禹唐体育商学院 | 苏格兰皇家银行赞助负责人说运动管理机构应该更多地创新
因此,对我们来说,我们首先会问“这是正确的受众吗?”,然后问“我们如何实现品牌价值?”,接下来问“我们如何实现商业价值?”
0443972017-05-14 15:00     来源:禹唐体育


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苏格兰皇家银行(RBS)是英国著名的银行之一,而且他们的身影也经常出现在橄榄球和板球运动中。苏格兰皇家银行的赞助负责人Martyn Wilson上周与禹唐体育聊了一下他们对赞助的策略和其他话题。


任何体育运动的受欢迎程度都会随着时间而变化,这似乎是不可避免的,因此对管理机构和赞助商来说,“适者生存”的威胁看起来肯定会一直存在。这引发了一个问题:在寻找可以赞助的赛事时,品牌现在会更多地寻找那些进行自我改造的体育运动,还是更多地只关注如何巧妙地吸引球迷?


Martyn Wilson是苏格兰皇家银行(RBS)赞助、款待和活动部主管。在最近于伦敦举办的每日电讯报体育商业大会上,他向禹唐体育记者分享了他对这个问题的看法,以及关于优秀赞助做法的经验。


Wilson在2012年加入苏格兰皇家银行,负责领导他们对苏格兰皇家银行六国橄榄球联盟冠军赛(RBS 6 Nations)的冠名赞助工作(与6 Nations的合作在2017年结束)。现在他负责赞助、购买和激活策略的发展,以及银行旗下所有品牌和商业分支的赞助管理和评估。


苏格兰皇家银行是英国的一家公开股份有限公司,旗下拥有13个品牌。正因如此,它的品牌战略专注于英国本土,在欧洲做部分曝光。NatWest是它在英格兰和威尔士的主要品牌,与英国板球运动存在长期联系,为各郡板球赛事提供赞助。

 

对我们来说,目标就是获得尽可能多的观众,因此,跟大多数品牌一样,千禧一代观众对我们极为重要。”Wilson说,“我认为,只有当他们看到体育运动的创新和进一步发展时,这些新一代观众才会关注传统体育运动。看到观众的增长对我们非常重要,因为跟体育运动一样,我们也在寻求增长观众数量。因此,看到体育运动在发展并吸引到新的观众,这对品牌尤其重要。”



怎么看待中国企业在欧洲体育领域的收购?


中国品牌在欧洲体育资产市场的一系列活动可以被看作“投资传统或历史”的努力,但是Wilson认为这样的收购活动也是对更广泛的价值的获取。


“传统是品牌愿意投资的一个重要因素。但是我认为重要的一点是,品牌其实也在通过投资获得体育运动的众多不同价值。”


如果运动管理机构革新太慢,赞助商就会自己创新


我觉得必须要说的是,管理机构有时候会跟不上步伐。比如说,我们看到了耐克在投资田径运动,他们在没有管理机构参与的情况下创造了一些东西,因为管理机构没能保持同步,没有让他们的体育运动进化。所以耐克创建了我们看到的两小时马拉松比赛。这些概念的诞生是因为品牌没有从管理机构那里得到能用来与想要影响的观众进行连接的创新。”


“我认为管理机构有责任引领创新,但是如果他们行动太慢,品牌就会自己解决、不断向前发展。这些管理机构的组织结构非常复杂,我们理解,他们比较难与市场中的品牌保持同步。”


最近高尔夫球运动找到了更加容易营销的更短的比赛形式,那就是欧巡赛的Golf Sixes。这种形式受到了球员和球迷的欢迎,它可能就是板球的二十20(Twenty20)比赛在高尔夫运动中的蓝图。


但是对体育运动的改造并不总是改变规则或形式,还可以改变营销方式,或者更准确地说,如何吸引球迷。板球的Big Bash联赛就是一个很好的例子。Big Bash是澳大利亚的一个职业的板球二十20的联赛,在2011年由澳洲板球联合会建立,非常受欢迎,电视版权在世界各国都有销售。


