对话奥迪德国总部体育营销主管 | 如何做好冰雪运动的体育营销?
在此次的SpoBis上,禹唐就相关问题请教了奥迪德国总部体育营销主管托马斯·格拉斯(Thomas Glas)先生,作为冰雪营销中的领军者,想必奥迪的经验也能给予中国的冰雪营销以一定的启发。
074822017-02-07 15:16     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

上个月底,德国和欧洲最大的体育商业峰会SpoBis圆满落幕,来自全球20余个国家,100余个国际企业与120多位现场发言的欧洲体育产业领袖齐聚一堂,共同探讨了欧洲体育的过去、现在与未来。禹唐体育也继2016年之后,再一次成为了本次峰会的官方媒体合作伙伴。


随着2022京张冬奥会的日益临近,从去年开始,冰雪运动就成了体育产业中,相当火热的一块领域。在习主席“三亿人上冰雪”的目标推动下,冰雪运动吸引了诸多投资人的目光。


就像国际数据集团(IDG)全球常务副总裁、IDG资本创始合伙人熊晓鸽曾告诉我们的那样,“做一个基金大概是十年,三到五年的投资期,未来五六年找到一些比较好的项目,把钱投下去,等到冬奥一开的时候正好进入收获的季节,我觉得是很好的。”



作为产业中的重要一环,冰雪运动如今的火热发展之势也带动了赞助商对于冰雪营销的热情,但整体而言,目前国内的企业们在冰雪营销上,仍谈不上有太过丰富的经验。


有鉴于此,在此次的SpoBis上,禹唐也就相关问题请教了奥迪德国总部体育营销主管托马斯·格拉斯(Thomas Glas)先生,作为冰雪营销中的领军者,想必奥迪的经验也能给予中国的冰雪营销以一定的启发。


世界范围内的冰雪营销布局


首先,我们不妨一起来看看截至目前,奥迪在冰雪营销上究竟作出了哪些努力,以及获得了怎样的成绩。 



作为一家总部位于德国的企业,奥迪始终保持了德国滑雪协会及所属国家队主赞助商的身份。每年运动员们在训练和参加国际赛事期间,奥迪提供装备着quattro全时四驱系统的运动车型。除了德国外,奥迪还同瑞典、瑞士、芬兰、法国、意大利等传统冰雪强国的组委会建立了长期的合作伙伴关系。


而在赛事方面,自2002年至今,奥迪已经连续多年成为了国际雪联滑雪世界杯的冠名赞助商,也是国际雪联阿尔卑斯世界滑雪冠军赛的合作伙伴。格拉斯先生告诉禹唐,现如今在北欧两项、高山滑雪、趣味追逐以及自由式滑雪等项目的世界级比赛中,都能看到奥迪的活跃身影。


值得一提的是,奥迪还将自己在工业技术上的心得与经验带到了冰雪运动中,从而实现了冰雪营销的升级。例如奥迪位于英戈尔斯塔特的风洞中心主要用于测量空气阻力和气动噪声,模拟气候环境及进行空气动力学测试,是世界上最先进的风洞中心之一。



除了日常车辆测试外,奥迪还利用这个风洞中心来为运动员进行专项训练。冬季两项运动员比约·基希埃森表示:“即使在滑雪跳台上突然出现狂风,我也不会那么容易惊慌失措了,这要归功于风洞训练。”


与此同时,奥迪还开发了比普通滑雪板硬度和抗扭转性更高的碳纤维材料滑雪板,使滑雪板更显轻盈,并在雪坡表面上展现出了极佳的抓地力。出于对该项目的重视,奥迪还将其放在了位于慕尼黑市中心的概念设计中心来进行。



而在中国市场上,奥迪也做了不少尝试。冠名赞助中国杯世界花样滑冰大奖赛,赞助张家口云顶、吉林北大壶、长白山万达三大国内雪场,支持国际雪联“世界雪日”在中国落地,展开各项冰雪体验活动等,都让我们看到其探索中国冰雪市场的决心所在。


值得一提的是,在2015年,一汽-大众奥迪还与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作,成为了中国国家花样滑冰队、中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队、中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家高山滑雪队等5支核心冬季运动国家队的赞助商。



