在中国打出社媒牌,NFL开拓海外市场的秘密武器?
社交媒体已经过了自己的产业形态爆发期,但在体育产业领域,它正在成为营销和传播利器。体育俱乐部通过社交媒体来聚拢粉丝已经成为大家公认的有效途径,除此之外,体育媒体以及体育联盟也都打起了社交牌。
065672017-01-03 18:12     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

社交媒体已经过了自己的产业形态爆发期,但在体育产业领域,它正在成为营销和传播利器。体育俱乐部通过社交媒体来聚拢粉丝已经成为大家公认的有效途径,除此之外,体育媒体以及体育联盟也都打起了社交牌。事实上,体育联盟、俱乐部和媒体存在着紧密的内在联系,而社交媒体让这种联系多了一种表现形式。


北美四大职业体育联盟现在都与Twitter、Facebook、Instagram等社交媒体有着不同程度的合作。NBA从上赛季就开始推行自己的“篮球推特战略”,去年二月份,NBA成为所有联赛、球队、球员账户中,第一个社媒点赞和粉丝过10亿的联盟。而作为北美第一大体育联盟的NFL自然不甘落后,不止在本土,NFL还想靠社交媒体打开全球市场。


NFL的社媒价值有待提升



NFL的价值毋庸置疑,从《福布斯》去年公布的体育运动队价值排行榜来看,前十位中就有四支NFL球队,达拉斯牛仔更是以巨大优势领跑。但这些价值都能体现在社交媒体上吗?答案恐怕是否定的。同样是《福布斯》,去年还以社交媒体影响力为评判标准,对全球体育俱乐部做了排行。从这份榜单上,我们不难看出欧洲足球豪门在社交媒体上聚集粉丝的能力,前十位中占据7席,剩余三个位次则被湖人、勇士和骑士三支NBA球队占据。


NFL球队中排名最高的是新英格兰爱国者,这主要得益于其高互动量。而总价值遥遥领先的达拉斯牛仔的社媒影响力只能排在第十七位。这也能够反映出,NFL在挖掘粉丝能量这个层面还有很多工作要做。


数字流媒体直播也正在成为趋势,这给了很多互联网公司拓展体育内容的机会,社交媒体也想借此吸引用户,这也就让社媒和体育联盟之间达成了共识。去年四月,NFL就与Twitter达成协议,本赛季开始,Twitter就可以直播每周四的一场NFL比赛,总共十场比赛,总报价不到1000万美元。这样的合作为NFL拥抱社交媒体开了好头,而且这注定会是个双赢的交易。对于NFL来说,Twitter拥有超过三亿用户,无论对联盟还是赞助商都是很好的推广渠道。NFL的很多优质内容可以借助Twitter粉丝的力量,探索更多元化的变现途径。


在中国打出社媒牌,助力海外市场



不过,NFL更大的志向还在于全球市场,特别是中国。NFL深耕中国市场已经十年有余,但是由于体育文化上的差异,美式橄榄球这项运动远不及NBA在中国推广得成功。尽管如此,我们也要看到,NFL在中国传播力度的逐年加大。现在,国内多个地方电视台都在直播NFL的比赛,如果把范围扩大至网络,还是可以很明显地看到NFL在中国普及度的提升。


当然,NFL在中国也没忘了社媒这张牌,虽然这里没有Twitter和Facebook,但是中国特色的社交媒体平台同样火爆。去年十月份,微博市值首次超越Twitter,背后反映的是这中外两大社交媒体正走在两条完全相反的道路上。


受到微信的猛烈冲击,微博的活跃度一度大幅下滑。不过,随着二三四线用户的成长,微博的用户群体得以持续扩张,加上其开放属性在重大事件传播上的独有优势,微博近年来活跃度有所回升。此外,短视频和直播的日益火爆也成为微博的推进因素,有数据显示,相比去年第一季度,第二季度的微博日均播放次数增长235%。



其实NFL这两年在微博中已经有了很好的沉淀,特别是每年的超级碗,开始得到更多体育迷的关注。据悉,NFL每周在中国拥有150万线上观众,微博上“超级碗50”话题达到3.8亿阅读人次,相比之下,今年的足坛盛事“欧洲杯决赛”才只有1.3亿阅读量。


这也让NFL看到了中国社交媒体的强大内驱力,因此,与微博的深入合作也就水到渠成了。就在2016年即将结束的时候,NFL宣布与微博签署协议,除了在过去几周播出的六场常规赛,微博还将播出常规赛最后一周的周日夜赛、三场季后赛和超级碗,这也是NFL作为第一个体育联盟与微博签署的一份具有开创性的体育传播协议。


微博体育负责人张喆表示:“我们很高兴可以和NFL建立战略合作伙伴关系,希望未来可以帮助NFL更好的扩大中国市场占有率,可以让微博用户第一时间观看赛事直播以及在赛后收看赛事短视频内容,并且这些内容都将被用户转发和传播。基于赛事,我们也将和NFL共同推进广告商业化。我们也相信,未来社交媒体将会是国内外赛事推广的核心阵地,体育+社交将会是产业链当中最重要的组成部分。”


NFL总经理理查德·扬(Richard Young)则认为:“微博将是NFL在中国大陆进行推广、吸引粉丝的杰出合作伙伴。我们对于能够和微博一道将NFL赛事推广给亿万粉丝非常激动。我们坚信,同微博的长期合作伙伴关系对NFL以及中国赞助商都将是非常有价值的。”其实这样的思路与NFL和Twitter的合作如出一辙。


互联网和社媒高速发展,中国引人瞩目



据相关调查数据显示,中国对橄榄球的兴趣人群数量已经由2010年的160万增至2015年的1900万,其中以16到30岁的一二线城市男性为主。而这个群体对新生事物有着很强的接受度,通过社交媒体来渗透不失为明智之举。


还有一组数据很好地印证了社交媒体在媒体传播中正起着举足轻重的作用。根据We Are Social发布的“2016年数字报告”,我们可以很明显地看到社交媒体以及移动互联网的蓬勃发展。数据显示,全球网民的普及率已经接近50%,比预期的增速还要快。与2015年相比,社交媒体用户新增2.19亿人,增幅达10%;移动社交网民增长2.83亿人,年增幅更是高达17%。


具体来看,亚太地区是新增网民绝对数量最多的地区,过去12个月新增网民2.00亿人,年增幅12%。以此计算,过去12个月亚太地区每日新增网民数量首次达到50万,相当于每秒就新增6个网民。


目前,全球近1/3的人口使用社交媒体,年增幅10%。全球超过1/4的移动社交媒体用户住在东亚,部分原因是由于中国庞大的人口基数,还有一部分是由于亚太地区良好的基础设施。久而久之,在移动社交和移动互联网高速发展的大背景下,这里的用户兴趣表征更为突出,再加上高效的传播,相对而言,比传统媒体更加容易被人接受而且低成本。



NFL要想在中国深入发展,必定要从年轻人入手,而且更倾向于低龄化,让他们在兴趣培养阶段增加对NFL的认知。社交媒体提供了这样的传播空间,NFL与微博的合作,也是瞄准了粉丝经济,这对于相对小众的运动项目来说,是更为简单直接的方式。


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