禹唐体育商学院 | 德国马牌轮胎的2014巴西世界杯营销
世界杯在球迷之间创造了一个穿越背景、社会身份、年龄和性别的情感纽带。对于像马牌轮胎这样的国际公司来说,这就是去影响全世界的目标球迷和开车人群的理想条件。
0266292017-05-24 15:00     来源:禹唐体育


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德国马牌轮胎作为来自德国的著名轮胎和其他相关产品的品牌,在足球赞助营销上有着丰富的历史。2014巴西世界杯期间,他们主要运用消费者活动来激活自己的赞助。


德国马牌轮胎从1950年代开始首次进行足球运动的赞助。1995年到2000年,赞助了欧冠,2003年开始,赞助三届FIFA世界杯(2006、2010、2014),从2006年开始,成为欧洲杯赞助商(2008、2012、2016),2015年赞助了亚洲杯,除此以外,也赞助一些国家足球队。


作为2014巴西世界杯的官方赞助商,马牌轮胎在世界各地通过消费者活动,来激活自己的赞助。


在欧洲,马牌轮胎2013年7月发布了一款ContiRioKick手机应用,免费适用于安卓和iOS系统。这个应用的用户通过传球来积分。游戏的目标就是在朋友之间维持最长的虚拟传球。每月进行抽奖,奖励包括2014巴西世界杯二人游等。


2014年3月到5月之间,在英国开展了一个“Road to Rio”巡展(里约之路)。这个活动每周邀请球迷回答一个关于足球的问题,巡游期间,世界杯吉祥物Fuleco也被一辆卡车带着去到每一个巡游的地方,然后邀请球迷上传他们和Fuleco的合影到网上。这个活动在所有的媒体平台上进行激活,例如马牌的推特账号@ContiUK(标签#contiroadtorio)。


在德国,马牌轮胎在汉诺威举办了一个学生活动“Kick it like Continental!”(像马牌轮胎一样踢球!),包括论坛、参观工厂等活动。在这个活动上,马牌轮胎再次从参与活动的学生中选取了幸运者,奖励了里约之行,包含科尔科瓦多山(耶稣山)游览、球迷区参观、观看比赛、塔糖山游览。被选中的学生为里约之行写了博客,被发表在马牌轮胎的官方博客上。


德国马牌轮胎2014巴西世界杯海报


在巴西,马牌轮胎从2014年1月到4月期间,组织了一个名为“This Seat Is Mine”(这个座位是我的)的营销活动。只要是购买了4个任意汽车或卡车或厢式货车的轮胎的顾客,就可以收到一个2014世界杯的官方用球以及一个阿迪达斯健身房包。


在社交媒体上,马牌轮胎也组织活动,吸引32万多的推特和脸书粉丝,给粉丝们提供赢取世界杯门票的机会。例如,邀请粉丝提交他们的故事,通过和世界杯有关系的挑战来和马牌的经销商互动。


在圣保罗、里约热内卢、贝洛奥里藏特、库里提巴、萨尔瓦多的体育场内的FIFA球迷区域里,马牌轮胎在自己的商业展示区域都摆放一个轮胎形状的充气通道。球迷可以在其中走过,阅读马牌轮胎历史上的精彩时刻,以及巴西令人骄傲的FIFA世界杯历史。在通道的最后,球迷可以在通道壁上签字,连接Wi-Fi在社媒和网上告诉朋友们他们在2014巴西世界杯。


马牌轮胎照顾球迷回家以后的活动。所有持有2014世界杯门票的人,都收到一个马牌轮胎的丝带,可以在所在城市的马牌轮胎的经销商处,换取纪念物或获得折扣。这样球迷们就不仅仅是带着美好的回忆离开了——有希望提升顾客对马牌轮胎的品牌忠诚度。


在澳大利亚,马牌轮胎澳大利亚也做了购买轮胎赢巴西世界杯门票的比赛。想参与活动的人需要做的是购买2个或更多的马牌轮胎乘客或4x4或轻卡的轮胎,提供购买票据,填写表格,用25个或更少的单词分享一个使用马牌轮胎开赴里约的梦想公路之旅。之后,所有合格的提交都经由马牌轮胎的代表一一审核,从创意、想象力、幽默感以及和马牌轮胎的关系几个方面来评分。被选中的人获得一个里约双人行,包括机票、住宿和一次世界杯观赛。到2014年2月28日为止,这个活动一共挑选6个获奖者。


Nikolai Setzer,马牌轮胎执行董事会成员:


“除了很多精彩的足球比赛外,2014 FIFA 世界杯也有很多激动观赛的人群的形象。世界杯在球迷之间创造了一个穿越背景、社会身份、年龄和性别的情感纽带。对于像马牌轮胎这样的国际公司来说,这就是去影响全世界的目标球迷和开车人群的理想条件。马牌轮胎对过去三届FIFA世界杯的参与,对提升马牌轮胎优质品牌形象做出了持续的贡献,给品牌注入了情感,也因而将马牌轮胎和竞争对手区分开来。”


声明:本文参考FIFA官网、德国马牌轮胎官网等其他网站。

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