禹唐体育商学院 | 日产汽车的体育赞助:忘掉场边广告和媒体曝光,做与粉丝的对话
一切都在变,而且是在非常快速地变化——有些版权方甚至还有困难理解他们自己的球迷是怎样消费新媒体的,以及体育在这些球迷生活中所扮演的角色。
0444222017-05-17 15:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

日产汽车的全球品牌策略总经理Gerhard Fourie,和我们交流了一些非常有实践意义的体育赞助注意事项。


体育赞助已经不再是球场周边的广告板所吸引的注意力和媒体曝光,而是更侧重与球迷的交流和互动。


作为日产汽车公司全球品牌战略的总经理,Gerhard Fourie深谙利用这种对体育的热情的关键要素。他与全球各个市场的团队合作过,为日产的品牌赢取最大价值。日产公司的全球合作包含与欧冠、国际板球委员会和城市足球集团的合作。


Fourie在最近伦敦举行的每日电讯报体育商业大会上接受了禹唐体育的采访。他与禹唐体育分享了自己对赞助激活、广告形式和社交媒体这几个领域所涌现的新趋势的理解,并解释了在吸引球迷时,版权方和品牌必须考虑的几个步骤。


Fourie表示,“一切都在变,而且是在非常快速地变化——有些版权方甚至还有困难理解他们自己的球迷是怎样消费新媒体的,以及体育在这些球迷生活中所扮演的角色。”


“对话已成为看比赛的一部分。要知道即使身在比赛现场,人们也会拿着手机,和朋友聊天。比起五六年前,很多事情都变了。”


那么,对于体育赞助来说,我们如何衡量哪些才是世界一流的呢?


Fourie表示这很简单。“最重要的就是,你必须非常清楚你想要使用哪种衡量标准。找一个符合自身业务运行逻辑、能够进行报告、又不会令你误入歧途的衡量标准。”


其次是数字方面。“你必须确保自己能够参与到和球迷的对话中,设计赞助活动时考虑到媒体领域发生的变化。”


他还强调了对草根体育运动的持续支持和投资的重要性。另一个重要因素,是如何将较大的、吸引大多数注意力的赞助资产与较小的、更加草根、规模小一些的赞助资产搭配起来,这些基层体育资产能让你在小范围内与个体有更多互动的机会。你必须在做100场小型体育资产赞助所做的工作与做两场大型体育赞助的工作之间找到平衡点。


中国的品牌赞助也是同样的规则。Fourie称,首先要了解清楚的就是你的观众。


“在体育赞助里,有时我们会去做那些最贵的赞助,然而有时候我有种感觉人们拿到了这些赞助以后并不知道怎么办,尽管看起来似乎这么做是对的。”


“其次,要去思考‘我们如何从这个合作中受益,以及为什么这对我们的品牌来说是一次难得的机遇?’这一点也很重要。 这是一个很实际的问题。受众群很有意思,体育资产也对,可是你有能力利用好这份合作吗? 我想许多赞助商都曾有过这样的经历——建立了一个良好的合作关系,签署的合约也很适宜,但是他们需要在一年12个月的每一天中都维持赞助激活,这很难,于是最终以失败告终。”


“最后一点是,作为赞助最初构想的一部分,你已经要清楚如何衡量任何赞助成效。我发现在很多案例中,这都被放到了最后。所以一开始就问,我要如何衡量赞助活动是否有效,多久衡量一次,这会如何让公司受益?如果你追求的只是‘有这么多人观看了比赛,或者有这么多媒体文章提到了公司’,这是好的,不过对公司来说却并不是什么有用的结果。如果公司想要的是提升品牌认知度,那他们需要得到这样一个结果:‘我们品牌的自然认知度过去是20,现在变成了40’,这样你可以看到变化和提升。”


“比如,很多时候在足球比赛中品牌在赛场周围的广告板上可能只有11分钟的曝光时间,但这本身有何意义我并不清楚。”


对于那些在海外进行大量体育资产并购的中国品牌来说,关键要素是必须确定自己想要影响到哪些观众。


“重点还是看他们的关注点在哪儿。他们试图说服哪些人? 他们试图与谁建立联系? 如果他们希望通过一个享有盛誉的欧洲资产来吸引国内的观众,那这种合作关系可能会很有用。它能为品牌带来一定的全球公信力,以及其他中国企业无法获取的独特经验。然而如果其目的是吸引欧洲观众,作为一个新的赞助商或所有者,那他在如何与俱乐部的老球迷建立联系上必须比较谨慎。这取决于你做这件事的初衷。”



去年夏天,在2016里约奥运会上,日产公司品牌营销的焦点是与Arena Hotel Copacabana签署的一份临时冠名权协议上,该协议使得日产公司得以在奥运会和残奥会举办的两个月期间,把这个海滨奢华宾馆重新命名为“Hotel Nissan Kicks”。日产公司还在里约奥运会举办之前正式发布了一款新的SUV轿车——Kicks。Fourie早在2012年就签署了该协议。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

相关文章
近期课程预告
热门课程