我们是以自创为重的,这一点已经明确了。另外一点,我们是自己做呢,还是和大家一块协同做?那我们是选择以自己做为主,但具体的做法是配合协同、合伙来做。”


 

事实上,在这一年多的时间里,张大钟最引以为傲的就是他们自己所创立的赛事IP,并且团队经过成长,已经对自建IP有了足够的自信,这在目前的中国体育市场上无疑是难能可贵的。以WESG(世界电子竞技运动会)为例,作为一个原创的电竞赛事IP,它的赛事已经扩展到125个国家,并同IeSF形成了独家合作,在世界范围内推动着电竞的发展。

 

同阿里巴巴集团一样,万达集团也是中国商界旗杆性的存在,而在看到了体育产业中所蕴藏着的巨大商机后,王健林也大刀阔斧地成立了万达体育,并将一系列上游资源揽入怀中。


 

瑞士时间当地时间3月18日,万达集团正式成为了国际足联的顶级赞助商,凭借此身份,万达集团也开始尝试打造“中国杯”等原创足球赛事。6月16日,万达正式宣布成为国际篮联2016-2033年的全球独家商业合作伙伴,双方还将打造多个世界级的篮球赛事。而在今年的9月30日,万达集团又宣布旗下盈方体育成为世界羽联全球独家商业合作伙伴,获得从2017年到2025年世界羽联主办的所有国际比赛的全部商务开发权。

 

在王健林看来,通过与国际足联、国际篮联以及国际羽联等体育产业A端(即国际性组织)的合作,结合旗下作为体育产业B端存在的盈方体育的种种业务,加上铁人三项等并购而来的资源,万达集团无疑已经牢牢掌控住了产业链上游的稀缺资源。


 

对此,王健林表示:“表面上看我是在买体育产业,从深层次来看,万达是想通过体育产业把旅游等相关产业做得更大。”

 

换言之,对王健林而言,体育产业自身固然是一块重要的业务,但从更大的盘面来看,体育产业更多地扮演了一个流量入口的角色,其本身是工具性的存在。对于这点,或许同为地产商的恒大有着更切身的体会。

 

根据广州恒大淘宝足球俱乐部发布的2015年度财务报表,恒大俱乐部去年全年主营业务收入3.8亿元,支出13.06亿元,换言之,就是去年恒大淘宝亏损了9.53亿元。而上赛季虽然恒大实现了六连霸,并收获了超级杯、联赛与足协杯的“三冠王”,但在这些荣誉背后,却是球员巨额的薪水、转会费以及奖金。


 

单就联赛一项而言,上赛季恒大就支付了高达一亿九百万元的奖金数额。再考虑到恒大在上赛季亚冠中的早早出局,因此在中超军备竞赛愈发激烈,“高工资”+“高奖金”模式盛行的现在,指望其俱乐部本身实现收支平衡显然是不现实的。

 

然而在许家印为球队开出巨额奖金与薪水的背后,是恒大地产集团已经从地区性的地产商成为了中国第二大的私人地产商的事实。在禹唐看来,虽然我们很难断言恒大足球在其中究竟做出了多大的贡献,但很显然,恒大足球对于恒大集团而言,就是一把利剑,斩开了集团发展道路上的重重荆棘。


 

今年,恒大凭借着自己出色的经营能力,杀入了《财富》杂志世界500强的榜单。取得这一成绩,恒大花费了不到二十年的时间,这也使其成为了全球地产行业中进入世界500强最快的民营企业。212亿美元,约合人民币1414亿元,这个数字是恒大集团的营业收入,而集团的净利润则达到了165亿人民币。

 

比起2010年买断广州市足球队,并将俱乐部正式命名为广州恒大足球俱乐部那一年里,集团80.2亿元的净利润,已经实现了翻番。而2010年时恒大集团的营收,又比未完全买断恒大时的2009年,提升了七倍之多。


 

作为集团战略的重要组成部分,广州恒大淘宝足球俱乐部给恒大集团所带来的并不是纸面上的亏损,在成为广州城乃至中国足球骄傲与代表的背后,是难以估量的广告效应,而不断提升的国内乃至国际知名度,也必然令恒大集团整体受益匪浅。

 

上赛季,天津权健成功从中甲突围,从下赛季开始,他们将征战在中超联赛的赛场上。作为烧钱玩足球的代表之一,权健征战中甲投入了6亿人民币,而明年征战中超的预算投入则将不少于10个亿。

