专访中国体育用品业联合会秘书长罗杰:在体育消费升级的大形势下,体育用品行业如何迎接挑战?
体育用品制造业长期以来都是我国体育产业占比最高的细分产业,根据2013年的统计,这一比例已经接近80%,与体育产业发达的美国形成鲜明对比。体育产业的战略地位提升,对体育用品制造业的影响可想而知。
0458512017-05-15 11:21     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

5月10日,首个“中国品牌日”诞生,这就意味着中国已经把“中国品牌”的打造提升至国家战略层面。与实体经济的快速发展相比,国内很多企业的品牌化进程相对缓慢,这也逐渐成了我国产业发展过程中的短板。在国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》之后,体育产业发展进入快车道,与此同时,产业内的各个层级都出现很多新机会。


体育用品制造业长期以来都是我国体育产业占比最高的细分产业,根据2013年的统计,这一比例已经接近80%,与体育产业发达的美国形成鲜明对比。体育产业的战略地位提升,对体育用品制造业的影响可想而知。在今年的中国国际体育用品博览会即将召开之前,禹唐体育特别找到了中国体育用品业联合会秘书长罗杰先生,让他来谈谈新形势下中国体育用品行业的机遇和挑战。


体育消费升级给体育用品行业带来了什么?



2008年北京奥运会之后,我国的体育用品行业就开始呈现下跌态势,特别是2012年前后,市场增长甚至陷入停滞,这种局面直到2014年才有所改善。可以说,在政策利好的大背景下,我国的体育产业结构开始调整,群众的体育消费意识逐步增强,这些都为体育用品行业的发展起到了积极地促进作用。


对于这种市场变化,罗杰先生认为,2008年之前,体育用品行业的快速增长势头提前透支了一部分市场,从产业角度看是有些超前的。2014年以后,从国家层面意识到,完全靠投资和出口来拉动市场的条件趋于弱化,负面效应也越来越明显,因此国家把内需市场看作发展重点,体育也跟着沾了光。


体育消费尤其是体育用品消费有一个核心的特点是个体化,很少有集团性消费,基本都落到了C端。国家推动体育产业发展的核心是扩大体育消费,从中国市场来看,体育服务消费的比重很小,基本以体育实物消费为主,这就让体育用品企业搭上了顺风车。而且北京奥运会之后,老百姓的健康意识以及社会消费能力逐渐提高,多重因素造就了体育用品行业这两年能够保持两位数增长,罗杰先生表示。


不过在体育消费升级的大形势下,体育用品企业也要重新找好定位。罗杰先生表示,西方很多发达国家的发展路径是我们可以参照的,从产业角度讲,制造业的转型升级是一种必然。今后的体育产业发展过程中,体育用品制造业在整个产业中的比例一定会下降。就拿一个家庭来说,文化支出的比例在不断增加,而体育用品属于实物消费,体育服务是精神消费,按照马斯洛的消费原理,从低级消费向高级消费转变是必然趋势。


制造业要升级,对于体育用品企业来说,就要提供不同层次的装备,而且服务需求所占的比重在加大。还有一个层面是体育用品本身的升级,制造业里的实物是没有办法提供服务的,这就需要产品与互联网结合,由硬件向软件转变。软性服务给精神层面带来需求,而且具有持续性,这是体育用品行业要重点关注的。


去除产品同质化,企业要在观念上做改变



国内体育用品品牌众多,在集体快速发展的同时,难免会遇到产品同质化的问题。罗杰先生认为,这与企业发展的历程有很大关系,体育是全球化的产业,而在体育用品品牌里,真正做到全球化的只有耐克和阿迪达斯。在中国的市场环境下,国内品牌发展除了是自己努力的结果,还得到了市场强大的推动力。近几年,有些品牌的销售额增长很快,但是产品层面的变化很小。


国外企业大多数都有几十年历史了,它们也都遇到过产品同质化的问题,但是这部分产品已经被淘汰掉了。国内企业走的就是它们曾经走过的路,先生存再发展。体育市场是开放的,有几个维度是没法避开的,比如品牌,这是全球化的根本;还有技术,运动品牌都和运动项目有关联,核心其实是技术与运动项目的关联,而且技术必须是自己独有的,这样才能被消费者认知。


第三是市场,品牌竞争到最后会落到细分市场上,这是市场增长的必然,一方面消费者的选择多了,另外基于消费者的运动细分市场也越来越多,这就要求企业要在一定的运动项目里去突破,打造自己的DNA。最后,在细分市场里寻求突破,靠的是服务。国外大牌做产品营销的时候,从规划产品就开始做了,然后考虑广告代言、消费者体验,打造一整套体系。我们的企业在这方面一般是断开的,我们的产品与广告缺乏故事性。让消费者来认知产品,不能只靠直白的描述,这是与服务密切相关的。


“产品同质化并不可怕,我们的企业要在观念上做出改变,企业家要勇于跳出固有思维。中国在很多方面也是全球领先的,企业应该想好如何去借鉴,并不一定是借鉴产品,更多是借鉴观念。从技术来讲,我们的工业实力是不薄弱的,国家也在提倡跨行业创新,体育用品企业不能守在固有的圈子里出不来。”


制造业的生产转移是必然趋势



由于人工劳动力成本的提升,企业转型确实面临着比较严峻的问题,不止是国际品牌,像国内企业也在考察东南亚劳动力市场。从制造业角度看,生产的转移是必然趋势,这是全球化的结果。这个现象不会造成制造业的衰退,相反会促使企业创造产品附加值,也就是把品牌做起来,说服消费者;如果没有产品附加值,那么只能寻求低成本的生产方式。随着国民整体经济水平的提升,老百姓开始追求健康的生活方式,体育用品制造业也要向高端转移,就像当年日本、韩国、台湾走过的发展路径一样。


