禹唐体育商学院 | 可口可乐的2014巴西世界杯体育营销
可口可乐赞助世界杯的目的已不仅是提高知名度而已,从长远来看,对世界杯这种举世关注的赛事提供赞助,是其开拓、抢占新市场的重要手段之一,或许这才是可口可乐如此热衷世界杯营销的终极目的。
0298332017-03-12 15:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

国际足联世界杯是世界上最重要、最受欢迎的体育赛事之一,与奥运会一样重要。国际足联在每次的世界杯比赛中,提供不同级别的赞助机会。可口可乐是国际足联合作伙伴(FIFA Partners)中的一个,有权利用国际足联的赛事进行营销。以下是可口可乐利用2014年巴西世界杯所做的体育营销。


可口可乐公司是FIFA(国际足联)最为长期的企业合作伙伴之一,二者建立正式的合作关系可以追溯到1974年的德国世界杯。4年以后,1978年阿根廷世界杯,可口可乐成为FIFA世界杯的官方赞助商之一,延续至今。可口可乐还从1950年的巴西世界杯起就一直在历届世界杯的球场上做广告。目前,可口可乐已经和国际足联将合作关系一直签到2030年,占据非酒精类饮料行业。


“世界的杯子”营销项目(The World’s Cup)


可口可乐为2014年世界杯做了一个叫做“世界的杯子”的专属营销项目(The World's Cup,与World Cup相似,又与饮料的单词杯子cup有联系),据说是可口可乐史上最大规模的营销项目。该项目采用多唯独营销的策略,目标是庆祝足球对社会的推动作用和益处。


可口可乐执行副总裁、营销与商业首席执行官Joseph Tripodi在赛前说:“巴西是每个巴西人的,可口可乐是每个人的饮料,同样,FIFA世界杯也是每个人的世界杯。通过世界杯,可口可乐想庆祝那些踢足球的真实的人,让人们看到,足球比赛在建立一个更为包容更为联动的世界这件事情上的力量。


The World’s Cup营销项目在视觉标准的设计上专门采用了具有识别度的巴西元素(关于可口可乐如何在设计上做到不和其他同样采用巴西元素做营销视觉的品牌冲突、有辨识度、不低端,可参考艺术中国的文章“巴西世界杯的视觉元素”http://art.china.cn/products/2015-12/30/content_8488124.htm )。


该营销推广项目包含以下几个方面。


1. 视频


One World, One Game(同一个世界,同一个比赛),是一个两分钟的在网上和电视上播放的视频,描述了来自全球各地的四支业余足球队伍,每个队伍的一个成员获赠了去参加FIFA世界杯的门票,并获准在6月16日德国和葡萄牙比赛前,由他们将德国和葡萄牙的国旗带上场。


Where Will Happiness Strike Next: Trophy Tour Edition(快乐下一次什么时候出击:奖杯巡展版),纪录片风格的短片系列,主打通过足球化解生活中的逆境的球迷。


(文末查看视频)


2.主题曲


可口可乐为2014世界杯营销创作了一首主题曲——The World Is Ours (中文名《由我们主宰》),由巴西出生的歌手David Correy与巴西街头乐队Monobloco共同演绎。中文版则由可口可乐大中华区代言人“五月天”乐队演唱。


3.照片马赛克


The Happiness Flag(快乐的旗帜),据说是世界上最大的照片马赛克,由22万张球迷面孔或留言的照片组成,汇集为一面3600平方米的旗帜,在世界杯开幕战上亮相。此外可口可乐把旗帜的数字版传到了专门的网页上,粉丝可以找出自己的照片在旗帜的什么位置。 快乐的旗帜专属网站:http://www2.happinessflag.com/flag.html?l=zh 


快乐的旗帜的完整相貌


马赛克拼图的局部放大后


4.迷你瓶


Mini Bottles(迷你瓶)——限量版的收藏套装,由20个小瓶子组成。其中18个瓶子上印有过往FIFA世界杯主办国的国旗,另外2个主打可口可乐元素。该套装在巴西生产,售出了大约600万个瓶子。



可口可乐所做的其他事情


可口可乐还邀请消费者挑选2014年FIFA世界杯官方吉祥物的名字;捐献空塑料瓶,之后这些捐献的塑料瓶被用来建造里约马拉卡纳体育场座椅;还有一项球票促销活动,观众可与100位好友赴现场观看2014年FIFA巴西世界杯的一场比赛。


