高价揽下NFL直播权,亚马逊想借此推动快速发展的广告业务
现在的亚马逊是多业态并发前行。早在去年五月份,亚马逊就成立了体育分部,现在又抢来了NFL直播权,借此为广告业务推波助澜。
0611972017-04-10 18:38     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

去年的这个时候,Twitter斥资千万美元购得10场NFL周四比赛夜直播版权,当时在体育圈和媒体圈都引起了不小的轰动。首先,一种新的体育转播呈现形式开始成为潮流;其次,Twitter当时的日子并不好过,依然用高价击败Facebook等竞争对手,没人知道这场豪赌能为Twitter乃至广大社交媒体带来什么。


不能说Twitter不努力,事实上Twitter的确为用户提供了还算贴心的直播服务。Twitter这么做的目的很简单,就是为了吸引用户以及给投资者注入更多信心。他们专门开发了观看直播的电视APP,这样一来,用户就可以通过苹果电视或者Xbox One等设备观看比赛。的确,数字流媒体在收割体育版权的时候,必须要考虑观看场景问题,大屏端依然是体育观赛的主要渠道,Twitter的这步棋走得可谓明智。



不过只靠这一件事还是不足以拯救处于“水深火热”的Twitter,CEO杰克·多西没有直接薪酬,而从2009年就开始担任公司董事的彼得·芬顿(Peter Fenton)也将在下个月离开。更重要的是,Twitter与NFL短暂结缘之后又要匆匆告别,因为盯上体育这块肥肉的数字流媒体太多,Twitter并没有和它们打价格战的资本。


也许社交媒体这个概念会逐渐被淡化掉,就像Facebook的竞争对手早已不只是Twitter那么简单,业务的扩充让更多个体产生交集,当然,市场竞争环境也变得越发复杂。所以,Facebook在提防Snapchat的同时,也不得不面对亚马逊的来势汹汹。



亚马逊早就不满足于只做一个电商平台,事实上,近两年亚马逊正在向多元化发展,无论科技、影视还是体育,杰夫·贝索斯都想玩玩。上月底,亚马逊宣布收购中东电子商务公司Souq之后,公司股价最高飙升至876.44美元,创造历史新高。而杰夫·贝索斯的个人财富也借此上升至756亿美元,超越巴菲特成为世界第二富豪。自去年特朗普当选美国总统以来,贝索斯的个人财富已经增加了70亿美元。毫无疑问,亚马逊正在经历公司创立以来的最好时代。


现在的亚马逊是多业态并发前行。早在去年五月份,亚马逊就成立了体育分部,并成功挖角前《体育画报》总经理詹姆斯·德洛伦佐(James DeLorenzo),另外,前YouTube高管查理·内曼(Charlie Neiman)也加入团队,主管体育业务的商务拓展。到了下半年,有消息称亚马逊准备进军体育直播领域,加入已经刺刀见红的体育版权战争中。据介绍,亚马逊的胃口不小,在足球、网球、高尔夫、赛车等多个项目都会有所布局。



然而大半年过去,亚马逊在体育版权上并无斩获,反倒是Facebook率先向MLS出手。不过现在的事实证明,亚马逊可一直没闲着,因为它抢来了更具价值的NFL,也就是去年Twitter所获得的那部分权益。Twitter虽然身处险境,可断然不想放弃这得来不易的NFL周四比赛夜直播权益,然而终归还是抵挡不了亚马逊的财大气粗。


不单是Twitter,Facebook和YouTube也在这场竞争中败下阵来。据报道,亚马逊这次直接将10场NFL周四比赛夜直播版权价格提升至5000万美元,是去年Twitter出价的五倍。当然,亚马逊并不拥有独家转播权,除了CBS和NBC两家电视台,Verizon也可以向自己的无线用户推送这些比赛。


对于Facebook、Twitter这些社交媒体来说,用户数量一直是它们的命脉,它们也想通过借助体育直播来聚集更多用户,这是核心目的之一。相比较而言,亚马逊的业务属性决定了它并不太关注那些流动用户的数量,它需要通过体育直播带来更加直接的商业收益。


因此,这次亚马逊只是针对Prime会员开放了NFL比赛直播。很显然,亚马逊Prime会员的数量是无法与Twitter的用户数相提并论的,那么从NFL联盟的角度来看,这笔买卖只是为了获得金钱上的收益么?其实也不尽然。据业内人士透露,亚马逊的Prime会员数量大概在6600万人左右,而且这部分用户使用亚马逊的频率很高,算是忠实度很高的用户,总体看来,能够引到NFL直播上的观众数量不一定比Twitter少。



就像之前说的,虽然传统体育电视媒体正面临着用户流失,但要想完全扭转大部分体育用户的观赛习惯尚需时日。虽然Twitter对去年直播NFL的情况表示满意,但整体的观看情况并不乐观,平均每场的观看人数只有350万,并不足以对电视媒体产生实质性威胁。这也就很好地解释了为何购买了大量体育版权,Twitter仍然不温不火。


亚马逊自然也会看到这一点,不过亚马逊的直接目的也并不是借此增加Prime会员数,或者说与电视媒体唱对台戏,至少现在还没到火候。这家电商平台更多地还是想借助数字流媒体分割电视广告市场的蛋糕。按照公司的设想,他们能在直播中加入广告,进而强化自己的数字媒体属性,获取收益。



亚马逊在这方面还处于初级阶段,远不及Facebook和谷歌,但公司对此怀有很高的期望。从亚马逊的最新财报可以看出,广告业务的营收增幅高达60%,是所有部门中表现最好的。市场研究公司eMarketer分析称,亚马逊今年的广告营收将突破10亿美元。亚马逊在用户搜索大数据上有得天独厚的优势,这对广告主有着特别的吸引力。


美国投行也在关注着亚马逊广告业务的发展动向,并且对此相当看好。摩根士丹利日前就发布报告称,到了2018年,亚马逊的广告业务规模将达到50亿美元;到了2020年,这一数字会提高到70亿美元。从2016到2018年,亚马逊的广告业务将保持37%的年平均增幅。品牌广告商将为亚马逊提供重要的收入来源,这有别于公司传统的电商业务。



诚然,发展广告业务需要好的内容载体,在数字媒体的范畴下,体育内容无疑是快速积累用户以及吸引广告主的优质资产,这也是亚马逊下重注在体育领域的原因。亚马逊筹备体育直播内容应该已经有两年左右的时间,直到现在才打出第一炮,这在公司层面是有决定性意义的。


Facebook在广告平台开发上还是领先亚马逊不少的,不过亚马逊现在才刚刚起步,按照原有的设想,NFL只是亚马逊在体育领域迈出的第一步。我们在期待未来可以在亚马逊平台上看到网球、高尔夫甚至NBA、英超的同时,实际上也在见证数字营销的发展壮大。


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