人力成本的提升也催生了另一个概念的兴起,那就是自动化机器人生产,对此罗杰先生也发表了自己的看法。据他介绍,体育器材生产已经在大量应用机器人,有的企业甚至投资两三千万建装配线,节约了大量劳动力。在“中国制造2025”规划里,器材制造企业在机器人方面的研究比鞋服企业要多得多。至于后续衍生的运动鞋服定制化,由于成本较高,短期内恐怕只能作为宣传的噱头存在。


阿迪达斯正在推广的机器人工厂更像是一种超前创新,通俗地讲,德国工业4.0应该是消费者在客户端下单,直接给工厂下指令,工厂做出来产品再反馈给消费者。这种模式对于我们目前的工业基础来说还有些距离,这是个发展方向,短时期内实现还不太可能。德国的制造业一直比较超前,他们在其他工业领域的智能制造能力也很强,所以从工业基础上看是行得通的。


国内运动品牌要学会讲好故事,先做好细分市场



近年来,越来越多的国际品牌开始加大在中国市场的投入力度,中国市场已经成为其重要的业绩增长点,这势必会对国产品牌产生很大冲击。在如今的中国体育用品市场,耐克和阿迪达斯也是排在前两位的。那么对于国内品牌而言,如何在复杂的竞争环境中脱颖而出呢?


罗杰先生认为,中国是个大市场,是任何一个全球化品牌必须抓住的,在欧美市场不太景气的情况下,中国自然就成了一片沃土。“如果它们真的很重视中国市场,那国内品牌是有压力的,因为它们可以调动全球资源来开发中国市场。而对于我们自己来讲,只有中国这一个市场,也没有国外大牌那样丰富的营销资源,所以形势还是很严峻的。”


对于国内品牌而言,首先要将产品做出差异化,不能全面地与别人竞争。比如耐克代表着美国文化,阿迪达斯代表着欧洲文化,这些都会在产品设计上看出差异,而我们在这方面就很欠缺。“我们的品牌要意识到自己代表着什么,想要和哪些人群产生共鸣。运动品牌一定要跟运动结合,像羽毛球、乒乓球是非常富有中国文化特色的运动,但是我们的产品和项目的关联度不大,只是服务了国家队。”


我们国内品牌的对手不只有耐克、阿迪达斯,在细分领域还有很多强大的对手。如何把自己的核心竞争力体现出来,这是需要走一段路的。现在的产品开发已经是系统工程,企业要先锁定一个领域,真正把产品做好,做到有故事,在具体点上形成核心竞争力,然后扩充到面。技术是需要投入的,只靠噱头不能解决问题。


国产品牌在国内的体量都足够大,像安踏即便放到全世界也能排到前列,但是开发海外市场的难度还是比较大。在北美、欧洲、日本这些发达市场里,体育用品都是作为一种文化符号出现。有业内人士就认为,国内企业在中国价值很高,如果在欧洲市场还用传统的方式来做,几乎没有成功的可能。欧洲消费者的成熟度是最高的,如果一个品牌的设计和市场营销不符合当地市场规律,一定会水土不服。


要想打造成国际化品牌,一定要在主流市场有话语权。像日本的亚瑟士公司也不大,但是它在欧美跑步市场是有相当份额的。就拿欧洲消费者来说,他们对品牌没有那么高的关注度,而更在意产品体验,去横向比较。我们的品牌要想走出去,可以借鉴日本企业,在一些点上进入主流市场后,形成一定的品牌影响力,然后再去扩充。我们不具备大面积进入主流市场的能力。


全民健身和青少年体育是本届高峰论坛的讨论重点之一



体育产业特别热,社会很多资本都在关注体育产业发展,总局去年做了一些战略上的部署,把全民健身上升为国家战略。全民健身不止为健康,还要为社会搭建一个公共服务体系。“我们和全体司有一些合作,他们是规划全民健身的职能部门,对全民健身总体规划、发展方向有着政策导向的作用,我们则要为政府和市场以及行业搭建一座桥梁,这是筹办全民健身论坛的初衷。现在全民健身在逐步形成一个独立的产业,并且开始从政府导向向社会扩展。”罗杰先生表示。


全民健身服务体系包括三方面全覆盖:青少年、中青年、老年。从中国体育发展的角度来讲,青少年体育肯定是核心,无论是竞技体育还是全民健身。到了一定年龄阶段的人意识到应该参加体育活动了,但是没有技能,因为从小没机会培养技能。体育消费的四个要素包括钱、时间、场地,但是最核心的是技能。技能不能等到成年才培养。


“青少年体育发展论坛今年是第一年举办,教育部、高校和总局的领导都会参加。我们想从社会、政府、行业的角度,从器材、培训方法、场地、教育几个方面讨论如何推动青少年体育发展。如果按照五万亿的指标,青少年体育是最重要的,体育产业的核心是C端,只有个体喜欢,愿意从事体育运动,才能够形成稳定消费,每天在公园跑步的人才是要消费的人。”


结语



在国家大力发展体育产业,推动全民健身的大背景下,体育消费转型被提上日程。国务院印发的《全民健身计划(2016—2020年)》中提出,到了2020年,群众体育健身意识普遍增强,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。全民健身将成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的原动力。体育用品行业迎来了发展的新机遇。


然而要想打造成真正的国际化品牌,我们的企业还有很长的路要走。除了要做好产品、营销,还要不断修炼内核,顺应体育消费升级,找到自己的准确定位。塑造品牌非朝夕之事,既要敢于创新向前,也要时刻反思曾经走过的路。


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