 

天津权健董事长束昱辉表示,虽然目前投资足球有不理性的行为,但他并不感到后悔:“俱乐部不可能自己去养活自己,要有一个产业配套发展。通过投资天津权健,上市公司通过足球的影响力今年的市值增长100多亿。”


 

不难发现,无论是恒大、权健,还是苏宁、华夏幸福等等,他们之所以愿意在职业足球上投入巨大的人力物力财力,是因为看中了足球本身的广告效应。事实上,以他们为代表的中国体育投资者也已经在某种程度上收获颇丰。

 

五、海外收购

 

据《每日邮报》的报道,今年11月,全球体育调查公司公布了世界体坛的薪资情况。NBA以639万美元的平均年薪成为世界最富有体育联盟,而在足球方面,中超联赛以3.7亿美元的总薪水,77万美元的平均年薪排名第六,仅次于欧洲五大联赛。


 

而在球员年薪方面,上海上港的胡尔克紧跟C罗、梅西与贝尔,以1664万英镑的年薪位列第四,山东鲁能的佩莱以1420万英镑的年薪位列第六,河北华夏幸福的拉维奇1350万英镑的年薪位列第七,同时他也是意大利足坛年薪最高的球员。要知道,随着特维斯与奥斯卡的到来,中超球员的年薪将给世界足坛带去更多的震惊。

 

如果说中超的外援溢价率已经实属不低,那么国内球员的溢价率之高更是令人咂舌。动辄上千的溢价率一方面凸显了中超军备竞赛的残酷,另一边也从一个侧面映射出了国内优秀球员的奇缺。

 

“中国球队太贵了,买不起啊!”这是如今法甲联赛领头羊尼斯俱乐部的老板郑南雁在被问及为何不投资中超球队时的回答。今年六月,铂涛集团董事长、7天酒店创始人郑南雁以个人名义与中美投资者通过联合收购的方式,获得了法国尼斯足球俱乐部80%的股份,其中郑南雁拿到了尼斯俱乐部的40%股份,成为最大的单一股东。


 

据郑南雁介绍,“整个球队的总体投资不超过1亿欧元”,其个人的投资则为四至五千万欧左右。而在中超,对于江苏苏宁、广州恒大和上港这样的俱乐部而言,引进一名高质量的外援可能就需要几千万欧,也难怪郑南雁会感慨中超的运营压力实在太大。

 

或许正因如此,众多对足球俱乐部感兴趣,却又因种种原因未选择中国职业足球进行投资的投资人们,纷纷将目光转向海外俱乐部,在近年里掀起了一波收购热潮,也着实令世界足坛感受到了中国资本的实力。

 

不仅是尼斯,捷克布拉格斯拉维亚、海牙、索肖、马德里竞技、城市足球集团、胡米拉、洛尔卡、西班牙人、阿斯顿维拉、纽卡斯尔喷气机、格拉纳达、狼队、西布朗、欧塞尔、里昂……除了德甲的职业球队外,中国资本几乎遍布欧洲足坛。而这其中,抛开尚未完全达成收购协议的中欧体育与AC米兰不谈,最大手笔的收购或许就要数苏宁集团在今年六月时对意甲豪门国际米兰的收购了。


 

北京时间6月6日,苏宁联合国际米兰在南京召开新闻发布会。在发布会上,苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价,通过认购新股及收购老股的方式,获得国际米兰俱乐部约70%的股份。交易完成后,埃里克·托希尔旗下的ISC仍持有约30%的股份。

 

苏宁控股集团董事长张近东在致辞中说道:“我深知,承接国际米兰这样一支历史悠久、战绩辉煌的俱乐部,不仅是一种荣耀,更是一种使命和担当。”在禹唐看来,中国企业能实现对国际米兰这样的豪门球队的控股,自然称得上是中国体育产业发展道路上的里程碑事件。


 

拥有了国米这个世界足球顶级资源后,一方面,苏宁集团在全球化战略执行、品牌影响力塑造、知名度提升、新用户培养以及增强用户黏性等方面有了一个强有力的支撑,同时在自身的体育版图布局方面,也更加完整。另一方面,在足球产业链上,无论是球员、教练及其他人才培养与交互、俱乐部运营、场馆运营还是其他足球相关方面,苏宁也拥有了更多的专业经验与话语权。

 

