现代体育究竟是怎样发展为一个产业的?
中西方体育产业在发展的种种条件上都有着诸多不同,而身处国内的从业者们往往有力不从心之感,只能对欧美体育产业所处环境感到艳羡。
0363822017-04-20 13:00     来源:禹唐体育


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近年来,中国体育产业在政策与资本的推动下,迎来了一波发展的热潮。作为结果,产业概念被人们越来越多地被提及与认知,然而许多体育产业的从业者也深知,在大众消费市场上,中国体育产业仍有着巨大的提升空间,从产业基础来说,我们也需要不断培育C端市场,并等待其进一步的成熟。


回望过去,中国的体育产业更多的是作为一种舶来品来展现在人们面前的——NBA、英超与西甲是我们最关注的体育联赛,而中超、CBA虽然也有着众多球迷与可观市场,但无论是从内容还是形式上,更多的还是欧美职业体育的一种嫁接。


也正是因为中国体育产业这种舶来品的根本属性,所以中西方体育产业在发展的种种条件上都有着诸多不同,而身处国内的从业者们往往有力不从心之感,只能对欧美体育产业所处的环境感到艳羡。


之前,禹唐通过《竞争、赌博与资本主义,中西体育产业的差别源于基因》一文,简单介绍了根植于西方体育产业中的几个要素。而今天,我们仍然可以借英国体育史学者托尼·柯林斯所著的那本《体育简史》,来更深入地认识西方的体育产业。这其中,发生在百余年之前的一场体育产业革命就颇耐人寻味。



从思想层面来说,19世纪末期西方社会所处的文化环境与我们在前一篇中所提到的是一脉相承的——对于当时西方中产阶级来说,他们对运动有着特别的喜爱,因为在他们看来,运动和资本主义之间有着极强的联系。


就像美式橄榄球之父沃尔特·坎普所说的那样,“找到可以攻击的弱点、试探对方的意图、隐藏自身的实力,直到最后在对方最猝不及防之处给予迎头痛击。这是橄榄球的战术,还是商业的战术?当然两者都是。”


虽然思想背景具有一致性,但在18世纪现代体育运动刚刚发展时,体育比赛却仍多为临时性的、一次性的,而球队也没有主场,商业模式则是类似马戏团那样的巡回展览。然而,到了19世纪时,体育赛事却逐渐呈现出了周期性的特征,创造了大量盈利机会的同时,也推动了永久性体育市场的产生。


据柯林斯介绍,1876年时,英国足协锦标赛决赛在漫游者队和伊顿旧生队之间打响,肯宁顿椭圆球场里聚集了3500名观众,但当时《泰晤士报》却没有对这次决赛予以报道。



到了1901年在托特纳姆热刺与谢菲联之间的决赛打响时,水晶宫体育场涌入了114815名观众,他们专程为观赛而乘坐包括火车在内的公共交通前往现场。鉴于体育赛事影响力的不断扩大,《泰晤士报》对赛事进行了整个版面的报道。


同样,1875年第一届哈佛对耶鲁的橄榄球赛只有2000名观众,但到了1907年这个数字已经飙升至40000,同年耶鲁击败普林斯顿的比赛到场人数也达到了35000之多。1908年,有50261名观众观看了来自墨尔本郊区的卡尔顿队与艾森顿间的澳式橄榄球比赛,而这个人数已经是墨尔本当时全部人口的10%......


1914年前后,“运动狂热”在法国和一众英语国家兴起,影响了数百万观众、数千名专业运动员以及体育记者、赛事工作人员、体育用品制造商和零售商投入到了现代意义的体育产业中。这股热潮将体育运动的概念从之前的打猎、射击、钓鱼等野外活动转变为了今天涵盖所有竞争性休闲活动的大概念。同时,这股促成欧美现代体育产业的形成与发展的热潮背后,也有着更进一步的政治经济原因。


据悉,在18世纪末,商业体育仅限于伦敦及其周边地区,而英国其他区域的人口和财力都不足以支撑商业体育的开展,因此即使有商业体育的出现,也只是小规模、非周期性的。但到了19世纪后期,随着英国、美国、法国这样的发达资本主义国家发生了根本性的社会和经济变革,足球、橄榄球、棒球和职业自行车等运动都迅速成为了当地休闲行业的重要组成部分。



