立足自身需求,找准品牌契合点:联邦快递的体育营销经
在纷繁复杂的体育赞助大队中,来自物流行业的联邦快递似乎显得有些突兀,然而事实上,联邦快递在体育营销领域里,堪称一名不折不扣的“老司机”。
0461452017-05-03 13:00     来源:禹唐体育


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近日,美国联邦快递公司(FedEx)与美国国家橄榄球联盟(NFL)达成多年赞助续约协议,联邦快递继续担任NFL、超级碗以及职业碗的独家官方快递合作伙伴,同时,联邦快递还将继续赞助每周最佳球员以及年度最佳球员奖。除此之外,在新的协议里增添了慈善内容,联邦快递将在下赛季每周向USO捐赠2000美元。

NFL在商业开发方面的高水准是有目共睹的。根据IEG发布的2016 NFL赞助报告,从2012赛季起,联盟及球队的总赞助收入就突破10亿大关,并以每年约4%的速度上升;到了2016-17赛季,NFL及旗下32支球队总共获得了12.5亿美元的赞助收入,比2015-2016赛季上升4.3%。


由此看来,NFL确实不无愧为北美最火爆的商业体育联盟,也正是因为这样,它向来也是体育赞助界的兵家必争之地。

而提起体育赞助商,也许大家率先想到的会是啤酒、饮料、体育用品、汽车等品类的企业,毕竟它们的产品特质,看起来与体育赛事或运动队的特质更为契合。在这样一个纷繁复杂的体育赞助大队中,来自物流行业的联邦快递似乎显得有些突兀,然而事实上,联邦快递在体育营销领域里,堪称一名不折不扣的“老司机”。



成立于1971年的联邦快递,是美国物流行业的巨头之一,也是“隔夜快递”服务的开创者,还对为他们的配送服务提出了准时到达的保证。正是因为这样的服务,消费者们对联邦快递的认知也慢慢固化成了“隔夜的信使”。快速、专注和投入,也慢慢成为了联邦快递的品牌形象。

巧妙的是,这正好也是他们和体育赛事之间的契合点,并且联邦快递也机智地发现了这一点——想要在体育中获得成功,需要极高的专注度,也需要全身心投入;而想要在物流行业中取得成功,也是一样的道理。


于是,联邦快递就这样踏上了他们的体育营销之路。


联邦快递在体育营销上的首次尝试,可以追溯到1986年。彼时,联邦快递刚开创“隔夜快递”业务不久,需要大范围的推广,也正是上文中提到的思路,驱使他们将目光投向了体育赛事。而他们的第一个合作对象,就是当时已经拥有较高关注度的高尔夫美巡赛(PGA TOUR)。



根据当年的赞助协议,联邦快递成为了美巡赛中的圣裘德精英赛(FedEx St. Jude Classic)的冠名赞助商;2002年,联邦快递与美巡赛扩大了合作,成为了后者的官方市场合作伙伴,又从2007年起,在美巡赛的赛季中增设了“联邦快递杯”(FedEx Cup),成为了美巡赛的季后赛。从此,联邦快递成为了美巡赛上的“熟面孔”,品牌知名度也因此得到了提升。

在尝到了体育营销的甜头之后,联邦快递就乘胜追击,开始寻找下一个目标。2000年,他们又将NFL的赞助合同收入囊中。

当时的NFL已经经历了80年的探索和发展,成为了美国顶尖的体育联盟,并且在美国文化里扮演着重要的角色。此外,NFL也已经在除美国之外的地区举办季前赛,力图扩大自己的影响范围。而当时的联邦快递,也开始提供能够覆盖世界各地的快递服务,需要在世界范围内培养市场。


于是,基于相似的国际化目标,以及相似的品牌形象与特质,除了一贯秉承的专注和投入,还包括领导力、快速、精准、卓越和可靠等,两者一拍即合。



当时,联邦快递赞助了联盟中的32支队伍,以及超级碗和职业碗两大赛事。后来,联邦快递成为了NFL的官方快递合作伙伴,其影响力又更上一层楼。


联邦快递整合营销与传播部门的高级副总裁Patrick Fitzgerald表示,通过赞助NFL,他们成功吸引了更多来自NFL球迷群体的潜在消费者,也获得了更多的B2B商业机会。如今,联邦快递再次与NFL续约,我们可以预见,随着NFL的影响力不断提高,联邦快递也将迎来更多的机会。