而对于国际米兰而言,再次引入亚洲资本的蓝黑军团当然是希望能够重现往日荣光,在中国资本的帮助下卸下运营包袱,轻装上阵,再次在亚平宁半岛以及欧洲战场上大杀四方。

 

整体看来,收购海外俱乐部对于苏宁这样的上市公司而言,能够使其完善在体育产业上的布局,并通过体育的引流效果和价值附加职能提升集团各类产品的市场竞争力。此外,通过并购账面利润,加上体育的资源优势,他们也能在二级市场上拥有出色的表现。


 

不过与此同时,我们也应注意到在俱乐部本身运营时,虽然在良性的模式下能够实现一定的盈利,但要指望其实现多大的投资回报,或许也并不一定合适。

 

六、大众消费市场

 

同去年相比,今年的中国体育产业可能就不显得那么生机勃勃了。今年十月,亿欧网根据网上相关信息整理了一份体育公司倒闭名单。至于这些公司的倒闭原因,则大致可分为:资金链断裂,缺乏资金支持;模式不清晰,难以适应国内市场;市场体量不及预期;团队内部出现问题;空有好想法,却缺乏执行落地能力等等。

 

而在禹唐看来,其中市场体量不及预期恐怕是所有体育公司都或多或少会面临的问题。北京时间12月27日,国家体育总局召开了2015年度体育产业统计数据发布会,发布了《2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告》,公告显示,2015年,国家体育产业总产出为1.7万亿元。


 

但在这1.7万亿中,“体育用品及相关产品制造”(体育制造业)、“体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租”(体育服务业中的一部分)两者占比相加高达惊人的86.2%。可以说,体育用品相关市场仍然是我国体育产业的主要构成部分,至于竞赛表演业以及其他八大类别的市场,依然有待于培育与教化。

 

那么谁是培育与教化的对象?当然是大众消费者,或者更准确地说,是他们对于体育消费的固有观念与理解。就像李宁公司创始人、董事长李宁所说的:“消费是最重要的,否则就变成投资需求,而不是消费需求,而这种消费习惯需要有一个培养过程,只有消费观念的改变才会给体育产业带来巨大的机会。”


 

因此,虽然从整体来看,资本对于体育行业的投入热情依然不减,但大众消费的习惯却不会因为资本的热情而在短期内发生太多的改变。中国体育产业要想迎来真正的爆发,仍需等待C端市场的崛起。

 

在这样的背景下,今年与体育大众消费市场相关的领域都备受关注。除了观赛相关的媒体转播版权费继续高涨外,线下参与相关的体育培训、健身以及马拉松为代表的大众赛事也迎来了新一轮的发展热潮。

 

以马拉松赛事为例,截止12月,今年在中国田径协会注册的马拉松及相关赛事有328场,这一数字,在去年只有134场,而2011年时则仅有“可怜的”22场。同去年相比,今年马拉松及相关路跑赛事的数量增加了近1.5倍,参赛人次近280万,较上一年增加130万,再创历史新高。


盛力世家引进了备受欢迎的斯巴达勇士赛

 

路跑赛事数量倍增的同时,瞄准大众市场的赞助商们也是纷纷介入其中,于是,政府的支持、赛事主办方的踊跃、赞助商与跑者的热情正一起推动着以路跑为代表的大众参与性赛事不断发展。

 

国家体育总局田径运动管理中心副主任、中国田径协会副主席王大卫告诉禹唐,跑步是最方便大家参与的,无论赛事数量还是参加跑步的人群都在迅猛增长:“最早我们还担心这种趋势比较虚化,现在我们看到了这是实实在在的需求,每个赛事过后都会有更多人参与进来,所以这是一个真实发展的趋势。”


 

在另一边,针对大众消费市场中健身、路跑、培训等领域而展开业务的KEEP、青鸟健身、乐刻运动健身、悦跑圈、咕咚等,都备受资本方的青睐,另外,面向球迷群体的懂球帝也在今年获得了苏宁领投的3.5亿C轮融资。


而在新浪高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷看来,“国务院46号文件希望用十年时间把体育产业在国民生产总值中的占比由0.5%提高到5%,这就如同当年IT产业当年在中国的发展轨道一样。IT产业从1986年只占国民生产总值的0.75%发展到现在的5.2%,靠的就是政策红利。国家在未来对体育产业的宏观投入是巨大的,比当年的IT产业还要大。”



