禹唐体育商学院 | 赞助中了解双方需求是合作成功的关键
作为一段赞助关系的两方,如果赞助商和体育组织能明白对方的需求和考虑,就可以更好地合作。
042402017-01-08 14:00     来源:禹唐体育


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体育赞助是一个体系,企业和体育组织作为赞助体系中的两方,各自有不同的需求。双方都应该更好地了解赞助的系统和对方的需求,以便为成功的赞助做出努力,也从而最终有益于自身的发展。今天我们再次从一个整体的角度,来看看赞助的主要环节上企业与体育组织的需求与权益。


不得不说的一个事实是,体育类广告和赞助在营销界有很重要的地位,至少在一些比较成熟的国际市场上是这样。


在美国,企业在体育广告和赞助上每年花费很多费用。根据美国体育出版商Street & Smith’s在2002年制作的一个前50名的体育广告商排名,美国企业在十多年前就已经在体育广告上花费不菲。啤酒公司安海斯-布希是当年花费最多的公司,一年一共花费了2.64亿,占其所有广告支出的82%。第二名的雪佛兰汽车花费2.01亿美元,占其总广告支出的54%。另外一个体育广告重度支出公司是康盛啤酒,78%的广告费用于体育领域。


美国赞助研究公司IEG调查发现,2004年美国有69%的赞助支出也与体育相关。2003年,美国前12的赞助商中,有5个是奥林匹克的TOP合作伙伴(可口可乐、耐克、麦当劳、柯达、维萨)。IEG的调查还显示美国赞助商每在赞助费上花1美元,就要在激活费上花超过1美元。


反过来,对于体育俱乐部、联赛、赛事等体育组织,赞助也是他们的经济收入结构中的重要组成部分。除去现在高昂的媒体版权费,体育组织的一大收入来源就应该是赞助收入。


赞助对企业和体育组织都很重要。作为一段赞助关系的两方,如果赞助商和体育组织能明白对方的需求和考虑,就可以更好地合作。


体育组织要了解,企业在做市场营销时,要从很多方面来考量。可支配的营销整体费用是其中的一个。营销是企业的一种支出,除此以外,企业还有生产、分销、产品开发、人力等其他支出,决定有多少预算是一个大前提。企业还有不同的营销选择,可以做和体育相关的广告、赞助、球员代言等,也可以做非体育类的营销。最后,企业可以赞助不同层级的体育组织——联赛、赛事、俱乐部和运动员。如何能将自己的优势展现出来,是体育组织吸引企业的关键。


通过和体育组织合作,企业可以尝试实现以下目标:刺激销售的增长,提高品牌知名度,塑造品牌个性/形象,触及消费者,获得展示品牌和产品的独家平台,对员工的激励和奖励手段,通过赞助体育组织提升企业在一些社区和社群中的好感度。


通过和体育组织合作,企业可以运用以下赞助权利来实现上述目标:把品牌与体育组织的品牌关联起来,使用体育组织的IP和平台做自己的市场营销和推广,利用体育比赛资源和体育场馆等来服务企业客户和员工、组织市场营销活动,等等。


在赞助期间和赞助结束以后,体育组织和企业应该互相配合,测量企业赞助的效果。如果在一开始就明确赞助目标,会有助于明确需要测量的东西。也需要在测量上做一些投入,收集和分析数据,有助于做出更准确的判断。几种常见的测量:


  • 对销售的测量。最简单的测量是比较赞助前和赞助后的销量,复杂一些的会考虑其他非赞助因素,来分析销售的变化。比较重要的一点是划定出赞助可能会影响到的区域,赞助一个俱乐部和一个全国联赛会有不同的影响范围。


  • 特定目标的测量。一些公司会设置具体的量化的目标,例如增加某种产品的购物券的使用,因为他们认为更多的产品使用会提高人们未来购买产品的几率。而且已有办法可以测量在赞助曝光程度不同的地区的购物券的使用情况。


  • 品牌知名度/品牌回想和购买可能性的测量。有调查方法可以测量赞助是否提升了消费者对品牌或赞助商的认知、试用和购买产品的可能性,也可以测量已有顾客是不是因为赞助而可能继续购买甚至购买更多产品。


  • 媒体曝光分析。获得媒体曝光是比较熟悉的一种赞助效果。通过赞助,品牌可以在比赛现场或媒体上获得在观众中的曝光。对媒体曝光的测量已经有比较成熟的方法和工具,不仅可以测量电视媒体等的曝光,在这个数字时代,社交媒体上的曝光也可以测量。


最后,在具体的商业操作上,企业和体育组织还要考虑一些细节,例如风险的共同承担、激励措施等,来让合作更加良性和平衡。比如说,在签订合同的时候签订防护性和激励性的条款——可以规定在运动员表现良好的时候,给予更多赞助费用,或相反地减少赞助费用。通过这样的措施,减轻赞助的风险,规范双方的行为,建立良性的积极稳定的合作。


成功的可持续的赞助合作要让双方的需求都得到满足,因此需要在合作过程中了解自己和对方所需,做充分的沟通和配合,以期达到最好的效果。


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