此外,根据其在不同地区以及不同阶段的发展需求与战略方向,联邦还分别与职业网球联合会(ATP)、欧洲足球联合会(UEFA)、乔-吉布斯车队(Joe Gibbs Racing)等体育组织和赛事展开合作,在中国市场也是一样。



1984年,联邦快递正式进入中国市场,通过增加业务点、收购中国本土物流公司等方式,不断扩大他们的覆盖范围。随着在华业务的不断扩展,联邦快递再次启用了体育营销的小妙招,选择了实力强劲、并且在中国有着较高人气中国国家羽毛球队,于2006-2008年间成为了其主赞助商。


到了2009年,又续约三年,成为了中国国家羽毛球队的首席赞助伙伴。如果你是国羽资深球迷,也许还会对那几年间羽毛球队队员球衣上的“FedEx”标志有点印象——这也正是联邦快递这笔赞助的目的之一。

除此之外,2011年的上海劳力士大师赛,以及2014年上海浪琴环球马术冠军赛上也出现了联邦快递的身影。凭借自身强大的物流优势,联邦快递在这些比赛中所提供的高效的物流服务,既确保了赛事的顺利进行,又让联邦快递的品牌获得了更多的曝光。



然而除了争取品牌曝光和担任物流合作伙伴之外,联邦快递还有另外一个“玩法”——慈善。虽然在本次与NFL的续约中,慈善活动是一个新增的内容,但对联邦快递而言,这并不是他们的第一次尝试。

圣裘德儿童研究医院(St Jude Children’s Research Hospital)是全球最好的儿童癌症研究中心之一,主院区位于美国孟菲斯,从1970年起,圣裘德精英赛就开始为该医院筹集资金,金额至今已达到近3000万美元。联邦快递成为了圣裘德精英赛的冠名赞助商之后,也加入了这个慈善行动当中。

而在与乔-吉布斯车队的合作当中,联邦快递也推出了一个名为“Delivering Laps”的慈善计划,以呼吁人们关注道路安全。在这个活动中,该车队的选手Denny Hamlin每领跑一圈,联邦快递就给全球儿童安全组织(Safe Kids Worldwide)捐献111美元,而Hamlin每胜一场,就捐献11000美元。



可见,联邦快递在体育营销的过程中,追求的不仅仅是更高的品牌知名度或更广阔的商业机会。通过慈善活动来体现企业的社会责任感,进而塑造一个良好的企业和品牌形象,对企业日后的长远发展而言也是大有裨益。

从小试牛刀赞助美巡赛至今,联邦快递已经在体育营销这条路上走过了近30年,慢慢蜕变成了一位体育营销界的“老司机”。体育营销也成为了他们每年支出的大头——根据IEG发布的报告,联邦快递在体育行业中的投资,占到了总支出的56%,体育营销对联邦快递的重要程度可见一斑。




反观我国的物流行业,目前仍然没有一家企业正式开展体育营销,背后的原因我们难以揣测,但是,随着物流行业中的竞争升级,以及几大物流公司的实力不断增长,加上国内体育产业的热度不断提高,进行体育营销可能性也将日益凸显。


因此,我们可以想见,已经尝到的甜头的联邦快递会继续在体育营销方面发力,同时,其他围观了联邦快递的体育营销经历的物流企业,也可能会在看到体育营销的可行性之后,开始自己的尝试。

当然,体育营销的机会不只属于啤酒、软饮,更不是物流行业的专利。联邦快递的经验正揭示了这样一个道理:体育营销的重点是立足于企业自身的发展需要,并且找准品牌和体育之间的契合点,然后长期地合作下去。只要具备这些条件,不管你来自哪个品类,都能找到一条属于你自己的道路。


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