My Coke Rewards(我的可口可乐奖励)活动:消费者可访问网站MyCokeRewards.com,输入在可口可乐产品包装上找到的编码。每输入一组编码,可口可乐就向一个学校捐献一个足球。


可口可乐也支持非常成功的国际足联数字资产,赞助“FIFA/可口可乐世界排名”,赞助FIFA的app——据说是世界上下载次数最多的app。在app上的“Powerade比赛提醒”,可让用户在第一时间收到每场的球队首发名单、进球通知、红黄牌及其他赛事情况。


可口可乐在巴西当地同样紧锣密鼓地开展了工作。在所有比赛城市举办了FIFA Fan Fest(FIFA球迷节),取得了巨大的成功;在马拉卡纳球场附近做的品牌激活,Casa Coca-Cola(可口可乐之家)项目,为实时营销、社交媒体激活和媒体曝光提供了好地方。可口可乐还招募了超过760名国旗手,在每一个比赛城市的每一场比赛上举旗。此外,还支持保障比赛期间用球的足球工作团队。


大力神杯全球巡展


可口可乐的2014年巴西世界杯激活,其实早在世界杯奖杯巡展的时候就开始了。这个大力神杯全球巡展覆盖90个国家,全程长达16.5万公里。9月从里约热内卢开始,让超过100万人得以亲眼目睹这尊华美的奖杯,在赛前不断提升对赛事的期待值。


中国也是世界巡展的一站,于2014年4月左右在北京太庙举办,五月天首次演唱了中文版主题曲《由我们主宰》。



提供充足的饮料


由于巴西的气温较高,国际足联批准在比赛中间停下来补充水分。可口可乐为大赛提供了旗下生产的运动饮料Powerade。Powerade遍布体育场,很容易找到。


受益的还不仅仅是球员。可口可乐也向FIFA世界杯的其他场合提供其饮料,媒体发布会、兴奋剂检查站、款待包间、青训项目区域、媒体设施等地方都备有可口可乐饮料,方便人们在忙碌工作中享用。



媒体评论——


“可口可乐与世界杯相伴七十多年的历程,恐怕已无法用‘世界杯营销’这个概念来简单概括和总结。他们之间的默契合作已经成为一种文化和智慧,就是这种文化和智慧,让可口可乐的‘世界杯营销’更加被消费者所接受和乐道。可口可乐赞助世界杯的目的已不只是仅仅提高知名度而已,从长远来看,对世界杯这种举世关注的赛事提供赞助,是其开拓、抢占新市场的重要手段之一,或许这才是可口可乐如此热衷世界杯营销的 ‘终极目的’。”

参考链接:http://news.wugu.com.cn/article/214537.html


可口可乐说/可口可乐足球及NBA管理总监Amber Steele



什么时候开始为品牌和公司做2014年世界杯项目的规划的?

2014年FIFA世界杯营销项目The World’s Cup的规划开始于2011年。


世界杯的激活中,哪一部分是最令你们满意的?

对可口可乐来说,激活中最激动人心的就是FIFA世界杯奖杯巡展。我们把奖杯史无前例地带到了90个国家,旅行了92000英里,让超过100万消费者得以一睹奖杯风采。


使用了哪些关键渠道来与巴西和世界各地关注比赛的消费者沟通?

我们利用了全部沟通渠道,从产品包装到销售点,从公关到我们自己的数字渠道与网站。数字营销、社媒营销与实时营销成为我们营销项目的重点。


与国际足联的合作怎样帮助你们达到主要品牌目标的?

我们赞助FIFA世界杯等体育赛事,是决心运用我们的营销专业能力、品牌吸引力与规模效应,为我们所服务的社群带来持续、积极的影响。通过提供多种饮品选择、营养成分信息、支持健康生活项目,我们试图引领一种多运动的、健康的生活方式。这些体育赛事能让我们的品牌、以及我们在消费者社区和全世界所做的持续的积极的影响,曝光在广大消费者面前。


作为品牌和支持者,你认为2014年世界杯有多成功?

2014年FIFA巴西世界杯对可口可乐来说是巨大的成功。我们开展了做过的最大规模的营销项目,利用了可口可乐207个市场中的175个市场。我们承诺把FIFA世界杯带给大众,成为真正的“世界之杯”。通过与FIFA的合作,我们成功地做到了这一点。


附:可口可乐2014世界杯相关视频


One World, One Game(同一个世界,同一个比赛)


Where Will Happiness Strike Next: Trophy Tour Edition(快乐下一次什么时候出击)南非版


可口可乐巴西世界杯主题曲中文版《由我们主宰》,五月天演唱


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