根据柯林斯的观点,体育产业之所以会出现一场革命式发展,是因为英国、美国与法国都成为了民族统一的工业化资本主义社会,有大量的城市工人阶级,为体育产业的革命提供了市场基础,而大型体育活动的发展,则源自商业主义萌芽,以及秉持运动是一种商业娱乐的观点。


另外,在19世纪50年代至60年代的英美,中上层年轻人通过成立运动俱乐部,成为了本地经济和城市间竞争的表达方式。在大规模城市化和人口爆发式增长的背景下,这些俱乐部很快成为城市、市区、郊区乃至街区的代表。由此,工人阶级也在其中找到了自己的身份认同。


禹唐曾在《足球场——地缘政治经济矛盾的延伸之地》中介绍过中国球迷所熟知的英国足坛死敌——曼联与利物浦之间的恩怨情仇,而双方敌对的种子,正是在那个时期所埋下的。


利物浦是英国最有名的港口之一,它往日的繁荣也建立在港口贸易之上,但当工业革命来临时,利物浦已经开始衰败。看着相距不过40公里的曼彻斯特蒸蒸日上,逐渐成为英国的工业中心。



当衰落的利物浦开始向原料进口商们征收大额的入关税时,曼彻斯特却开挖一条人工运河报复利物浦人。在曼彻斯特大运河开通之后,绝大部分船只已经可以绕过利物浦直接开到曼彻斯特,这无疑加剧了利物浦的衰败,因此曼彻斯特和他的大运河从那时起就成为了利物浦人的嫉恨对象之一。

 

工业革命之后,利物浦和曼彻斯特双双衰落,但是两个城市的仇恨却保留了下来。另外,由于利物浦人大部分从事的是金融、船运业,因此他们觉得自己是“白领”,而从事加工制造业的曼彻斯特人则被视作“蓝领”,利物浦人由此非常看不起对方。但曼彻斯特这座纯工业城市的社会主体则由劳工阶层构成,他们崇尚的是辛勤劳作,对于表面上不从事劳作、生活习气浮华的利物浦人,曼彻斯特人同样报以鄙夷的目光。此外,两座城市在宗教、经济和文化上也存在着巨大差异。


因此当两个俱乐部在赛场上相遇,往往是“不死不休”的局面,俨然是两个城市之间的一场小型“战争”。只要踢得卖力凶狠,即使把对方球员用非常不道德的方式踢断腿,你的主队给予你的只会是掌声,至于体育精神,此时在双方球迷眼中就不那么重要了。



事实上,也正是职业俱乐部以及职业联赛的兴起,才令体育商业化实现了进一步的完善——为了吸引更多观众以及顶级球员的目光,俱乐部开始修建体育场馆,而为了保障门票收入的稳定,俱乐部也必须在赛场上有着上佳的表现。


此外,由身份认同所带来的归属感,使得球迷对本地俱乐部逐渐产生了忠诚感。企业们在看到了这样的情感纽带后,就认为双方的联系符合他们的商业需求。于是,当地的啤酒厂和报纸就开始选择成为本地球队的赞助商。


举个例子,时任曼彻斯特啤酒厂董事会主席的J·H·戴维斯用500英镑买下了牛顿希斯俱乐部,并改名为如今的曼联。另外,他还出资让俱乐部从克莱顿前往了今天的梦剧场老特拉福德,并在当地收获了声誉。



“用资本主义的语言来说,成为本地球队的支持者,是对企业‘品牌忠诚’的特殊方式……通过赞助俱乐部而在本地产生的声誉,也可以变成商业和政治资产,这是现代赞助制度的前导。”柯林斯写道,“通过拥有或参与本地体育俱乐部,商人可以占据本地商业和社交网络的中心位置,也就是做生意和联络沟通的位置。拥有球队而带来的长期无形利益,往往超过了短期的付出。”而时至今日,现代体育营销的根本理念也是大同小异。


总体来看,西方体育产业的诞生与发展离不开特殊的政治经济环境,今天所呈现在我们面前的欧美职业体育,则是西方社会两百余年历史总和的浓缩体现。而我们的改革开放,才不过短短三十多年的时间。


所以,我们今天或许不必太过担心中国体育产业发展根基不够牢固的现状,毕竟作为后来者,我们能够借鉴前人的探索经验为我所用。至于大众消费市场,则需要我们每个体育产业从业者,以及跨界人士的共同耐心培育。


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