步步高派系为何枝繁叶茂?看看VIVO、OPPO怎么做的体育营销
作为市场营销中不可或缺的板块,体育营销也在VIVO与OPPO的市场开发战略中扮演着相当重要的角色。
0509212017-03-15 13:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

比起苹果与三星,VIVO与OPPO在全球范围内的竞争力要逊色不少,但借助于自己多样化的营销布局与精确的发展战略,VIVO与OPPO这两家与步步高有着千丝万缕联系的国产手机厂商,却实实在在地成为了中国手机市场上不可忽视的两股力量。


转型成功,销量为王


说到VIVO与OPPO,我们就不能不提步步高集团的掌门人——段永平。


1977年,16岁的段永平从江西考入浙江大学无线电系,毕业后被分到北京电子管厂,但他却放弃了这份工作,前往中国人民大学攻读经济系研究生。1989年,段永平当上了广东中山市一家原本年亏损200万元,员工十余人的工厂厂长。在他的引导下,这家小厂在短短五年间,依靠着“小霸王”学习机、游戏机的大卖,市值迅速达到10亿元,之前的小厂也被正式命名为中山霸王电子工业公司。 


段永平


在带领小霸王大获成功后,段永平继续着自己的征程。1995年,他创立了自己的公司,也就是著名的“步步高”,如今OPPO的掌门人陈明永、VIVO的掌门人沈炜等,都随着段永平从小霸王去到了步步高。虽然一度不被外界看好,但在众人的努力下,步步高旗下复读机、电话机、VCD与学习机等都成为了当时最畅销的电子产品。


在步步高的业务框架中,陈明永主要负责经营包括VCD、DVD、MP3、蓝光DVD等产品在内的视听业务;沈炜主要负责经营包括无绳电话、步步高音乐手机等产品在内的通信业务;而黄一禾则负责经营包括点读机、学习机等产品在内的教育电子业务。到了1999年,这三块业务按照人随事走、股权独立、互无从属的关系成立为三家独立的公司。


虽然原则上三家公司相互之间没有牵连,但段永平、陈明永、沈炜及黄一禾等高管仍同时持有三家公司的股份,而三家公司在成立之初之所以可以保证高速发展,也是因为共用了步步高的名字,并利用了公司原有80%左右的生意渠道。


陈明永


2001年,在段永平的撮合下,三家公司斥资3000万元注册了OPPO。鉴于沈炜、黄一禾对OPPO缺乏兴趣,因此陈明永就买断了OPPO品牌的权限,担任CEO一职。2004年,OPPO(中国公司)成立,陈明永以CEO的身份带领OPPO前行。


而在另一边,由沈炜负责,主营通信业务的步步高通信科技在2011年推出了一个新的商标“VIVO”,在沈炜的带领下,VIVO逐渐淡化了步步高的标识,做出了自己的特色,也取得了非常不错的市场效果。


2015年,OPPO销量突破5000万部,ViVO销量超过4200万部,两个品牌手机的总零售额近2000亿,净利润超过120亿。2016年,这两个品牌的销量总和约为1.5亿部,两者的净利润近200亿。据预测,2017年,两者的手机销量将突破2亿部,零售总额3000亿,净利润超过240亿,盈利能力相当抢眼。


沈炜


虽然目前OPPO与VIVO已经没有太多的瓜葛,甚至已经成为了最直接的竞争者,但双方从历史渊源、核心文化、市场定位、产品理念等方面都有着许多相似之处。而在营销上,OPPO自功能机时代起就开始了高举高打的营销战略,到了智能机时代,VIVO将OPPO的市场策略全套复制,也取得了相当不错的市场效果。当然,作为市场营销中不可或缺的板块,体育营销也在两家的市场开发战略中扮演着相当重要的角色。


VIVO:以NBA为突破口


早在步步高时代,段永平就曾冠名赞助过一个高尔夫赛事,但他当时的目的就是要自己和泰格·伍兹打场比赛。与当年更多地出于个人偏好去赞助赛事不同,如今的VIVO在体育营销上更注重多层次与多样化的布局。


去年,VIVO借发布X7以及X7 Plus的时机,宣布成为了NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴。而在之后NBA中国赛进行期间,双方又在比赛地上海正式签署了合作协议。未来多年内,双方将在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开战略合作。当谈及与NBA合作的理由时,vivo全球副总裁倪旭东以“更多源于理念的契合”的理由进行了概括。



众所周知,在美国市场上,另一家中国手机品牌中兴也与NBA进行了深度的合作,中兴通过赞助金州勇士与克里夫兰骑士这两支联盟最强球队,在美国市场的知名度与影响力获得了持续的提升。有数据统计显示,借助NBA体育营销,至2014年底,中兴通讯在美国的知名度从1%快速提升到16%,而至2015年底,中兴在美知名度则攀升到34%。


