电视也曾在体育界掀起革命
如果说移动化与数字化媒体的到来革了传统电视媒体的“命”,那么在五十年前,电视媒体的兴起同样在体育界掀起了一场革命。
0306772017-04-29 18:05     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

最近,ESPN裁员上百人一事在美国体育媒体界闹得沸沸扬扬,甚至连其堪称门面人物的著名记者Marc Stein也惨遭解雇。“我被告知我是被裁员名单中的一个。但是人们一直说的是,篮球永不停息。非常感谢所有的读者、观众、听众以及同事们。” Marc Stein这样在推特上写道。


ESPN之所以会做出这样的决定,与如今移动化与数字化媒体对传统电视媒体的冲击有很大关系。收视率下降、订阅用户流失、版权价格上涨……ESPN近年来的萎靡表现无疑也令其母公司华特迪士尼颇感压力,从而不得不咬牙裁员。


如果说移动化与数字化媒体的到来革了传统电视媒体的“命”,那么在五十年前,电视媒体的兴起同样在体育界掀起了一场革命。我们不妨通过英国体育史学者托尼·柯林斯所著,清华大学体育产业发展研究主任王雪莉副教授翻译,清华大学出版社出版的《体育简史》中的相关章节,来看一下当年体育界那场由电视媒体所带来的革命,也便于我们对如今电视媒体所面临的挑战有更好的认识:


电视出现于20世纪50年代,它改变了体育界传统的经济模式。第一场电视转播的体育赛事是由纳粹政府举办的1936年柏林奥运会。1937年,BBC转播了特别安排的一场英式足球赛,在阿森纳一线队和后备队之间打响。1939年,哥伦比亚大学棒球队对战普林斯顿大学队,由美国的NBC转播。尽管如此,20世纪40年代末之前电视都只是小众产品,只有富裕阶层和技术类知识分子拥有,普遍性远不如广播。



但是随着电视技术突飞猛进,电视机价格不断下跌,从而拥有电视机的人数也得以激增。1951年,美国电视机的持有量突破1000万台。1953年,这个数字达到2000万台。十年后,美国家庭总共拥有5000万台电视机,覆盖了90%的人口。1960年,英国电视机的持有量达到1000万台,1968年时覆盖了90%的人口。1970年,德国的电视机覆盖率为69%、法国为59%、意大利为54%。


体育和电视——这个当时的新媒体完美地结合了起来。长方形的足球场和正方形的拳击台正好适合电视屏幕的可视区尺寸。棒球和板球的球场形状不规则,为了弥补这种不足,当摄像机对准个人或发表权威意见的评论家时,场上会有暂停时间。每天上演的体育赛事,为新闻和杂志提供了材料。


电视节目中和体育相同地位的是肥皂剧,而体育就是不愿看“真的肥皂剧”的男性观众的“持续不断的肥皂剧”。电视播放赛事的成本低廉,为观众提供了廉价的无剧本的戏剧,其成本仅为有剧本的舞台剧或电影的几分之一。


体育和电视之间的关系,是18-19世纪体育和印刷媒体之间的共生关系的翻版。NBC早期的运动节目制片人哈利·科伊尔曾回忆说:“电视是因为体育而发展起来的。我们转播1947年世界职业棒球大赛、重量级拳击赛和陆军对海军的足球赛期间,电视机的销量急剧上升。”



体育对电视的重要性,在日本最为突出。刺激日本电视销量的,首先是1959年的皇室婚礼,当年售出200万台电视机,其次是1964年的东京奥运会。那次奥运会同时刺激了电视机的销售和电视技术的发展,是奥运会第一次通过卫星直播且为彩色节目。日本一跃成为世界最大的电视市场之一,并开始向全球出口电视机,这是日本成为家用电器的领先生产国的一大步。


电视引导了20世纪后半叶的体育经济的革命。1948年,BBC向英国奥林匹克协会捐资1000基尼,以转播伦敦奥运会。为了展示其秉承业余主义精神、不屑于商业机会的立场,B0A没有兑现支票。国际奥委会也秉持着同样的态度,但是没有持续太久。1956年,艾弗里·布伦戴奇写道:“过去的60年没有电视,国际奥委会也发展良好,接下来的60年也一样。”


在20世纪50年代的英国,“设施费”——即转播运动赛事的费用,很少超过1000英镑。和欧洲大部分国家一样,BBC等电视企业为英国的国有企业,体育组织的议价能力因而被削弱。此外,BBC的领导者和很多体育组织的领导者都来自上层中产阶级这个小众阶层,如RFU、业余体育协会、MCC等组织,所以他们愿意使用“绅士协议”,鄙弃公开竞争。


因此,体育组织的议价能力被进一步削弱了。商业转播公司ITV于1955年成立,开启了市场竞争。但是足球俱乐部之间缺乏团结、橄榄球联盟旗下俱乐部数量较少,因此体育界还是未能从电视转播中大量获利。



比如,1960年ITV向足球联盟付款15万英镑,直播该赛季的26场比赛。但是阿森纳和托特纳姆热刺队拒绝被直播,因此交易未能达成。23年后,联盟足球赛才在英国直播。在其他欧洲国家,电视转播公司也是由国家控制,因此削弱了欧洲大陆体育的盈利能力。


