PUMA拿下“鞋类奥斯卡奖” 到底是谁给它施了魔法?
运动品牌领域内,耐克与阿迪达斯的较量无疑最为激烈,但竞争者绝不止这两家。2016年,PUMA就凭借一双爆款鞋,重新成为大众关注的话题,营收也有所好转。除了这双鞋,还有什么力量在帮助PUMA“回暖”?
040102017-01-12 09:20     来源:第一财经周刊 文/施歌


禹唐体育注:

运动品牌领域内,耐克与阿迪达斯的较量无疑最为激烈,但竞争者绝不止这两家。2016年,PUMA就凭借一双爆款鞋,重新成为大众关注的话题,营收也有所好转。除了这双鞋,还有什么力量在帮助PUMA“回暖”?


如果你还在为没法买到一双Yeezy Boost或者NMD而遗憾,那你可能对时尚还不算最敏感。要知道在刚刚过去的2016年,最抢风头的可不是阿迪达斯,在潮鞋杂志《Footwear News》的评选中,PUMA的Creeper取代了Yeezy Boost 750,成为了2016年的“年度之鞋”,而这个评选向来有“鞋类奥斯卡”之称。


在上海淮海中路的PUMA旗舰店内,Creeper被放在了专门的站台上,门外的大屏幕上则滚动着由它在中国的代言人鹿晗、刘雯交替出现的广告。在这条路的不远处,耐克、阿迪达斯、UnderArmour的店面依次排开。在时尚界掷地有声的爆款和当红明星,正是PUMA拿出来对抗它们的武器。


两年前,PUMA的业绩还大幅落后于它的这些竞争对手。自2011年起,PUMA的全年销售额就滞留在30亿欧元附近,反观阿迪达斯,它2014财年的销售额达到了145亿欧元,增幅6%——单从业绩看,你很难相信这两家公司是由曾经并肩作战的两兄弟创办。



美国的竞争对手也来势汹汹,耐克的年销售额从2012年的241亿美元增长到了2014年的278亿美元,新秀UnderArmour更是后来居上,2014年全年销售额增长了32%。PUMA在2007年被拥有Alexander McQueen,Gucci等奢侈品品牌的开云集团收购,而它此前的糟糕成绩一度让业内传出“开云集团将出售PUMA多数股权”的消息,分析师甚至做出“PUMA2020年的业绩还停留在2007年水平”的预测。



但分析师的预测出了偏差。2016年第三季度,PUMA的销售额增长了11%,约4000万欧元的净利润几乎是去年同期的两倍,大大超过汤森路透3300万欧元的净利润预测。开云集团的董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利•皮诺(François-HenriPinault)也明确表示,“PUMA已经走上正轨,我们不会卖掉PUMA”。


相较于几年前的处境,PUMA正在回暖。到底是谁给PUMA施了魔法?


运动休闲风和Rihanna,谁是PUMA复苏的最大功臣?


你可能已经在社交媒体上见过这款名为“Creeper”的休闲鞋,它的基本款有着翻毛皮的低调鞋面和厚厚的“松糕”鞋底。这款不那么运动的运动鞋由歌手Rihanna主持设计并在2015年9月推出,后者在PUMA正处于危机中的2014年12月成为了它的女装设计总监兼品牌代言人。根据PUMA2015年度财报,这款鞋为其鞋帽类产品实现了11%的销售增长,带来3.6亿欧元的营收,一扭连续7个季度亏损的颓势。


对运动品牌来说,请时尚明星来做跨界设计早已不是新鲜事。当人们在日常通勤、周末外出、运动、聚会上的穿着的界限越来越模糊时,运动休闲风(Athleisure)成了当下的一股潮流。而社交网络上的明星效应和图片信息的传播速度则给运动休闲风狠狠助推了一把,哪位明星在Instagram上晒出一张街拍,那他身上的一切都可能成为人们追逐的对象。毫不夸张地说,如今娱乐明星对运动产品的营销效果,并不亚于运动员。