但与中兴通过体育营销主打美国市场不同,VIVO之所以选择与NBA合作,还是更多地将目光对准了中国市场。在中国,随着市场竞争的不断加剧,价位定于两三千元的手机机型在技术上变得日益趋同起来。因此,在产品本身的不可取代性难以体现时,营销的重要性就更为凸显。


而通过携手NBA,VIVO则可以在一定程度上做出自己的品牌特色,将NBA遍布中国、数以亿计的球迷纳入自己的潜在消费人群。例如,在腾讯体育的NBA赛事直播中,VIVO就植入了“我要上暂停”,让球迷在留言互动中展现自己对于NBA的热情,以“体验式营销”的方式带来了受众的全面拓宽。



为了进一步巩固对中国三亿篮球迷的影响,于是在NBA外,VIVO又携手了金州勇士队的当家球星库里,他们希望凭借库里的全球影响力,进一步加深自己在球迷间的影响力,从而最大化之前携手NBA的营销效益。


不难发现,与2015年携手苏迪曼杯时相比,如今VIVO在体育营销上已经有了内容重点——即NBA,并围绕这个资源展开了多层次的营销活动。


除此之外,在利用体育营销迅速拓展国际市场的方向上,VIVO也做出了一定的尝试。比如在英超赛场上,他们获得了12支球队的场边LED广告位,而在印度方面,VIVO通过冠名印度板球超级联赛这个印度国民级赛事,为更好融入这个十亿人的大市场,促进产品销量的持续增长打开了方便之门。



OPPO:携手巴萨,同聚印度


经过2008年与NBA的合作,2014年后与南美德比杯的合作后,OPPO在体育营销上打出了巴萨这张王牌。2015年5月30日,OPPO与巴萨签订了三年的合作协议,成为了这支世界顶级豪门手机品类的官方合作伙伴。


对于双方的合作,时任巴萨CEO的伊格纳西奥-梅斯特雷表示:“OPPO是全球领先的智能手机品牌,拥有精美的产品设计和极致影像技术,对年轻群体拥有强大号召力的双方将通过合作拉进和全球支持者的距离。”


OPPO CEO陈明永则表示,选择巴萨,不仅因为其是世界足坛最负盛名的俱乐部,更是因为巴萨是艺术足球的代表,与巴萨的合作是OPPO全球营销布局的重要一步。对于OPPO而言,巴萨的艺术足球可以与OPPO产品追求完美与艺术感的理念进行高度的契合。与此同时,OPPO在手机技术上的开拓也能与巴萨在足球理念上的创新相结合。



在与巴萨达成合作后,巴萨提供了球星参与拍摄的OPPO TVC,OPPO品牌也出现在了诺坎普球场的广告位,此外,OPPO还获得了球星签名商品的销售权,并与巴萨俱乐部一起举办了球星见面会。


而在OPPO的主业手机制造上,他们则推出了全球限量500台的巴萨定制版R7 plus。与普通版相比,巴萨定制版的机型在机身背部加上了俱乐部的镭雕队徽,配有巴萨元素的定制UI,还附送了俱乐部的定制版皮套、VOOC闪充移动电源、运动水壶与马卡龙自拍杆等,我们不妨将其看作是一个巴萨周边衍生品的集合体。


去年,OPPO推出了与巴萨合作后的第二款手机——OPPO R9巴萨定制版。在原有机型的基础上,这款定制版的机型采用了俱乐部经典的红蓝配色,并配有镀金队徽、俱乐部定制UI和队歌铃声等。值得一提的是,这款手机还附带了球星联名的手机壳,从这些细节上,也可以看到开发者的用心。



在一年的时间里,双方都对此项合作感到满意,于是在去年,巴塞罗那俱乐部和OPPO就扩展赞助协议达成了一致,OPPO成为了巴萨的全球赞助商,他们与巴萨俱乐部之间的联系也由此更进了一步。


最后,与VIVO一样,OPPO在国际化的道路上也不会对印度这个庞大的市场视而不见。因此,为了更有效地与印度消费者实现关联,他们斥资11.2亿人民币,成为了印度板球队为期五年的冠名赞助商。


据悉,在未来5年中,印度板球队将参加14场印度国内系列赛与20场国际系列赛,其中包括ICC冠军杯、ICC板球世界杯等重大赛事。由此,OPPO也将在印度市场收获相当可观的曝光度。



结语:


虽然与体育相比,VIVO与OPPO在娱乐方面的投入力度更大,布局范围也更广,但在塑造品牌文化、与用户形成深度关联以及拓展国际市场等方面,体育营销也有着自己不可替代之处。在新时代的步步高派系产品于市场上攻城略地时,体育营销无疑也起到了保驾护航的作用。


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