禹唐体育商学院 | SBJ/SBD 2017 Brand Engagement 峰会精彩回顾
我们想支持那个希望打得更好的球员、希望奋斗的人、希望不惜一切努力提升比赛表现的人们。
0173122017-06-04 14:30     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

SBJ/SBD品牌交流峰会显示,科技、手机、社媒、电竞是美国体育界所关注的,当然营销和赞助也是不变的主题。


美国体育商业媒体SBJ/SBD的2017品牌交流峰会(2017 Intersport Brand Engagement Summit)本周在美国芝加哥结束。会议围绕体育品牌的发展讨论了多个领域的话题,例如俱乐部如何利用科技为球迷提供更好的体验、赞助商如何利用与体育的合作营销品牌等。


禹唐体育商学院摘录部分会议精彩内容,以便了解美国体育商业界的部分前沿动态。


F1方程式计划提升F1赛事影响力



F1方程式赛车主席Chase Carey强调F1赛事还有很多未开发的潜能。今年1月F1被Liberty Media以80亿美元从Bernie Ecclestone手中收购。Carey表示以前F1并没有获得在他们眼中可以达到的成就,尤其是过去6年里。


现在,Carey的一个首要任务是让F1的管理组织更强大,因为他认为从某种层面来说,F1方程式的管理几乎和一个初创公司一样,组织非常松散,没有一个牢固的运营团队来驱动它的成长。


“刚开始,我的餐桌几乎就是我的办公室,开会也要去伦敦的大街小巷。现在,我们在设置固定的办公场所,把运营团队放在一个我们需要的地方从而给予他们支持。”


Carey希望以后F1赛车的每一次赛事都成为球迷、赞助商和推广商的重大日子。让每一次比赛的感觉都类似一次NFL超级碗。“我们在每个国家只有一次比赛,所以每一次比赛都有自己的独特性。我们希望那一周能够让那个城市成为F1比赛之城,周二、周三、周四都有活动,让比赛成为其中的高潮。让能量、兴奋和赛事的气息通过运动、食物、娱乐、音乐和展览等多种方式体现。”


Carey想在美国再增加一次比赛。除奥斯丁(Austin)之外,希望在一个标志性的城市例如纽约、迈阿密或拉斯维加斯增加一场比赛。


赞助商方面,由Carey代表的F1希望有能看到F1方程式积极的一面、愿意探索如何与F1一起成长的合作伙伴。“这个运动是特别的。它有大批的对F1非常忠实的粉丝。但是这项运动现在完全没有达到它可以获得的和将会获得的成功。”


“过去10年,我们没有营销这项运动,没有和粉丝建立连接。比赛与10到15年之前差不多一样。我们希望找到能看到F1的积极一面、想和我们一起成长的赞助商。”


电竞赞助有很大潜力


美国市场调查公司SuperData Research的所有者和首席执行官Joost van Dreunen说,通过对电竞运动15年多的研究,他发现很多传统赞助商开始关注电竞。


“电竞已经发展成一个大运动类别,而且发展速度不会降低。”“但不是因为它是一个大的运动类别,我们就应该关注。而是因为它提供一种不同类型的娱乐。”


特纳体育电竞联赛的广告销售高级副总裁Seth Ladetsky说:“特纳体育做电竞的原因是,我们看到电竞背后有一群和其他运动的粉丝不同的人群,这群粉丝非常有热情。”


美国快餐品牌Arby’s利用电竞做了一个堪称经典的广告——他们用枪射击一个Arby’s的三明治,三明治爆开变成了一个广告。品牌给人传达的一个信息是“我喜欢射击我的三明治”,而这种信息很多人都会感同身受。这种有趣的赞助广告能和观众产生共鸣,是一个电竞赞助的好的激活案例。


然而吉列的体育营销全球总监Greg Via说,吉列不会急于投入电竞的赞助。“我们要对自己的品牌诚实,弄清楚我们希望获得的东西。现在不会把所有的资源放到一个资产里。”


斯伯丁篮球:通过与NBA的合作让顾客对品牌更有感情




斯伯丁的全球营销与合作副总裁Kenyatta Bynoe刚刚加入斯伯丁时,发现斯伯丁的营销策略和营销投入上没有做到贯彻品牌自己的目标和方针。“我们依赖与NBA的合作来传达我们的信息。调查显示,消费者知道我们、尊重我们,但是不一定对我们有感情。”于是Bynoe的营销团队的目标就是要在消费者中制造对斯伯丁的感情。


他们审视了品牌的口号“True To The Game”(对比赛诚实),发现消费者未必明了这个口号要传达的意思。“我们没有给消费者定义过口号要传达的信息。”


“经过思考,我们明白是想把斯伯丁和准备篮球比赛所做的工作联系起来,而不是比赛周围的热闹。我们想支持那个希望打得更好的球员、希望奋斗的人、希望不惜一切努力提升比赛表现的人们。”


“我们的终极目标,是在全球打造一个消费者的部落,真正信任斯伯丁、积极和品牌互动的人群。”


为了达到这个目标,他们在4个要求的基础上讲述品牌故事:第一,建立情感上的联系;第二,真实是关键,必须对品牌是什么保持诚实,所做的一切必须传达品牌真实的一面;第三,坚持一惯性,不论是平媒还是社交媒体,必须在所有的渠道上都保持一致的声音;最后,给予消费者有价值的东西,可以让他们的生活更精彩的东西。


MLB球队将在场馆中使用AR技术


亚特兰大勇士队(MLB球队)的营销副总裁Adam Zimmerman说不久之后,勇士队会在主场SunTrust Park推出AR(增强现实)技术的体验,将由球队来主推,观众和球员协助打造。


“我们会把数据可视化。你可以用手机指着一名球员,就可以启动一次增强现实的体验。那种体验会很不同、很棒,球迷会帮我们打造它,球员也会协助我们。”


场馆运营的最大担忧之一:安全性带来的成本压力


场馆中球迷的安全是场馆运营的最大担忧之一。Intersport赞助咨询、体验和款待营销执行副总裁Jason Langwell表示,如果再发生一两次曼彻斯特的场馆事故,或者有球迷数据的泄露,都将给球队和场馆运营带来巨大的经济压力。


为了避免类似的安全事故,球队和运营者需要在各种设备和设施上额外做提升,可能会引发多米诺效应,产生令运营者担忧的运营压力。


声明:本文参考SBJ/SBD的会议回顾。

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