阿迪达斯对YeezyBoost的营销正是搭上了运动休闲风。一款不只用于跑步、也能在日常穿着逛街的跑鞋,再加上Kanye West等明星的背书,让Yeezy Boost 350的二手专卖价高达上千美元。直到现在,还有人因为没有在发售当日抢到一双椰子鞋而遗憾上一整天。


被PUMA相中的Rihanna也是一个极具影响力的时尚icon。这位能唱、能演、还会走秀的女明星,在社交媒体上有着广泛的关注度。她在Instagram上有4570万粉丝,在Twitter上的粉丝数更高达6740万。Rihanna经常在社交网络上晒出自己百变的私服照,成熟、大胆的穿衣风格被许多人追随、模仿。她对与时尚圈内的合作早已驾轻就熟,与MAC合作彩妆,和Dior合作太阳镜,同高跟鞋品牌Monalo Blahnik推出联名鞋款,甚至还与日本街头品牌Stance推出合作款长筒袜。早在2014年,素有“时尚界奥斯卡”之名的美国时装设计师协会大奖就将“年度时尚偶像大奖”颁给了Rihanna。


“对PUMA来说,签约Rihanna是绝佳的一步。她的全球形象、魅力、个性、甚至野心,会让她成为完美的品牌大使。”PUMA首席执行官Bjørn Gulden说。Rihanna也称赞PUMA为“最理想的合作伙伴”。


作为设计师的Rihanna,给PUMA带来的不止Creeper这样的单品。去年2月,它带着FentyX Puma by Rihanna系列服装走上了纽约和巴黎时装周的秀场,连广告大片都亲自带领团队完成,那些结合了日本街头风和哥特风的连帽衫、半身裙等单品,已经不再是传统的运动装备,对PUMA一直以来的风格更是一次大胆的突破。


在体育这个老本行上,PUMA也在加速


如果在你印象里,关于体育品牌在竞技场上竞争的画面只剩下了耐克VS阿迪达斯,那PUMA正在希望给这种格局做出一些改变。它在2014年8月发布全新的品牌理念“ForeverFaster”,要成为“全球最快的运动品牌”,并且进行了品牌创立以来最大的营销活动。飞人博尔特、足球员巴洛特利、整个法拉利车队的车手一齐为PUMA拍摄了一系列全新广告片。在一支时常1分钟的集合广告中,几位运动明星通过自己从事的体育项目,向观众展示“速度与激情”之美,传递“自信、勇敢、突破常规”的品牌态度。


重大的体育赛事和当红的运动队、运动员向来是各大体育品牌争取更多曝光机会的重要战场,PUMA也正尝试着在这方面博得更多关注度——如果签约的体育资源获得了好名次,那就像基金经理选中了一支好股票一样收获颇丰。2014年时,PUMA以5年1.7亿英镑的价格成为了英超老牌球队阿森纳的设备供应商,后者此前同耐克合作了20年,它常年英超四强的位置让PUMA增加了在欧洲顶级足球联赛中的关注度。而在去年的巴西奥运会上,与PUMA合作的牙买加田径队一共获得了6金3银2铜,在田径奖牌榜上成绩仅次于常年明星队美国队,PUMA的Logo也因此给人们留下了更深的印象。


PUMA也在试着把目光看得更远一点。它签下了不少年轻运动员,包括世界青少年100米短跑记录保持者、牙买加短跑选手奈杰尔·埃利斯。“随着博尔特等代言人进入运动生涯的末期,要更早地去发现未来之星,进行更具前瞻性的投资。”体育咨询公司关键之道的CEO张庆告诉金牌布兰德。而体育服饰界如今的老大耐克,正是擅长在一些有潜力的运动员年轻时和他们签下长约,待到他们成名后再进一步挖掘其商业价值。


