​禹唐体育商学院 | 标准人寿投资,寻找致力于卓越和团队的体育合作伙伴
我们对优秀的承诺,我们的团队所展现出的专业,不断地把可能变成现实,给予我们的客户信心。我们认为合作的团队会一起成功获得胜利。狮子队体现了这个道理。
0112572017-05-28 14:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

标准人寿投资是一个世界著名的投资和资产管理公司,追求卓越的水准、提倡团队合作。他们通过赞助体现了这两个特征的英国橄榄球队狮子队、高尔夫赛事莱德杯、高尔夫选手穆雷,来在受众中建立自己的品牌形象、影响客户。


标准人寿投资(Standard Life Investments)是“英国和爱尔兰狮子队”(The British & Irish Lions)的首席赞助商之一,也是2017年英国和爱尔兰狮子队新西兰巡回赛的球衣赞助商。今年6月24日,在新西兰客场比赛的狮子队的球衣前,将展示标准人寿投资的名称。


英国和爱尔兰狮子队是一个由英国不同地区的球员组成的橄榄球球队,最初成立于1888年,当时英国和爱尔兰还是一个国家,球队也有另外的名字。1888年开始,这支由英国、威尔士、苏格兰的橄榄球球员组成的球队,每四年到南半球做一次巡回赛,在澳大利亚、新西兰和南非三个国家之间轮换进行比赛。


标准人寿投资成立于1998年,总部位于爱丁堡,其母公司是1825年成立的英国公司标准人寿。标准人寿投资的主要业务是资产管理。


在今年5月初的每日电讯报体育商业大会之前,标准人寿投资的市场营销和客户关系全球负责人Nuala Walsh和每日电讯报体育商业大会的记者谈了谈标准人寿投资与英国和爱尔兰狮子队的合作、以及他们对体育赞助的看法。


对于标准人寿投资来说,这是一个非常重要的合作,酝酿了很多年。标准人寿投资认为,狮子队代表着勇气、承诺和创意,在影响大众市场上有着其他体育组织所无法企及的能力。Nuala Walsh说:“英国和爱尔兰狮子队代表着团队力量所能取得的最大的成功。他们还有球迷所接受的独特历史传承和与球迷在情感上的纽带。无论比赛有多激烈,球员之间都非常互相尊重。因此对于我们来说,没有比他们更合适的赞助对象了。”


在标准人寿投资的体育赞助中,也包括高尔夫的莱德杯和英国网球选手安迪·穆雷。莱德杯是顶尖的英美高尔夫球对抗赛,安迪·穆雷则被《每日电讯报》的读者评为历史上最伟大的英国运动员。


Walsh说,体育有着其他领域所没有的影响大众市场的能力。一些数据可以证实她的说法。根据一些出版界的说法,今年6月,如果在报纸首页刊登一张穿着胸前印有标准人寿投资标志的球衣的球员的照片,标准人寿投资所获得的曝光价值大概等于用8万英镑所购买的广告位。这还仅仅是一张照片。


因此,体育是标准人寿投资的市场营销政策中不可分割的一部分。


“我们对优秀的承诺,我们的团队所展现出的专业,不断地把可能变成现实,给予我们的客户信心。我们认为合作的团队会一起成功获得胜利。狮子队体现了这个道理。”


——标准人寿投资狮子队赞助官网


Walsh说,赞助关系在品牌logo嵌到球衣上之前很早就开始了。


“我们考虑体育赞助通常从策略和文化上的合适度来考虑,而不是泛泛地选择。我们的选择不是关于运动本身的,而是关乎运动所代表的东西。我们会因为一些赞助对象所代表的品质而选择他们,也会因为高水平竞技所具有的一些特点而选择一些赞助对象。莱德杯是比较少的能够穿越高尔夫这项运动、影响人们对自我身份的感知的赛事,对非高尔夫爱好者和高尔夫爱好者都有吸引力。”


狮子队和莱德杯有一个共同的特点:他们的价值都是因为稀缺而变得很高。莱德杯每两年举办一次,狮子队每四年去南半球打一次巡回赛。在赛前的数个月中,二者都是英国国内的关注热点,而当比赛开始以后,人们的热情更是高到无法形容。


