虽然丢掉了NFL直播权,Twitter的体育故事还要继续讲下去
数字流媒体之间正在展开一场残酷的体育版权争夺战,这样的场景一般会出现在电视媒体之间,而现在,体育媒体的原有秩序已经被打破。
073052017-05-04 18:10     来源:禹唐体育


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不久前,亚马逊用5000万美元的高价抢下10场NFL周四比赛夜直播版权,而就在前一年,这项权益还属于Twitter,只不过Twitter只花了1000万美元。Twitter想发展自己的流媒体业务,进而带动广告收入,以此来缓解并不尽如人意的业绩。只不过市场上的竞争对手众多,而且全都来者不善,如果只靠拼财力,Twitter自然就落入下风。


数字流媒体之间正在展开一场残酷的体育版权争夺战,这样的场景一般会出现在电视媒体之间,而现在,体育媒体的原有秩序已经被打破。当然,传统媒体的主导作用短时期内并不会被颠覆,只不过它们需要承担更多体育版权价格提升带来的风险。而新媒体的初衷也自然不是想和传统媒体抢饭吃,它们的选择更多是被用户行为驱使的。


Facebook前不久拿下了MLS的数字媒体版权,甚至在北美没什么受众基础的斯诺克世锦赛都播来玩玩;亚马逊则筹备了许久,用NFL版权打响了自己发力数字流媒体的第一枪。如此一来,压力又都抛到了Twitter这边。倒不是说几项体育版权就对这几家公司的数字流媒体业务有什么决定性影响,只不过没有什么比体育内容更能快速积累用户,而且还具备很强的黏性。



Twitter公司业绩处于半死不活的状态已经很久了,最突出的问题就是赚钱能力不足,只能靠节约开支来稳定股价。不过在2017年第一季度财报公布后,Twitter股价出现了10%左右的涨幅,这样的场景可是许久未见了。


事实上,Twitter上一季度的营收为5.48亿美元,同比还下降了7.91%,这也是公司上市以来首次出现收入下滑,但是总体情况仍然好过预期,因此在股市上给出了积极的反应。同时,Twitter上一季度新增了900万活跃用户,这也是公司近两年来新增用户最多的一个季度。


虽然营收下降了,但是Twitter的亏损情况却出现好转。去年的第一季度,Twitter公司亏损了近8000万美金,第四季度甚至攀升到1.67亿美金,今年第一季度,这一数字已经降低至不到6200万美元。主要原因在于Twitter在用户层面得到了很多积极的反馈,除了产品用户体验改进取得不错的效果之外,公司也在控制成本。



当然,摆在Twitter面前的问题也几乎是老生常谈,那就是如何利用活跃用户创造价值,从目前来看,这方面价值就是广告价值。Twitter内部也有一个声音,那就是公司正走在正确的方向上。


Twitter深知竞争对手们都开始赚起了广告钱,自己如果在该领域掉队,那么产生的后果可能是毁灭性的。拿Facebook来说,这个全球最火的社交平台正在淡化自己的社交媒体属性。去年,Facebook营收276亿美元,广告收入占到的比例高达97%。未来两年,就连亚马逊的广告业务预计都能维持在37%的年平均增长率。


Twitter靠什么?答案依然是内容。Twitter玩直播的效果还不错,上一季度,Twitter的直播时长超过800小时,吸引了4500万用户,其中25岁以下用户数量占到55%。这样的方式大大增加了广告的触及率,同时还不失经济实惠。不过与去年同期相比,Twitter的广告收入还是下滑了11%。



Twitter还要继续扩大自己实时内容的比例,这看起来更像是传统媒体做法,但是很显然,Twitter的平台作用更大。5月1日,Twitter宣布将与彭博媒体合作推出7×24小时的全球化、社交化实时直播网络,该计划预计在今年秋天开始实施。Twitter的24小时直播计划只靠一个彭博媒体显然是无法支撑的。


紧随其后,Twitter公司又公布了新一批合作的十余家流媒体,包括新闻类媒体BuzzFeed、The Verge、Cheddar;娱乐类媒体Live Nation、Viacom、IMG Fashion、Propagate;体育类媒体MLB Advanced Media、WNBA、STADIUM、The Players’ Tribune、PGA Tour及NFL等等。不难看出,体育类媒体所占的比例还是相对突出的。



在亚马逊的攻击下,Twitter未能守住10场NFL周四比赛夜的直播权,但是这并不意味着体育内容在Twitter的整体计划中不重要。在它的24小时直播计划中,Twitter依然在积极推动与赛事方和体育媒体方的合作。


去年,Twitter与NFL的合作算不上成功,它购买的10场比赛是向用户免费播放的,但是每场比赛平均只能吸引26.6万人观看。反观CBS和NBC这些传统电视媒体,每场比赛的平均观看人数是1580万,简直是天差地别。所以,想要短时期内将球迷从电视前拉到手机或者平板电脑前也有点过于想当然了。不过Twitter的庞大用户群依然是NFL所看重的,虽然投向了亚马逊阵营,NFL还会把自己的新闻类、分析类节目放到Twitter平台上直播。



MLB Advanced Media (MLBAM)的所有者是30支MLB球队,这家公司成立的初衷是为联盟提供数字流媒体服务。不过随着多年发展,MLBAM已经成为很多媒体公司的服务商,包括ESPN、HBO、WWE等。此外,该公司还握有NHL联盟旗下数字内容产品的运营权。本赛季,Twitter除了会对MLB比赛进行直播,还会在每周播放三个小时的MLB专题节目。


另外,从今年到2019年的三年里,Twitter每个赛季都会直播20场WNBA的比赛;Twitter还与PGA Tour扩大合作,整个赛季31站比赛超过70个小时的比赛直播都会在Twitter平台上呈现。



至于STADIUM和The Players’ Tribune这两家新兴流媒体则侧重于与粉丝的互动,这正是Twitter的强项。像The Players’ Tribune会推出一档名为”Verified”的直播节目,在节目中,一些明星运动员会回答粉丝问题并分享一些人生感悟,包括NBA森林狼队中锋卡尔-安东尼·唐斯、NFL辛辛那提猛虎队外接手AJ·格林和西雅图海鹰队角卫理查德·谢尔曼等球星。


这一系列举动就保证了Twitter即使没有足够财力和竞争对手们抢夺核心版权,依然有足够的体育内容来吸引粉丝。并且Twitter打破了赛事直播自带的时间界限,用大直播的方式聚合不同类别的内容,这在行业内还是绝无仅有的。



2016年,美国的数字广告营收超过了电视广告,相比于2015年,同比增长了22%。普华永道合伙人大卫·希弗曼(David Silverman)就表示,越来越多的公司加入进来促成了这样的增长,前十大公司的排名一直在变,很多新公司正在成为市场主导力量。


我们看到了Twitter、Facebook、亚马逊等公司在广告业务上的探索,当然它们算不上所谓的新生力量,但是市场随时在变,它们能做的就是最大化的价值变现,用更好的内容完成用户衔接,而体育内容无疑会一直处于第一阵营。


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