耐克:用“嗖嗖飞钩”横扫全球的运动产品巨头
耐克公司的前身,是代理销售日本运动鞋的蓝带体育用品公司。通过让乔丹担任代言人,耐克公司颠覆性地修改了体育营销的法则,并成为全球体育用品的巨人。
038302017-01-30 10:00     来源:砺石商业评论


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耐克公司的前身,是代理销售日本运动鞋的蓝带体育用品公司。通过让乔丹担任代言人,耐克公司颠覆性地修改了体育营销的法则,并成为全球体育用品的巨人。


从代理销售运动鞋开始


1938年,菲尔·奈特(Phil Knight)出生于美国波特兰郊区的一个中产阶级家庭。青少年时,他就十分热爱体育运动,是波特兰地区的一名优秀中跑运动员。后来,奈特进入俄勒冈大学就读,并加入学校田径队。在那里,他认识了田径队教练比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman),鲍尔曼后来成为了奈特的创业伙伴和一生的导师。


传奇人物鲍尔曼是位脾气暴躁的教练,对训练相当严厉,把一切心血都花在研究提高运动员成绩上。经过研究实验,鲍尔曼发现,鞋子越轻,选手越能够跑出更高的速度。鲍尔曼对当时美国的跑鞋相当不满,而德国的阿迪达斯鞋又太昂贵,于是决定自行设计鞋款。由于奈特不是队里成绩最好的队员,因此鲍尔曼设计出来的鞋子就都由奈特来做试验。


1959年,奈特从俄勒冈大学毕业。1962年,奈特在斯坦福大学获得工商管理硕士学位。斯坦福的学习经历让奈特第一次对运动以外的事物产生了兴趣,有了日后公司的构思。他当时写过一篇论文,认为进口日本的运动鞋并在美国销售是一门好生意。在美国,大多数跑步者穿的是昂贵的德国产阿迪达斯(Adidas)和彪马(Puma)运动鞋。1962年,他去了趟日本,劝说生产虎牌运动鞋的鬼冢公司任命他为美国第一位分销商。他临时给自己要创建的公司起名叫“蓝带体育(Blue Ribbon Sports)”。回到美国后,奈特和鲍尔曼各自出资500美元,创立了“蓝带体育用品公司”,开始销售鬼冢公司的虎牌运动鞋。


鬼冢就是当今大名鼎鼎的跑步鞋品牌亚瑟士(ASICS)的前身。1949年,鬼冢喜八郎(Kihachiro Onitsuka)在日本创立了鬼塚株式会社,制造了第一双篮球鞋,取名ONITSUKA TIGER(虎牌运动鞋)。1964年,在东京奥运会上,穿着虎牌运动鞋的运动员取得了骄人成绩。1977年,为使产品更走向多元化,提高产品的性能,鬼冢力邀经营理念相同的制衣工厂,器械厂成立新公司ASICS。 


在创业的最初几年,奈特还继续干着他的日常职业,起初在普华永道(Price Waterhouse)担任会计师,后来到波特兰州立大学教授会计学。由于缺乏资金,奈特和鲍尔曼也没有固定的办公地点和营业室。


后来,他们雇用第一名员工杰夫·约翰逊(Jeff Johnson)管理公司的零售店。约翰逊自己设计广告和公司信笺,很少与奈特沟通。另一位早期员工是奈特的学生彭妮·帕克斯(Penny Parks),工作是协助管理公司账目。奈特与彭妮在1968年结婚。


耐克借助乔丹腾飞


到1969年,奈特他们已经卖掉了一百万双虎牌运动鞋。1971年,鬼冢派人来到美国,提出要购买蓝带公司51%的股份,并在5个董事中占两席,如果不答应这个要求,立即停止供货。鲍尔曼和奈特拒绝了这一要求,和鬼冢分手。


凭着自己的设计专利,他们很快找到了合伙人。1971年,奈特开始考虑给新公司起名,杰夫·约翰逊提出了一个名字——nike,是古希腊神话中长翅膀的胜利女神。于是,奈特将公司命名为耐克(NIKE)。奈特还花费了30几美元请一位画家设计出了“嗖嗖飞钩”的标识。


1972年,耐克鞋正式上市,当年销售收入320万美元,接下来的10年中,耐克公司赢利年年翻番。到了1980年,耐克成为美国体育行业的领头羊。只用了8年的时间,奈特就实现了在美国打败阿迪达斯的梦。1980年,耐克公司股票上市。