时任国家体育总局冬季运动管理中心副主任的王志利表示:“无论是奥迪产品所诠释的动感与激情,还是奥迪品牌所传承的进取精神,都与冰雪运动不谋而合。我们很高兴能与这样优秀的公司携手,共同为中国冰雪运动发展而努力。”


可以看到,从世界范围而言,奥迪在将品牌与冰雪运动的融合上,做出了一系列的努力与探索。通过种种尝试,奥迪已经成为了世界冰雪营销的领军品牌,给我们带来了许多值得借鉴的经验与案例。


奥迪冰雪营销的经验之谈


和许多其他领域的成功案例一样,长时间合作所带来的协同效应在奥迪的冰雪营销上也有着鲜明的反映。格拉斯告诉禹唐:“奥迪已经和瑞士滑雪协会合作了40年,同时作为荣誉合作伙伴与德国滑雪协会合作超过30年。对于协会来说奥迪已经不仅仅是赞助商,而是真正的合作伙伴。”



在过去的二十五年中,时代发生了重大的变化,奥迪也经历了一个又一个的挑战。凭借着技术上的精益求精,服务品质上的不断追求,奥迪始终在数字化、全球化的时代变革中手握主动权。


而在此过程中,奥迪有一个不变的主题——“quatrro”。格拉斯表示,通过奥迪的冰雪营销布局,奥迪已经售出了八百万辆带有quatrro驱动的汽车,而在未来,奥迪也会努力将quatrro的故事延续下去。而在将quatrro四驱系统与冰雪营销结合的过程中,格拉斯向禹唐介绍了四大要素。



首先,是强调对品牌的识别,如何保障一定程度的的Logo曝光率,即媒体对奥迪来说是至关重要的。其次,奥迪会以显示Logo为出发点,与运动员以及协会进行合作,制造出相应的内容。


再者,奥迪会让顾客驾驶他们的车款,亲身感受奥迪产品的竞争力所在。因此一方面,奥迪凭借冰雪营销与其他的体育营销措施,来给消费者提供一种信服力,另一方面,也会以实际产品的真实体验来促进销量。


最后一个重要元素就是要学会如何讲好故事,这也是奥迪近些年来努力在做的。奥迪曾和自由式滑雪传奇人物Candide Thovex合作拍摄过一个视频,但并不是在雪上,而是在草地上、桥上滑。格拉斯表示,奥迪希望通过这样的活动能够获得更多更年轻的用户来进行关注。



在这四大要素的保障下,奥迪的冰雪营销思路也就有了理念性的指引。而这样的理念也在他们所涉及的冰雪赛事上有了体现。对此,格拉斯也谈到了通过冰雪赛事瞄准目标人群,并通过新技术的运用,使更多的人对赛事以及奥迪的产品产生诉求的想法。


“我们要在的平台上不断展示最新最具创新的价值的产品,比如借助VR技术,让顾客体验跳台滑雪,这对我们来说也是十分重要的。这方面与在ski cross的做法类似。在我看来是一个重要的目标群体是年轻人,需要比较酷的运动项目吸引他们。”在格拉斯看来,冰雪运动项目兼顾了年轻时尚与高端属性,利于吸引到他们的目标人群。



“在新的市场战略下,我们渴望给客户带来更自由的感受。我们希望客户不只是在冬天能够体验quatrro带来的冒险乐趣,我们还希望消费者能在全年中都感受到这样的乐趣。”格拉斯对禹唐说道,“就像那些从事冰雪项目的运动员一样,他们总希望在赛道上能够再快一秒半秒,在与quatrro的主题,即在安全的前提下,具备魅力并让人感受到驾驶的乐趣。我们不断前进,在quatrro以及冰雪领域不断创新。”


结语:

通过格拉斯的介绍,我们可以看到奥迪在冰雪营销中的一些经验,当然,这只是其体育营销中的一部分,而在冰雪营销中,也有更多的细节仍有待于我们去进行更多的挖掘。随着冰雪运动在国内受关注度的日益增长,禹唐也将持续对冰雪营销予以关注。


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