不难发现,在现阶段,虽然我们仍需等待大众消费市场的真正崛起,但在那些与之相关的领域中,已经陆续出现了一些代表性的企业。而在未来,随着市场的不断成熟与竞争的不断加剧,体育公司对大众消费者的争夺将更显白热化。


值得一提的是,另一块既涉及大众参与,又直接牵涉消费的市场——博彩业仍未真正开放。在诸多业内人士看来,近年内体育博彩相关政策的解绑几乎是板上钉钉的事。在未来,这块市场也必然会成为各家争夺最激烈的一块大蛋糕,届时,体育营销的市场也将进一步扩大。


  

七、体育营销

 

在中国体育市场上,IP已经成为了一个时髦的词汇,无论是顶级联赛、知名俱乐部还是世界级球星,都可以被视作一个单独的IP,而近年来,中国体育公司做的最多的就是耗费巨资将这些资源纳入自己的阵营,形成自己的产品矩阵。

 

但从企业运营而言,这只是个开始,毕竟买买买是无法持续的,在其背后,需要卖卖卖来进行配合,从购入到产出,形成一个良性的资金链,这样才真正有利于企业的运营、IP资源的优化以及行业的不断发展。值得一提的是,资源越优质,购入成本越高,那么它对于企业方的需求也就越大。换言之,优质版权购买者将更依赖于体育营销的高效。


 

另一方面,当下是个信息爆炸的时代,人们有着各种渠道来接触各式各样的信息。但我们应该看到,体育迷对热爱的赛事有着极强的粘性与忠诚度,也就是说,他们会在这个信息爆炸的时代中,在固定的时间关注固定的信息,且有着巨大的情感热情,这在今天是多么难得的一件事!

 

今年夏天,海信集团成为了欧洲杯设立56年以来,第一个中国顶级赞助商。海信集团品牌总监朱书琴告诉禹唐:“根据英国权威营销机构Marketing Week发布的整个欧洲杯期间十大顶级赞助商PR推广活动成效报告显示,海信以129分位列第三,超过了可口可乐。同时,在尼尔森发布的欧洲杯传播效果调查中,海信集团位列第二,这也给了我们很强的信心。”


 

“从6月7日到7月7日,我们做了全球11国的调研,我们在国内的销量整体提高了8.7%,电视销量同比增长了56%,环比增长了65%,而其他的国家的销量则整体上涨了6%。”朱书琴表示,“在法国的七八个城市,海信的产品也已经全部断货了。在法国市场,去年年初我们刚刚进入,但通过欧洲杯这短短一个月的时间,海信至少缩减了跟海外法国消费者四年的沟通成本,达到了我们作为品牌的诉求。”

 

通过欧洲杯前后一系列的宣传活动,海信集团无疑成了今年中国体育营销界最大的明星。此外,结合之前提到的恒大在中超俱乐部上的投入,我们就可以看到体育营销对于企业提升知名度与美誉度、塑造正向品牌文化形象而言,是其他营销手段不可比拟的。


 

根据国家体育总局的统计资料显示,2014年全国体育及相关产业总规模达到1.36万亿元,实现增加值4041亿元,占当年GDP的0.64%,而在韩国,这个数据为3%,法国为2.9%,美国为2.6%,日本为2.2%,德国为2%。

 

在中国1.36万亿元的体育及相关产业的总规模中,体育营销的规模不到200亿元,而在成熟体育产业中,赞助在体育服务产业中30.15%的占比是仅次于票房的收入。据IEG的数据显示,在全球营销市场上,体育占到了近七成(67.96%)。但在中国,我们看到的是娱乐市场的一家独大,共计312个小时的中超,其1.5亿人民币的冠名费用远低于五亿人民币冠名费的《缘来非诚勿扰》、《爸爸去哪儿3》等综艺节目。


 

因此,参考欧美等成熟市场,体育营销在中国市场上还有着极大的成长空间。当然我们也可以看到,随着体育产业近年来的迅速发展,中国体育营销的规模正如预期般不断增长。

 

2016年,中国体育营销的规模预计将达到240亿元,虽然相比2015年的190亿呈现快速增长的形势,但和美国2015年349亿美元的体育广告赞助总支出相比,体育营销在中国无疑还有着巨大的市场,我们也在其中看到了许多机会。

 

八、体育人才

 

