缺乏技术自信的国内运动APP,如何实现自身的转型和跨界?
039002017-01-01 14:00 来源:钛媒体 文/翁章
一直想让自己变得不那么小众的运动类APP,到了2016年末也只初步达到3000多万的用户规模和勉强过亿的市场预期。



相比中国2016年已值600多亿的手游市场,2020年市场规模将达200多亿的直播、短视频,一直想让自己变得不那么小众的运动类APP,到了2016年末也只初步达到3000多万的用户规模和勉强过亿的市场预期。


虽然,运动健身类APP同手游、社交一样与我们息息相关,但工具的属性太强,产品延展性太弱,以至于自身造血变现能力不够强,导致“全民健身”看似美好,但俨然已经“不是”一门好生意。


不过,自身的转型和跨界或许能给这些运动类APP提供一种新的思考。

运动类APP的三个变现途径


1、伤不起的广告


流量变现很天然,但天然流量却不好变现。互联网的三个变现手段:游戏、广告、电商,无一都是流量变现的“顺其自然”,其中,尤以广告变现最为“振奋人心”,似乎APP用户达到百万后,广告主自然要来投你的开屏页、首页banner图、feed流。


但除非广告主有点“傻”,不然这只能是APP创业者(区别于硬件、技术创业者)的一厢情愿。毕竟,广告投放是双方BD主导的一门技术活,除了甲方日益缩水的预算,被投放的乙方越来越要为广告所带来的新增和转化买单,而中长尾产品的用户存量实在有限,百万日活以下几乎注定了转化的乏力。


反观运动健身APP,全民属性以及GPS+轨迹记录成为标配,APP内的广告+基于位置的场景广告成为产品初期比较可观的利润来源。


其中,就官方公布的消息来看,2015年刚拿完B轮融资的“悦动圈”与“有乐通”就签了一个字面上号称1个亿的广告合同,2016 年更是高调宣布自身广告业务的应收款已经累计超过 1 亿元,均是来自品牌广告和线上赛事(真是1+1=2的逻辑)。


同期,虎扑体育(旗下有虎扑跑步APP)去年广告营收是1.21亿,不过虎扑跑步APP所占比例应该不大。


广告营收“形势大好”。在好看的纸面数据下,运动类APP也极力拓展自己的市场部门和商务部门。但在今年10月悦动圈陷入“违约事件”,被质疑数据造假后,金主都表示很“紧张”。


实际上,依赖流量(用户数、日活、月活)去接驳广告变现的“致富之路”,必然会出现这个问题,随着广告效果汇总的虚高,广告主也必然遵守心理上的黑洞效应,要百万曝光,必然会要千万曝光,而产品真实的数据和沉淀的用户信任根本赶不上金主想要的“逃逸速度”。


因而,广告变现颇有七伤拳的味道,拿用户的信任来提升现值,却消耗了未来的终值。


2、Premium模式(产品付费)


这在国外很常见,国外的 Runkeeper(被今年2月被Asics收购)、Runtastic都采用了产品付费这一盈利方式,虽然略有差异,却不尽相同。Runkeeper是采用的月付费(9.9美元/月),而 Runtastic是推出 Pro 版 App(打包72人民币),一次购买,原因是因为 Runkeeper 的高级功能要依赖他们的服务器,而Runtastic能提供较为准确的运动数据。


就国内的而言,虽然“内容付费”的时代已经到来,但在运动健身领域似乎并没有大的厂商敢于向用户收费,它们更愿意在APP内开发一个商城,然后卖鞋、卖奖牌,试图通过电商让用户为自己的财报买单。


其实,就像内容付费的市场需要培养一样,运动健身APP的对健身数据收费也需要培养,Nike +虽然没有什么商业化的运作,但15年耐克公司光通过Nike+(拥有全球最大的慢跑俱乐部,会员达到300万)的收入就近21亿美元,通过沉积的用户跑步大数据而研发的飞线(Flywire)技术、缓冲技术以及Nike+全能鞋类技术,让耐克从鞋厂慢慢向一个数据、技术厂商转变。


而国内的运动APP则始终缺乏技术自信,也不相信运动大数据能驱动产品走向新的生机。


以运动衣上的“夜光材料”为例,Nike+综合的是用户上传的夜跑数据,因而在跑步服上加入夜光材料,国内的运动类APP则是——耐克出夜光跑衣了,我们要策划夜光跑。


如此,可见一斑。


3、去向电商的新红海


电商绝对是红海,这个没什么好质疑的。运动类APP做自己的电商的底层逻辑是品类取胜,他们的思路是——你喜欢跑步=你喜欢在我APP里买装备,或“你喜欢跑步=你需要智能硬件”以及“你喜欢跑步=你需要私教”。


直观来看,这么分析其实没什么问题,但却忽视了极其重要的一点,那就是跑步的本质是什么?