从2016年以来,莱德杯和狮子队在社交媒体上一共制造了1.1亿的印象,包含标准人寿投资标志的视频被观看了1600万次,总共影响了超过4100万人。


“我们有意让几个体育赞助之间互相补充和配合。因为它们在不同的年份比赛,我们用它们来互相补充和铺垫,然后通过内容策略来延长对消费者的吸引,传达不同的信息。”


“策略”是关键。标准人寿投资在做体育赞助时不会随便合作。


“观众是否合适很重要。我们在《每日电讯报》的读者群中做过调查,询问投资银行应该和什么运动建立关联,结果是高尔夫和橄榄球并列第一,网球排名第二,因此我们有信心这些运动对我们而言是正确的运动。”


“我们做的一切都是从消费者出发的。你可以有最好的创意、产品或者激活想法,但是如果没有明显的需求,就不会带来丰富的回报。”


除了选好运动以外,也要选对其中的赛事。“莱德杯在高尔夫运动中比较独特,因为是团队赛制,而且是国际性比赛。”她说。


高标准也是一个要求。“投资最终需要接触客户,提供符合客户预期的服务。我们处在一个充满竞争的国际环境中,行业标准在不断提升。因此,我们所签约的赞助也必须能代表这种高水准,能够满足商业和道德上的要求。”


这一点是非常关键的。虽然一些运动能够带来无所比拟的互动和影响力,但是也会传达不合适或有破坏作用的信息。例如滥用药物、对比赛规则进行操纵、或者比赛中的言行太激烈,这样的比赛在追求竞争优势的同时挑战了道德的边界,如果品牌和这样的赛事联系起来,形象就会受到影响。


“在非常关注激烈竞争的职业体育中,总会有一定程度的风险因素。但是高尔夫、橄榄球和网球的参与者的文化和行为水准都很高,这和我们自己的哲学相吻合——采用高的行为准则,做对客户正确的事情。”


拿他们和穆雷的合作来说,穆雷身上有一种强大的榜样力量,和标准人寿投资的价值观很符合,即对极致优秀和团队精神的追求。“穆雷体现了如何发挥一个人的潜力。而除了天分、努力和坚持,对的团队也是挖掘潜力的重要因素。”


2014年6月17日,标准人寿宣布与安迪·穆雷达成赞助合作(图片来源:安迪·穆雷官网)


Walsh把自己的经验总结成了五点。她说,所有希望与体育发生关系的公司都应该问自己以下几个问题:


1. 是否和品牌的气质相吻合?

2. 是否会提供一种对品牌全球建设有帮助的品牌形象和关联?

3. 对我们的客户和员工来说,是否足够相关、足够有吸引力?

4. 和其他市场营销工具比起来,是否性价比更高?

5. 是长期的策略性的合作吗?


如果品牌问体育版权方这些问题,也是合理的。“品牌和版权方有着共同的目标,双方都需要对此有更好的理解。”


双方尤其需要对投资回报的落实、消费者/粉丝的管理、风险和名声的管理、表现和运动员的管理、道德标准及相关的管理这些事情,达成共识。


她对体育版权方的建议是:“了解品牌的商业、行业和客户群。不要只给一些没有新意的权益例如品牌展示和款待包裹就草草了事。这些权益是已经有的。品牌更感兴趣的是如何共同努力,来吸引受众。”


而在如何吸引受众上,行业一直在不断演化。以前唯一要做的就是把品牌的名称放到一个赛事里,现在,这方面的机会则更多更有趣,更多地利用不断变化的体育消费方式——社交媒体只是其中之一。


“内容管理是赞助的新前沿,也是一个复杂的数据较丰富的领域。我们需要花成本去理解如何在不让市场饱和的情况下以最好的方式推广内容达到最佳效果。在标准人寿投资,我们认为要聚焦在传播媒介以及所讲的故事上。”


投资的价值不一定能够保证,有可能升值,也有可能贬值。如果维护不好,投资者可能会得到比投资少的回报。


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