“十年树木,百年树人”,人才是每个行业发展中永恒不变的难题。在过去两年多的时间里,政策的推动与资本的涌入共同推动着这个行业的快速发展。然而,与各公司业务扩张所带来的人才需求形成鲜明对照的,是能满足体育产业发展需要的专业人才的供不应求。


 

刘建宏、段暄、娄一晨、刘语熙、申方剑等传统电视台出身的媒体人纷纷选择加入互联网公司,而大公司之间的高层流动更是频繁,前NBA中国高级副总裁杨东为出任万达体育中国区CEO,原五棵松体育场馆总经理韩立锋加入阿里体育任副总裁,63岁的马国力选择加盟乐视体育……这一现象也折射出体育产业的人才开始愈加频繁地流入互联网体育公司。

 

在上海体育学院经济管理学院教授、博士生导师刘东锋看来,这种现象的出现是大势所趋:“体育与移动互联网的结合已经是大势所趋。大势所趋指的是,消费者的生活习惯发生了改变。互联网、移动互联网已经成为了人们相互交流的一种工具,成为了生活的一部分。在这种环境下,受众发生了变化,市场自然也就改变了。哪边的市场环境好、需求旺盛,人才自然就会往这个方向流动。”


 

刘东锋教授指出, 同其它产业一样,体育产业的繁荣与发展,专业人才非常关键,体育产业之所以能成为美国国民经济的支柱产业,长达半个世纪的体育管理专业人才培养的历史和目前多达500余所高校开设体育管理专业为其提供了重要的人才支撑。

 

整体上看,我国体育产业专门人才培养的历史短,规模小,人才缺口非常大,在更多国际联赛、国际俱乐部渐入市场,中国本土企业迈向国际化的过程中,为体育人才的培养提供了多种可能,包括运动科学、装备器材的研发,到运动项目的经营管理人才等,特别是具有全球视野的体育人才,都是目前产业内所亟需的。


 

今年4月6日,北京大学国家发展研究院体育商学院在北大举行了开幕式。这所商学院是国内第一所由普通高校组织的授予学位、同时提供非学位培训课程的体育商学院,将依托北大国家发展研究院的经济学和管理学师资,邀请国内国外师资,投身到中国体育产业的管理经营人才的培养中。

 

北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东在接受禹唐的专访时表示:“体育商学院未来发展的模式是政商学。‘政’,是指未来往智库方向发展,把国内外顶尖的国际组织、产业界、媒体界、学界人士聚集起来,服务国家政策的制定。‘商’指的是三类在职班,一类是学位项目,二是循环的年度项目,三是短训班。在‘学’上,我们希望可以和国际体育管理的学术界建立联系,与国际顶尖学者以及和国际组织有关联的人保持联系,促进中国体育管理的学术发展。”


 

当然,对于各个体育企业与事业单位而言,一方面会希冀于学校以及培训机构对员工的培养,另一方面也需要建立完善的内部培养机制。对于这点,华录百纳执行副总裁闫喆表示:“一方面,我们会尽可能通过薪资、待遇、平台来招揽人才,另一方面,我们也会加强对内部人员的培养。内部培养的周期毕竟会比较长,如果你认可我们的风格并加入到华录百纳,那么我们在核心价值观上是保持一致的,在实际工作中的沟通障碍就会减少。”

 

而被称为“80亿姐”的体奥动力总经理赵军女士也向禹唐表示:“自80亿的新闻出现后,我们一直在接收各种简历。对体奥动力而言,从零开始培养热爱足球、愿意吃苦、情商高的年轻人也是我们十分愿意做的事情。因为这样成长起来的年轻人会更容易对企业形成归属感,而我们也可以在他们的‘职业白板’上随意涂抹,将他们塑造为企业想要的样子。”


 

赵军女士告诉禹唐,人才的培养最关键还是靠“练”,当你把一场比赛的转播适时交给一个新人,那么对他来说压力很大,同时也逼着他学习更多,并把事情处理得更好。长此以往,人才就是这么被磨砺出来的,因此企业也需要在人才培育方面制定自己的计划。

 

九、体育用品

 

体育消费在居民消费中的占比就能很好地反映出一个国家体育产业的发展水平,而在这之中,体育用品行业所处的位置至关重要。那么在刚刚过去的2016年,全球的体育用品行业发展状况如何?禹唐就带着大家回看一下中外重点体育用品品牌在2016年都交出了一份怎样的成绩单。