1983年春天,奈特到中国长时间旅行,走之前决定让老员工鲍伯·伍德尔负责公司经营。结果被行业新贵锐步公司(Reebok)抓住了新市场,超过了耐克。1984年,奈特回到公司重整旗鼓,伍德尔等元老离开公司。


1984年,耐克开始以广告代言人的策略重新树立自己的形象。耐克公司与篮球运动员迈克尔·乔丹签定了一份5年合同,给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票,以及以前所未有的礼遇,在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。几乎所有的人都认为这是傻瓜才干的,只不过是一个代言人而已。结果,迈克尔·乔丹使耐克名声大噪。耐克得到的不光是一名英雄般的运动员,还是一名很上镜的发言人,能和观众直接沟通。借助乔丹和大获成功的“飞人乔丹”(Air Jordan)品牌,耐克后来居上。迈克尔·乔丹后来也成为历史上最受人崇拜的运动员。


成为行业巨头


1994年世界杯期间,耐克高管说服菲尔·奈特加大进军足球产业的力度,借此打入国际市场。1995年,公司和世界著名的巴西国家队签定了10年赞助合同。后来,耐克成为足球运动产品的主导者。


1997年,耐克已经成为行业巨头,控制了美国鞋类市场的40%,奈特又一次放手,任命长期从事产品开发的汤姆·克拉克当CEO。然而不久耐克又触礁。它没注意到美国消费者对100多美元跑鞋的需求下降,而人们又纷纷指责公司在亚洲的血汗工厂,之后耐克公司便停滞不前。


1999年,奈特再次出山,炒掉了克拉克重建新的经营团队,提升在耐克有20多年经验的马克·帕克(Mark Parker)和查理·丹森(Charlie Denson)为耐克品牌联合总裁,又从外面广纳人才,同时强化供给链系统并且通过收购增加新品牌,公司焕然一新,重新走向双位数增长。


2001年1月,有着90多年历史的运动鞋制造商匡威(Converse)被迫破产。此后,耐克宣布了以3.05亿美元收购匡威,把一个传奇的商标带进了耐克的体育用品帝国。通过引入低价位的匡威帆布鞋,耐克可以使产品更加多样化,耐克也可以通过匡威的声望进入传统鞋类市场。


2004年,奈特宣布辞去耐克集团的主席和总裁职务,只保留董事长职位。


奈特在2006年炒掉了公司首位从外部聘请来的CEO威廉·佩雷斯(William Perez),任命耐克品牌联合总裁马克·帕克为CEO,另一位联合总裁查理·丹森出任耐克总裁。


出色的战略和营销技巧


推动耐克公司不断向前发展的并不只是运动鞋,还有不断创新的战略。耐克公司成功秘诀的关键之处就在于,不断涌现新思路,然后以最快的速度进行市场推广。


早在1970年代,奈特就为公司设计了虚拟化生产的战略,公司没有一家工厂,而是利用自己的商标、设计开发能力,以特别许可证的方式在劳动力成本低的地区大规模生产,而公司则将所有资源集中到研究运动员需求、设计产品和市场营销方面。耐克这种集中优势、节省管理成本的“外包”方式后来被行业乃至整个商界所效仿。


在1993—1994年度,公司的发展速度几近停滞,耐克公司意识到,问题出在产品系列不够丰富。奈特说,我们是一家运动产品公司,不仅仅是运动鞋公司。奈特说,如果你从电视上观看篮球赛,看到运动员鞋子的时间只有10%左右,而看到他们运动服上商标的时间要占75%。因此,耐克公司把重点放在运动衣上,巩固了公司是全国运动之灵魂的地位。


通过让乔丹担任代言人,耐克公司颠覆性地修改了体育营销的法则。现在,明星代言已经成为体育营销的经典模式。耐克公司的广告往往不会宣传产品和提及公司的名字,它们看上去像是在展现一种对体育运动的追求。


耐克公司于俄勒冈州比弗顿市的总部名为“耐克校园”(Nike Campus)。那里有慢跑小径、湖泊和足球场,办公大楼都以杰出运动员命名。耐克校园里,每个人都拥有健美的身体,不准抽烟,奈特出钱鼓励员工骑自行车、溜轮鞋取代开车,员工会利用午饭时间做两个小时运动。奈特希望创造出一个舒适自然的工作环境,工作时间应该像在家里一样自由。