跑步的本质是购物吗?跑步的本质是社交吗?都不是。


跑步的本质是一种情感,跑步所流露的人类的一个重要的情感状态是,那种完全沉浸在行动中的情感,社会学家米哈里·齐克森米哈里将这种情感状态称作心流(Flow)。


在心流状态中,人们会忽略时间和外部环境,与正在做的事情融为一体。跑步这个情感,他的难度适当,随时可以进行,又能提供足够的挑战,让我们持续沉浸其中,跑完一小段又不会太困难,不会让我们产生沮丧和焦虑。跑步是一个心流的完美场景。


所以,跑步这一心流情感有5个特征,从这5个特征出发,与电商所想实现的购物状态相去甚远,他们是:热衷、专注、目标清楚、立即的回馈以及主控感。

会去购买运动装备的跑友大部分是热衷跑步的用户,因此他们去跑步就突破了第一个心流的象限“热衷”,跑步的沉浸感带给跑友专注一致的情感状态,这种情感无论是跑步前还是跑步后都是排他的,而在心流的第三个象限跑友明显清楚自己的目标(绝对不是购物),并能通过身体状态得到立即的反馈和对这项活动的主控感。


因此,运动类APP做电商的思路都是基于心流的第一象限出发,这实际上是把“热衷跑步”和“会去购物”作了逻辑上的偷换——在产品设计上自欺欺人。

这就导致了运动的品类电商还没开启就一定不那么可取。相比购物,我们去跑步更多地是去享受这种心流的情感,忘却时间和焦虑,但时间和购买时限下的焦虑却又是购物所强调的,这在心理上又为用户平添了一种习得性障碍,越是让他们去购物,他们的沮丧感会越强。


转型与跨界


其实2016年末运动类APP普遍过得不好,所以,转型与跨界,转型应该放在首位。


一方面,运动类APP不应当只是APP创业公司,其实他们的本质应该和今日头条、一点资讯一样是一种技术驱动的公司,至少今日头条和一点资讯总是以技术公司自持,而从不在公开场合说自己是内容公司、媒体公司。只是两者,在技术驱动类型上有所区别,头条和一点依托的是算法和内容产出,而运动类APP未来应当依托的不应是市场和商务,而是对运动数据的挖掘,以及根据大数据带动上游产业(运动品牌厂商、硬件厂商)的能力。


在互联网风起云涌的下半场,拼技术实力俨然已经成为战场上的“刺刀”。


另一方面,除了传统的广告、电商,跨界融合也将成为运动类APP提振的关键,尤其是在体育产业即将起步的背景下,“体育+旅游”,不应当只是有政府驱动,更应该延伸出“跑步+旅游”、“骑行+旅游”、“瑜伽+旅游”、“赛事+旅游”等新的行业融合模式。


在今年9月初,携程旅行网发布的《体育主题旅游报告》显示,今年上半年,通过携程旅游预订体育旅游线路的人数环比增长400%。同时,国家体育总局今年也出台了《体育产业发展“十三五”规划》提到:“十三五”时期,体育消费方式将从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展。”


而旅游天然存在两个问题——淡季和重复率低,体育正好弥补了这一不足。


类似,2016年湖南省山地户外健身休闲大会、2016年中国水上摩托精英赛等都为当地旅游淡季带来了可观的营收,也为之后以运动旅游为目的提升了旅行的重复率。


当然,还有线下马拉松一体打包游和国外联赛的观赛游,也都是能给国内运动类APP带来的新的思考。


最后,高净值人群带来高变现能力,运动类APP如何把控这部分热爱运动和旅游的高净值人群,或许才是破局的关键吧。


参考资料:

*《2016年中国社交媒体行业市场现状及发展前景分析》
*《2016年中国运动健身APP产品市场研究报告》
*《体育主题旅游报告》
*《2016上半年中国APP分类排行榜》
*《2016年7月运动类APP排行》


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