耐克



说到体育用品品牌,耐克必然首先被提到,虽然从《福布斯》公布的体育公司品牌价值来看,耐克依然以270亿美元的总价值一览众山小,而且相比去年增加了10亿美元,不过耐克的2016还是夹杂了太多苦涩。


耐克在2016年的低迷主要还是体现在股价上,华尔街分析师们总是不看好耐克短期内的市场表现,一方面认为耐克靠促销和折扣拉动营收,另一方面不满意它的期货订单数据。总之,这些都造成了耐克的股价大跳水。耐克是今年道琼斯指数成分股里面跌幅最高的股票,同比跌幅高达17%。


运动鞋市场一直都是耐克的立足之本,但是有数据显示,在不计入Air Jordan的情况下,耐克的运动鞋市场份额从去年的41%下降到37.3%。就连耐克CEO马克·帕克都承认,集团已经感受到了竞争对手阿迪达斯和Under Armour所带来的压力。



不过,在2016年,耐克在体育营销资源的抢夺上还是大手笔频出。足球方面,耐克先是在五月份与巴塞罗那俱乐部签下十年长约,有消息称合同总金额高达17亿美元,这也是目前世界足坛最大的球衣赞助合同,远超曼联。10月份,耐克又与切尔西签下为期15年的球衣赞助合同,每年的赞助费为6000万英镑。此外,耐克还与英足总以及法国足协完成了续约。


在去年拿下NBA联盟的球衣赞助合同以及与詹姆斯签下终身合同之后,今年耐克在篮球领域的运作空间并不大,最重要的动作就是击败阿迪达斯与状元秀本·西蒙斯签约。


阿迪达斯



阿迪达斯在2016年完成了华丽转身。今年年初,统领阿迪达斯15年的功勋CEO赫伯特·海纳宣布在10月份正式离任,继任者为前德国日化巨头汉高集团CEO卡斯帕·罗思德。这样的人事变动仿佛给阿迪达斯打了一针强心剂,海纳也利用这不到十个月的时间让阿迪达斯从沉睡中惊醒。


如果用一个字来概括阿迪达斯的2016,那就是“涨”。从今年到2020年,阿迪达斯制定了一个全新的全球战略——立新,在这样的核心思想指导下,集团在几大重要市场都保持了强劲的增长势头。第一季度,阿迪达斯集团销售收入增长22%,创公司季度收入历史新高,北美、大中华区、西欧的品牌增长尤为显著。第二季度销售额增长30%,大中华区成为增速最快的市场,集团上调全年目标。第三季度销售额同比增长17%,依然超出了分析师预期。今年以来,阿迪达斯的股价疯狂上涨,与耐克的低迷表现形成强烈反差。



这一年,阿迪达斯真切地感受到时尚爆品给自己带来的巨大收益。侃爷的Yeezy Boost依然供不应求,NMD、UltraBoost等鞋款也成为街头时尚风向标。在运动时尚的风口,阿迪达斯准确出击,八月底推出了adidas Athletics系列,短短几个月时间,白色风暴就席卷全球。


中国市场一直都是阿迪达斯关注的重点,今年,集团在广州和上海先后开设了两家足球旗舰店;另外,还有一家儿童品牌体验店也在上海落成。“通往2015之路”战略圆满成功后,中国市场依然是阿迪达斯的立足之本。


Under Armour



经历了过去两年的爆发式增长之后,今年的Under Armour显得安静不少,但它依然是耐克、阿迪达斯两大巨头最为忌惮的对手。不过需要指出的是,虽然Under Armour在整体收入上依然能够维持在不错的增长水平,但已经呈现出明显的放缓趋势。


从集团第三季度财报可以看出,Under Armour的整体收入同比上涨了22.2%,这也是其收入增长连续第26季达到20%以上,但涨幅相比与今年前两季度以及2015年全年都放缓了不少,更是创下了自2010年以来的最小涨幅。集团第四季度的收入预期也没有那么乐观,原本这应该是全年最为重要的业务增长季,但从目前的预估来看,结果恐怕比第三季度还要差一点。



体育用品零售商Sports Authority的倒闭对Under Armour的整体销售影响不小,这迫使集团不得不加快铺设自己的线下渠道。在纽约曼哈顿第五大道开设全球最大的品牌零售商店已经在计划中,预计最快能在2019年初与消费者见面。另外,在中国,集团也计划将门店数量增加至120家。