社交媒体成了PUMA开辟的另一个战场。除了常规的广告片,PUMA在短视频分享应用Vine上投放了展现运动员训练场景的短片。在Twitter上,鼓励用户在发文时使用#ForeverFaster的小标签。一旦使用,就可自动生成一张由PUMA形象大使签名的Twitter昵称图片。PUMA还采用了“FlockTo Unlock”的营销策略,用户转发PUMA的推文,达到一定数目后就能解锁更多独家的广告片。流媒体公司Spotify也参与到这场营销活动中。Spotify创建了互动页面,邀请用户与好友比较播放列表里的歌曲节奏,比拼“谁是最快的人”。PUMA的品牌标识和“Forever Faster”的广告元素会呈现其中。


PUMA的跨界营销,似乎更让人印象深刻


不过看起来,PUMA在时尚和娱乐界的跨界营销似乎更加打动年轻的消费者。一位Rihanna的粉丝在微博里晒出了两双不同颜色的Creeper,并表示她就是“冲Rihanna买的”。


和Rihanna的合作只是一个开始。当新一代的年轻人成为消费的主力,把握这部分消费者的口味,让产品更酷、更炫、更容易在年轻人之间传播,变成了PUMA的发力点。


与Rihanna的合作成功后,PUMA似乎找到了贴近年轻消费者的方法,它陆续请来了电视真人秀明星KylieJenner、名模Cara Delevingne、加拿大歌手The Weeknd等明星担任品牌大使或拍摄出镜广告,穿着PUMA产品的自拍照也是这些当红明星社交媒体上的常见内容。在中国,正在摸索年轻人喜好的PUMA则找到了鹿晗和刘雯。此外,PUMA在过去两年内还相继同设计师Ronnie Fieg,以及时尚品牌Stampd、Alexander McQueen、A Bathing Ape合作,频频推出合作款。



对于PUMA正在变潮的变化,消费者的感受最为真切。刚刚大学毕业的王雯雯受喜欢PUMA的父母影响,从2005年就开始关注Puma。她的父母因为产品的舒适性高而喜欢PUMA。在她看来,以前的PUMA不管是在产品还是营销手段上都太低调了,这两年的PUMA则“变年轻了,更讨人喜欢了”。她喜欢那些明星合作款,觉得它们“很惊艳,好看到每一双都想入手”。


但是,这还不是Puma说胜利的时候


不过,紧紧凭借一次在“年度之鞋”上的夺冠,还不能就此完全断定PUMA已经胜利。至少从PUMA历年的财报看,它的盈利能力还没有完全恢复。2007财年时它的净利润为2.69亿欧元,但2016财年上半年,这一数字仅为2740万欧元。


运动品牌和时尚走得近固然能吸引到一批原本对运动不那么感兴趣的消费者,但这也意味着它在进入一个竞争更加激烈的领域。在运动休闲这个领域里,已经有靠经典款成为一代“街鞋”的NewBalance、Converse和Vans,韩国品牌FILA,正在女性市场愈发受欢迎的Skechers、Lululemon,以及从快时尚跨界过来的优衣库、H&M和ZARA。如果漂亮的外观设计、明星背书和设计师合作款能够成为PUMA的杀手锏,那上述这些竞争对手们也有可能如法炮制来吸引那些本就对品牌不太专注的年轻消费者。Footwear News “年度之鞋”榜单的风水轮流转也许就是一个警示——在时尚潮流方面,没有哪个运动品牌能永远做最吸引眼球的那个。


NewBalance的经典款也是前几年的“爆款”,但现在它的热度已经明显下降了。


在关键之道的CEO张庆看来,PUMA仍然需要在自己的老本行——运动性能上保持足够的竞争优势,毕竟这才是运动品牌的立业之本。他认为PUMA可以借鉴UnderArmour,“应用一些新材料、新技术,包括智能传感设备。”不同于多数运动品牌偏重于运动休闲化的方式,Under Armour因为标榜其服饰材料的特殊性能脱颖而出,甚至一度在北美的市场份额超过了阿迪达斯。“运动品牌还是要提升运动表现,可能每个公司侧重点不一样,但一定要有”。张庆说道。


也许,判断PUMA是否复苏的彻底,还需要再等一段时间。


本文全文转载自第一财经周刊,原标题:PUMA拿下“鞋类奥斯卡奖” 到底是谁给它施了魔法?

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