但是,美国没有主导的国有电视公司,而是有三家全国商业电视网络相互竞争,所以主要体育项目的经济回报大大超过欧洲。棒球和美式足球队将比赛的转播权卖给本地电视台,在20世纪50年代中期,世界职业棒球大赛、NFL锦标赛和大学橄榄球赛的每场比赛的转播权收益达到数十万美元。


在接下来的几十年,电视转播公司向美国体育界支付的费用呈指数增长。1970年,NFL获利500万美元,MLB获得1 800万美元,后来居上的NBA得到200万美元。拳击在20世纪50年代至60年代成为体育类节目的主打,1971年穆罕默德·阿里和乔·弗雷泽的"世纪之战"为他们带来了至少250万美元。


虽然艾弗里·布伦戴奇不愿意,但国际奥委会在20世纪60年代还是完全接纳了电视转播。1960年罗马奥运会是第一届基于商业原则售卖转播权的奥运会,获得了100万美元。十余年后的慕尼黑奥运会,转播权卖价1780万美元。到了20世纪70年代末,估计国际奥委会收入的97%来自电视转播。



电视革命从两个方面彻底改变了体育。


首先,体育以比赛、新闻或纪录片的形式持续出现在电视上,因此俱乐部和联盟可以独立地开展广告业务。俱乐部不再被限制于本地市场和现场观赛的观众,而是有了地区性至全国性的广告和赞助业务的平台。通过联赛和锦标赛做电视广告,比向电视台直接购买广告时间要优惠很多。在少有或没有商业电视台的国家,这一点尤为重要。


法国电视在1968年禁止广告,并且是国家垄断,直到1982年密特朗政府解除管制。因此很多广告主借环法自行车赛的机会,在全国电视上打广告。赛车地点、计时、运动衫、主赛事中的二级赛事、官方用车、饮料、洗衣、汽油、医疗设施和车队,在20世纪60年代,上述所有这些都通过招商获取赞助。因此,环法自行车赛的运动车被视为“活人广告牌”,这也是将运动员作为产品推销员的最极端案例。


其次,这股规模空前的收入来源,使得俱乐部和联盟不必再依赖现场观众作为其唯一收入渠道了。现场观众依然是大部分体育项目的最大的收入来源,而且因为电视台憎恨屏幕上出现空位,所以任何运动都不能忽视现场观众数量。但是电视观众已经成为体育产业的决定因素。



1958年,美国职业高尔夫球协会锦标赛调整了赛制,从比洞赛(由赢得球洞的数量定胜负)变更为比杆赛(杆数最少的获胜),就是因为电视制片人希望最后、最重要的比赛日里能出现更多球员。


1960年,NFL的竞争者美国橄榄球联赛成立,该组织成立之初就明确以让橄榄球更适应电视转播的需求为目标。该组织将橄榄球上的品牌放大、将球员的名字印在球服上、加装球场时钟以展示赛事进程,并使用两分附加得分的打法,即触地后球队可以尝试获得两分触地得分而非一分加踢。NBA在1954年引进了24秒违例的规则,使得篮球在电视直播中更有吸引力。


英式足球方面,1955年创办的欧洲杯、1960年创办的欧洲优胜者杯和欧洲锦标赛都是欧洲电视覆盖率提高的直接产物。即便是古板而保守的英国板球运动,在20世纪60年代观众人数下降之后,也引进了适合电视转播的“限制回合”一日赛制的联赛,比如吉列杯和约翰·普列尔特别联赛。


板球的变迁,凸显了运动界和转播界的权力转移。1976年,澳大利亚媒体大亨、第九频道老板凯利·帕克出价150万澳元,希望获得澳大利亚板球委员会三年的独家转播权。板球在澳大利亚的流行程度,在20世纪70年代达到顶峰,球员对低薪十分不满。让帕克震惊的是,ACB以21万澳元的低价将合同签给了国有的澳大利亚广播公司。



习惯了随心所欲的帕克,决定创办自己的竞赛。他签下了50名世界顶尖的板球队员,创办了世界职业板球大赛,这些球员都急于提高自己微薄的收入。这项新赛事引入了晚间比赛、彩色的制服、白色球和创新的电视转播方式,为板球项目的未来奠定了基调。经过初创期的波折后,世界职业板球大赛非常成功,最后ACB不得不在1979年和帕克达成合作。


帕克的成功,在原大英帝国的版图中形成巨大的冲击波。在之前的一个世纪,体育界一直认为体育是骑手、媒体是马,现在体育界的领袖发现事态已非如此。帕克的作为说明,媒体企业可以轻易地挫败体育运动管理机构。


在帕克的成功实践的激励下,他的对手澳大利亚媒体巨头鲁伯特·默多克也在20世纪90年代中期创办了短命的橄榄球联赛“超级联赛”。该联赛加速了橄榄球联合会的业余主义的死亡。


由于担心帕克等媒体会成立职业橄榄球联赛,国际橄榄球理事会在1987年投票决定创办世界杯联赛。1995年,在为橄榄球全面职业化做准备时,澳大利亚橄榄球联盟主席尼克·什哈迪曾表示:“如果要挽救这项运动、不把它拱手让给企业家,我们必须立即行动,创办世界杯。”



受到帕克的沉重打击之后,受到电视转播收入的诱惑,英国英式足球也开始接受电视转播。1983年,BBC和ITV出资520万英镑,直播英国英式足球联赛。五年后,ITV出资达到4400万英镑。卫星电视的出现,使这股潮流进一步加速,并迈上新台阶。


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