Under Armour还首次将Armour Roadshow路演活动带到中国,这次活动踏足包括北京、上海在内的全国十座城市。UA在这些城市的中心商圈打造了全景展区,消费者可以在这里了解更多品牌故事以及体验最新的运动装备,还能加入到真正的专业主题训练当中。


安踏



2015年,安踏实现了自己的百亿营收目标,成为中国体育用品行业无可争议的领军者。今年上半年,安踏取得了营收61.42亿元的佳绩,可以肯定,相比去年,安踏在今年的整体业绩依然会有大幅提升。


在今年发布的中国品牌价值100强企业中,只有两家体育用品公司上榜,分别是排名47位的安踏和排名第54位的李宁。而《哈佛商业评论》首次发布的中国百佳CEO榜单中,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠排在第78位,同样是体育用品企业中的翘楚。



在完成百亿营收目标后,安踏又提出了下一阶段的千亿目标。11月22日,安踏发布公告称,公司已向上交所申请发行公募熊猫债,预计总发行金额不超过36亿元。这也使得安踏的现金储备能够达到接近百亿的水平,有了如此庞大资金做后盾,必然对自身品牌升级提供了更大的运作空间。


今年,安踏还签约了一位重量级代言人,她就是拳坛巨星帕奎奥。这样一来,安踏手中已经拥有邹市明、杨连慧、帕奎奥等中外顶级拳手,这也奠定了安踏在搏击市场的王者地位。此外,安踏已经开始与金州勇士球星克莱·汤普森商讨续约事宜,这也是安踏最为倚仗的篮球资源。


李宁



李宁的回归带动了李宁的复苏。2015年,李宁实现了四年来的扭亏为盈;今年上半年,李宁的净利润达到1.13亿元,2016年完成持续盈利没有任何悬念。


今年,李宁推出了多款篮球战靴,音速4代、驭帅10代、重磅之作韦德之道5、空袭三代和闪击三代等等无不在广大篮球迷中引爆话题。此外,除了智能跑鞋,李宁还相继推出了智能篮球、智能足球、智能羽毛球拍等智能产品。


10月份,李宁公司宣布获得艾康尼斯旗下专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆以及澳门地区的经营权。这也是时隔多年后,李宁再次获得海外品牌的经营权。这也表明,李宁也开始将目光瞄准女性市场。李宁本人就表示,女性运动服装服饰市场具有巨大的发展潜力,代理Danskin品牌在李宁公司品牌战略中具有重要的意义,并预期其会为李宁公司业绩成长注入新的动力。


匹克



匹克今年上半年的业绩并不理想,营收总额为12.98亿元,同比下降6%。数据显示,中国市场营业额占匹克体育营业额的77.2%,较2015年同期减少10.3%。虽然中国市场萎缩,但匹克体育在海外市场的营业收入占匹克体育市场总份额的22.8%,较2015年同期增加12.5%。


2016年对于匹克而言最重要的无疑就是完成私有化。11月2日,匹克体育从港交所正式退市。匹克体育CEO许志华就表示,匹克从单一的体育装备品牌到体育产业集团的升级之路才刚刚开始。



今年7月,许志华还明确表示将涉足体育IP赛事打造、运营,体育培训、体育大数据、体育资讯和社交等多个领域,建造匹克体育产业生态圈。10月14日至16日,匹克体育按照国际顶级赛事标准运营的首个自主IP赛事——环泉州湾国际公路自行车赛获得圆满成功,成为中国国际大型体育赛事领域一股新力量。


匹克未来将以二三线城市为营销重点,在海外市场,公司将加大力度开发NBA明星球员价值,从而帮助匹克提升品牌形象,助力海外市场的上升与拓展。


十、2017年展望

 

最后,我们再结合上文的内容,来对2017年的中国体育产业进行一个大致的展望。

 

首先从整体大方向而言,在2017年中,政策将进一步为这个行业的持续良性发展保驾护航。从14年的46号文到今年的77号文,我们可以看到的是政策的细致化与具体化,虽然这些政府文件涉及面颇广,但目前中国体育界中存在的种种乱象仍需政策进行进一步的指导与规划。


 

对数字媒体公司来说,2017年仍然是充满挑战性的一年,能否在其中摸索出一条属于自己的良性商业发展之路将颇为关键。这其中,乐视体育在2017年中的表现自然吸引着绝大多数人的注意,如果能够成功挺过明年,那么我们自然也有理由相信乐视体育将在行业中继续扮演先锋的角色。

