体育与娱乐的IP融合成趋势,这是沉浸式营销的优良范本
大多数情况下,影视产业和体育产业是近乎相对独立的,但是二者的运营模式却又是如此的相似。它们的核心资产都是IP,这也是近年来在产业层面提及率最高的词。
0473722017-06-22 13:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

一部《摔跤吧!爸爸》引爆了国内电影市场,同时在国内也引发了一场对体育类题材电影的思考。体育和影视看起来并无太大关联,实际上也没有特别明确的分界线,因为它们可以看作是观赏经济的不同表现形式,二者应该联手俘获了绝大多数的年轻受众,这其中也必定会有二者共同的粉丝群体。


一部体育电影只是微小的个案,如果上升到影视和体育两大产业的层面,二者还能擦出火花么?大多数情况下,影视产业和体育产业是近乎相对独立的,但是二者的运营模式却又是如此的相似。它们的核心资产都是IP,这也是近年来在产业层面提及率最高的词。体育的IP包括赛事、俱乐部、球员等等,如果对标影视产业,这些IP就分别是影视作品、影视公司、演员。


当然,如果细化任何一种IP形式,两者的差别还是显而易见的,就拿赛事和影视作品作对比,体育IP的传播渠道以及变现形式要比影视IP丰富得多,而且体育IP的影响时间也要更持久。正是因为这种差异的存在,才让二者有了进一步产生联系的可能,比如IP层面的合作。



一般来说,广告是不设边界的,只是为了满足某种宣传的需要,品牌方面的差异更多是由行业差异决定的。就拿一部电影的前期宣传来说,户外、电视、数字广告都是非常普遍的形式,另外,每种广告形式都可以做延伸,这个过程就会产生渠道的交叉,很多都是基于IP层面的。


众所周知,超级碗在美国有着无与伦比的影响力,因此与这场比赛有关的任何方面都蕴藏着不菲的价值。30秒广告的价格持续攀升,今年已经达到了500万美元的水平。对于一个商业联盟来说,对于任何能够获得商业利益的机会基本是来者不拒的,因此我们看到,每年的超级碗广告都是五花八门的,有一些经常出现的老面孔,也会时不时出现新品牌。很多即将上映的热门影片也会利用超级碗这个超级大IP,在广告时段占据一席之地。


即将上映的《变形金刚5:最后的骑士》就曾在今年的超级碗上播放了30秒预告片,这样的例子不胜枚举,而且都是一些叫座的大制作,比如《速度与激情8》、《加勒比海盗5》等等。当然,从某种程度上说,超级碗并不能代表广泛意义上的体育IP,因为它的关注度足以上升为社会事件。但是从影视公司的角度考量,这样的广告投放还是能够更大面积地覆盖年轻观众,同时还能在社交媒体上创造附加的传播价值。



相比广告,与体育IP交叉的更高级形式就是体育赞助。参与体育赞助的品牌门类同样品类繁多,不过与影视娱乐相关的产品或品牌并不多见。也许对于更多影视IP而言,单纯的品牌曝光并不足以满足观众的胃口,需要更多沉浸式的营销才会显得丰满而且影响时间更长。


据《伦敦标准晚报》消息,英超豪门阿森纳已经与好莱坞最大的电影公司之一环球影业达成了合作协议,枪手球星可能有机会在该公司制作的影片中客串出演。另外,环球影业也将利用阿森纳这个体育IP为影片做宣传,事实上,上赛季的英超收官战中,小黄人们就已经登陆酋长球场了。本月底,《卑鄙的我3》就要在北美上映,在条件允许的情况下,枪手众星也有机会为影片站台,甚至还可能为影片拍摄特别版的宣传片。


阿森纳俱乐部首席商务官维奈·文卡特舍姆(Vinai Venkatesham)表示,与照明娱乐(环球影业子公司)以及环球影业的合作是俱乐部在商业领域的一次全新尝试。对于双方而言这都是一次绝佳的机会,大家可以在各自的领域里扩大受众。阿森纳会把环球影业制作的影片推广给英国和爱尔兰的观众,这也正是环球影业想要达到的效果。而环球影业也已经开始筹备与阿森纳有关的纪录片,主要讲述的是1989年,阿森纳在安菲尔德逆转如日中天的利物浦从而在联赛登顶的故事。


在阿森纳之前,另一支英超豪门曼联在去年就与美国著名影视公司20世纪福克斯签下合作协议。《独立日2》就曾推出过一版由曼联球员集体出演的预告片,鲁尼也曾在《X战警:天启》的预告片中出镜。总的说来,无论阿森纳和曼联,与影视公司的合作方式大同小异,初衷也无非就是想打通英美两大市场的年轻粉丝群。



相比于环球和20世纪福克斯与足球俱乐部的合作,美国的另一家顶级影视娱乐公司迪士尼就显得花样更多了。当然,我们也要认识到,迪士尼手中的IP形式更为丰富,特别是线下的体育乐园为其提供了更多体育与娱乐结合的方式。


2012年,迪士尼收购卢卡斯影业之后,随即就利用《星球大战》这个超级IP举办了两场星战主题的半程马拉松,吸引了大批铁粉参与。此外,迪士尼还推出过公主马拉松,这也是该公司力图深入女性市场做出的创新之举,现在,这项赛事已经成为全美最负盛名的女性路跑赛事之一。


现在,迪士尼旗下的体育公司每年都要运营两百多场体育赛事,有超过一半的赛事都是迪士尼基于自有IP所做的创新研发,除了跑步还涉及足球、棒球等项目,主要集中于青少年群体。这些赛事IP与迪士尼的经典影片人物、卡通形象相融合,极具特色。迪士尼充分调动自身的娱乐IP,丰富体育IP,可以看作是娱乐公司进行体育概念营销的范例之一。当然,迪士尼在体育IP层面的创新投入也为ESPN注入了生机,迪士尼依靠自身的力量就可以形成完整的生态闭环。



任何营销行为最终都要落脚于消费,相比较之下,娱乐消费更注重于线下,而体育消费的形式更为多样,线上的比重会大一些,但是线下依然是核心。有分析人士称,2016年的线上体育消费遇到了一些困难,回归线下,辅以互联网的传播效应,才能全面带动体育消费。


体育和娱乐在IP层面的融合可以充分发挥各自IP的营销特点,体育IP可以借助娱乐丰富线下渠道,而娱乐IP可以吸收体育IP的高参与度和高关注度。营销创新关键在于形式上的创新,也就是我们常说的沉浸式营销,这是营销进阶的关键,应该也是未来的主要趋势。


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