奈特:古怪的领袖


耐克品牌的传奇领袖菲尔·奈特,是全球大企业最古怪的领导人之一,永远戴着墨镜,以超“酷”形象示人。


作为一个天才的企业家、富有远见的战略师,奈特在一个个看似疯狂的主意中,规划了公司从设计、技术到营销的整体思路。他带领耐克公司广泛地影响了人们的运动理念和健康生活方式,而穿着耐克的产品也成了身份和地位的象征。


奈特不是那种对公司里的每件事都要了解的首席执行官,他允许别人自由呼吸。耐克公司看重的是出色的销售人员和设计师,奈特雇用优秀的人才,差遣他们,激励他们。虽然耐克公司一到鼎盛时期就将转入衰退,但奈特每次都成功地扭转了颓势。奈特喜欢让公司从弱者的角度考虑问题。他喜欢雇用那些他喜欢与其一起玩乐的熟人,对手下之间的争斗,奈特很少出面制止。他喜欢看到这种热烈的情绪。他同样不插手公司的经营方针。


不过,从奈特身上体现出来的品质,与他创造的耐克公司所大力宣扬的恰好相反。他的公司是著名的广告先锋,但奈特却直言 “我不相信广告”。奈特虽说是一家服饰公司的掌门人,但却好像根本不懂得如何著装。尽管雇员在谈论奈特的故事时,会把他当作领袖和高瞻远瞩的人。但其实奈特在管理耐克时究竟做了些什么还是个谜。比如,奈特到底做了哪些事或是说过哪些话,帮助耐克摆脱了困境、鼓舞了他们或促进了某个重大创意的产生,他的员工们都说不清楚。


耐克,没有终点


2006年,被称为“产品狂人”的马克·帕克开始担任耐克公司CEO,他所面临的是如何为这家非常成功的成熟公司寻找新的增长点。上任后,帕克对耐克的运作方式进行了全面改革,将该品牌从以前以子品牌和产品为基础的结构模式,改为6个“顾客导向型”产品类别。


帕克身高1米95,以前是长跑运动员。帕克是耐克公司从大学招聘来首批员工之一,1979年进入设计部门工作。他性格内向,精于设计和技术,倡导细致入微的产品开发方式,所谓“设计思维”。帕克曾参与著名的乔丹运动鞋的开发,建立了耐克的首个运动用品实验室。现在他还与耐克知名设计师廷克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)一道参与两个限量产品系列的设计工作。在帕克的领导下,耐克公司已经甩开了竞争对手,在多个运动鞋类别,尤其是跑鞋、篮球鞋和足球鞋,皆处于世界领先地位。2015年,耐克在美国运动鞋市场的占有率高达62%。


帕克特别擅长于将耐克公司的故事描述为一位设计师矢志不渝的奋斗历程,而不是单单叙述耐克在销售运动鞋方面获得的辉煌成就。他非常明白,一个伟大品牌的潜在影响力远远超出产品销售的范畴。帕克喜欢将不同类型的创意人才汇聚在一起,分享各自对某种新方向的见解。


帕克最喜欢引用的一个管理警句是:“在耐克,没有终点线。”(At Nike, there is no finish line.)。2015年10月,这位低调的CEO承诺要在2020年之前把耐克公司的营业额提高200亿美元,达到500亿美元。


2016年6月30日,耐克公司宣布其创始人菲尔·奈特退休,马克·帕克被任命为公司董事长。苹果公司首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)被任命为首席独立董事。


耐克公司以惊人的销售能力著称,但耐克的领先优势正在越来越多地体现在技术方面,无论是产品设计、制造,还是市场营销。通过泛运动品牌耐克、以篮球为重点的乔丹品牌,以及运动服饰类品牌匡威(Converse)和赫利(Hurley),耐克公司希望为从事和观看任何运动的所有人提供他们需要的所有产品。现在,耐克已经是一台以灵活的库存管理、善长和零售商打交道而闻名的运营机器。


2012年,耐克大刀阔斧地把平面和电视广告费削减了40%,然后把这笔钱投入到数字化市场营销当中,利用新手段直接面向消费者。公司承诺,到2020年要把数字化营业额从2015年的10亿美元提高至70亿美元。


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