 

当然,就像我们上文中提到的那样,付费模式的普及仍是分摊高昂版权成本的关键所在。事实上,近几年球迷群体对于付费模式的接受程度已经有了显著的提高,无论是腾讯网副总裁陈菊红,还是新英体育副总裁喻凌霄,都曾在接受禹唐的采访时表明过这一点。


未来9年中,腾讯始终是FIBA的全球顶级合作伙伴

 

既然球迷已经不那么排斥付费,那么如何提升自己的服务水平,让球迷感到物有所值就成了问题的关键所在。在2017年中,对于这个问题,想必各家也会制定针对性的对策,来发挥各自平台的优势所在,给球迷带去更优质的服务体验。

 

毫无疑问,中超俱乐部的军备竞赛将在2017年中继续下去。下赛季,新引入特维斯的上海申花与新引入奥斯卡的上海上港之间的德比大战会成为球迷关注的焦点。而中超在世界范围内的受关注度,也会因为联赛军备竞赛的升级再创新高。虽然这种模式在商业上看来远非理性,但换个思路来看,这何尝不是带动行业发展的一个契机呢?


 

中欧体育主席李勇鸿在日前采访中表示,目前AC米兰正式的股权交割仍将延迟,“我对暂时不能实现球迷所期待的短期内完成交割表示遗憾,但事实如此。就当前情况来看,我们有信心在明年3月通过审批。我们的目标是继续AC米兰的光辉历史。我们期待贝卢斯科尼以荣誉主席的身份捧得更多的奖杯。”

 

截至目前,我们能看到的2017年中国资本收购海外俱乐部的最大手笔还是中欧体育对AC米兰的收购,虽然这趟戏码来来回回已经演绎了许久,但我们由衷地希望在2017年3月到来之时,能真的看到这项收购案尘埃落定,让米兰德比全面迎来中资时代。


 

无论是大众体育参与、消费相关的C端市场,还是以体育营销为代表的B端市场,在中国体育产业仍未迎来真正爆发的现在,任何同消费、交易相关联的企业与项目必然将继续受到资本方与市场的热捧,这样的趋势在可见的2017年中也将继续保持下去。至于体育博彩这个大市场,现在则是“只欠东风”。

 

另一个值得注意的细分市场当属冰雪运动。国际数据集团(IDG)全球常务副总裁、IDG资本创始合伙人熊晓鸽告诉禹唐,冰雪产业最值得注意的一点就是中国政府在申奥时给出的承诺——中国国家主席习近平表示,北京举办冬奥会将带动中国3亿多人参与冰雪运动,这将是对国际奥林匹克运动发展的巨大贡献。众所周知,目前我国真正参与冰雪运动的人数离3亿的数字还相去甚远,而在两者间的巨大成长空间,就是作为投资人的熊晓鸽所看重的。


 

“做一个基金大概是十年,三到五年的投资期,未来五六年找到一些比较好的项目,把钱投下去,等到冬奥一开的时候正好进入收获的季节,我觉得是很好的。”在熊晓鸽的理解里,要想借冬奥之势在冰雪投资上有所斩获,现在就是进入的黄金时期,这并不是单纯基于一时的投资冲动,而是结合了政策指向与市场需求后的理性考虑。

 

而在中国体育的整体结构中,短期内,体育用品及其相关市场仍然会占据着主导地位。与此同时,以安踏为代表的国产运动鞋服类的崛起,将进一步冲击被耐克、阿迪所占据的市场阵地。值得一提的是,随着各个体育品牌对细分市场的关注加深、对线下零售模式创新的不断探索,这块市场的竞争也将日趋激烈。

 

结语:


 

2016年对于中国体育产业而言是承上启下的一年,身处行业澎湃发展浪潮中的禹唐对此也是感触颇深。在新的一年里,禹唐希望可以与大家一起,共同关注国内外体育产业的实时动态,并以营销者的身份开拓中国体育产业市场,为中国体育产业的发展贡献自己的绵薄之力。

 

最后,感谢大家长期以来对禹唐的支持,禹唐会更加努力,用更优质的服务回馈所有的读者与客户。新的一年禹唐体育全体员工衷心地祝福各位心想事成、万事如意、新年快乐!


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