“可能存在一种错误的理解,认为创新会冲击现有的球迷,但是实际上恰恰相反,并且还会带来新的观众,就像我们在板球的二十20这个比赛上所看到的。”Wilson说。


“对更年轻的观众来说,现在所有的一切都是在手机上完成的,那是他们的生活节奏,如果一个东西没有进入社交媒体的前四名,他们就不会关注,他们是受社交空间影响的。内容必须突出而简短,因此体育运动需要做出调整。”


“当你在受众很激动的时候和他们建立连接,赞助就能得到好的效果。因为我们正在寻求影响到年轻观众,所以我们就考虑一些吸引年轻观众的运动。对于NatWest来说,板球二十20比赛出现的正是时候。这是与家庭接触的好机会。这个合作应该与我们讲述的品牌故事、我们的产品销售对象目标、和我们的目标相契合。一切都在于尽可能多地影响我们的目标市场。”


“在电视转播上,如果一项体育运动选择躲到付费墙的后面(付费订阅),对品牌来说可能会是个挑战。”


怎么看付费转播和赞助的关系?


在电视转播上,如果一项体育运动选择躲到付费墙的后面(付费订阅),对品牌来说可能会是个挑战。


“拿苏格兰皇家银行的赞助来说,Six Nations(橄榄球)比赛本身并没有演化发展,很稳定,但是自从与免费播放的BBC和ITV合作以来,它发展得很繁荣,却几乎没有什么营销支出。媒体转播非常重要,但是管理机构需要进行决策:是到付费墙后面获得金钱,还是寻求更多曝光量,待在付费墙前面。”


NatWest的赞助策略



Wilson说,苏格兰皇家银行从内部重新打造NatWest,让它作为银行的主要品牌的决定,提供了一个制定战略的强大平台。


“我们大体上继承了苏格兰皇家银行的品牌战略——在目标受众以及我们作为品牌要表达的东西上做到‘激光指引般的清晰’。这对我个人很有价值。我就会研究目标受众,制定赞助购买的战略,确保我们与正确的受众对话。接下来我们会考察正在合作的伙伴,确保我们有共同的价值观,并且从品牌和商业角度都有机会实现我们想要的目标。因此,对我们来说,我们首先会问‘这是正确的受众吗?’,然后问‘我们如何实现品牌价值?’,接下来问‘我们如何实现商业价值?’


“因此,是这三件事情的结合,也是我们如何获得完美的赞助。关键在于了解你想与哪些受众对话,你想讲述关于品牌的什么。”


“在优秀的赞助里,最重要的因素是做一个真正的合作伙伴,发展工作合作关系。永远不要只花钱什么都不干,就期待着会有结果。你必须和管理机构/版权方及他们的合作伙伴、转播合作伙伴一起合作,让赞助有生命力。”


“这远远不是赞助权益那么简单,重要的是确保你们有强有力的激活计划。我们与董事会为这个问题争辩,是的,我们可以为赞助权益包裹付钱,但是我们需要附加更多东西来让它实现。这不是放个品牌标识然后就坐等结果,那样不会为你带来任何价值。你必须与所赞助的体育资产良好地互动合作。”          


预计女性体育运动未来会获得更多支持,因为更多赞助商在意识到可以如何把自己品牌的价值与女性运动的品牌价值统一起来。苏格兰皇家银行正在为《卫报》对今夏女子板球世界杯的报道提供资助。


“我们跟《卫报》在多个事务上进行合作,女子板球世界杯是其中一个。英国队之前获得过冠军,所以英国的女子板球比较强大。我们与《卫报》合作的原因是他们在支持我们整个的‘包融’项目(项目内容例如增加女性体育运动的曝光量)。作为一个组织机构,NatWest信仰包融和为所有人提供公平环境,因此我们调整了赞助策略来支持这个信仰。我们在板球运动方面的行动就是一个很好的例子,因为它拥有我们欣赏的价值。”


“《卫报》正在协助提升‘包融’项目的影响力,并试图打破对板球运动的错误认知。它是我们精心挑选的合作伙伴,因为它的读者都具有极高的社会良知和意识,所以他们是我们要表达的东西的良好听众。《卫报》也很擅长讲我们要讲的观点,他们还有我们所需要的优秀新闻水平,我们愿意让他们制作相关的内容。”


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