体育赞助与品牌增值:可口可乐、日产汽车和嘉士伯是怎么做的?
社交媒体使消费者需求发生了改变,版权方的权益分配方式却没有变化。在这样的环境下,体育赞助该如何进行,才能实现品牌价值的最大化?一起来看看可口可乐、日产汽车以及嘉士伯啤酒是怎么做的。
074792017-05-19 18:01     来源:禹唐体育



禹唐体育注:
社交媒体使消费者需求发生了改变,版权方的权益分配方式却没有太大变化。在这样的环境下,体育赞助究竟该如何进行,才能实现品牌价值的最大化?今天就让我们,一起来看看可口可乐、日产汽车以及嘉士伯啤酒是怎么做的。


可口可乐全球资产&合作副总裁Ricardo Fort就认为,现在的营销环境是瞬息万变的,消费者的媒体消费方式发生了变化,体育在他们生活中所扮演的角色也和以前有所不同,因此,对赞助商来说,单纯追求体育赛事中的品牌曝光已经远远不够,和粉丝之间的互动变得越来越重要了。



在这一点上,可口可乐确实树立了一个不错的榜样。作为一个拥有近90年体育赞助历史的企业,可口可乐的足迹遍布了奥运会、世界杯等各大国际体育赛事,其赞助策略水平也一直在线。在2016年里约奥运会中,除了宣传片、奥运主题曲等固定动作之外,可口可乐还开展了一系列旨在吸引粉丝进行互动的营销活动,其中最值得一提的,当属他们的拿手好戏——瓶子营销。

在过去的几年里,可口可乐曾相继于夏天,在中国市场推出“歌词瓶”、“台词瓶”、“昵称瓶”,这种个性化的标签瓶满足了用户自我认知、寻求共鸣的心理需求,容易引发社交互动,在社交网络上大量传播,而实际的效益就是“每季都为中国市场带来的双位数销量增长”。

而在里约奥运季里,可口可乐上线了“金牌点赞双瓶”,即“身份瓶+赞美瓶”,消费者可以自由组合向亲人、朋友、爱人、同事表达情感。这一活动伴随着父亲节、毕业季不断刷着存在感,也为奥运会的到来积攒了热度,更给消费者传递了可口可乐的新理念——比起明星和成就,身边的普通人也同样值得关注。



消费者的需求改变,带动了赞助商策略的变化,这样的路径自然是合理的。但在实际操作当中,赞助商在制定策略时不能仅仅考虑消费者的需求,还要与赛事版权方进行协商。而在这个过程中,目前仍然存在着一些问题。几位代表一致认为,体育版权方在考虑赞助权益的问题时,应该更加灵活开放。

在禹唐之前的文章中就有提到,体育赞助的合约期常常为三到五年。较长的合约期对版权方和赞助商而言固然是一个保障,然而,在合约期中,消费者的行为往往会发生改变。此时,赞助商若想要调整策略,则无异于“戴着镣铐跳舞”。因此,代表们认为,版权方应该更开放一些,允许赞助商进行多一些赞助活动的尝试,制造更多的品牌曝光与互动,让社交媒体和球迷的行为有更大的话语权。

所以,若想在赞助活动中实现品牌价值的最大化,就得从获得较好的赞助权益开始,此时,赞助商与版权方的合同条款谈判就是非常关键的一个过程。来自日产汽车全球品牌策略总经理Gerhard Fourie坦言,目前,体育版权方的收入中有50%至60%是来自媒体直播与转播,所以很多版权方选择把这部分作为他们的合作重点。


这样的行为自然是没有错的,但他仍希望版权方能看到赞助商具有的独特优势:“体育直播和转播平台不可能像赞助商一样,用赞助商的方式来帮助版权方来接触消费者。因此,版权方应该平衡好赞助权益的分配,并且协调好直播和赞助两方面的合作。”



在赞助计划和谈判的流程都结束之后,接下来就应该考虑如何激活这个赞助项目,将消费者的关注转换成购买行为,以扩大赞助的效果。此时,赞助商就应充分利用其赞助权益,并且从消费者的角度出发,设计各种营销活动以实现品牌价值。嘉士伯集团全球高级营销经理Richard Whitty就表示,他们在进行体育营销的时候,就会去寻找自己的产品和赛事的契合点,以塑造自己的品牌形象,扩大品牌的价值。

他们确实也是这么做的。足球赛场从不缺少惊喜,嘉士伯也抓住了这一点,从1988年起连续赞助了7届欧洲杯赛事,向消费者们传递他们的品牌信号——嘉士伯能为消费者带来意想不到的惊喜。

在2012年欧洲杯期间,嘉士伯还抓住了社交媒体大热的机会,推出了一个2012年欧洲杯应用程序。球迷可以在欧洲杯31场比赛期间为嘉士伯最佳球员进行投票,决定比赛后哪名球员应获得嘉士伯最佳球员奖。而且,还能收看嘉士伯全球大使、丹麦著名门将彼得•舒梅切尔的实况比赛解说,并搜索足球数据和专题内容。



这一系列活动也取得了较好的效果,数据显示,超过300万人通过苹果商店和安卓商店上免费下载了该程序。嘉士伯借助手机的APP应用和SNS互动,聚拢了大量的消费者,同时将欧洲杯与品牌紧密地结合在一起。

在论坛的最后,话题还来到了一个新的赞助领域——女性体育运动。Fourie就认为,随着女性体育运动收到的关注度不断提升,女性体育运动以及女性体育赞助,有着进入体育产业的主流的潜力。


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