耐克交出了一份还算不错的年报,然而业绩警报依然伴其左右
上个月中期,耐克公司内部爆发“地震”,除了在全球裁掉超过1400名员工之外,整体业务架构也做出了不小的改动,中心思想就是整体“瘦身”并且聚焦核心市场。
0580472017-07-04 10:30     来源:禹唐体育


上个月中期,耐克公司内部爆发“地震”,除了在全球裁掉超过1400名员工之外,整体业务架构也做出了不小的改动,中心思想就是整体“瘦身”并且聚焦核心市场。


作为体育用品业内当仁不让的老大,耐克的这一举动还是不免让人产生些许担心。众所周知,耐克最近两年的日子确实不算高光,持续被华尔街看衰、股价低迷、整体势头被阿迪达斯压制等等市场表现已然成为常态,而美国大本营市场也总是充当拖后腿的角色,这让耐克很难做出有力的回击。


其实无论裁员还是调整业务架构都不算什么惊天新闻,毕竟我们能看到耐克在主动求变,之前的耐克就一直被人诟病缺乏创新精神,阿迪达斯的触底反弹就给众多竞争对手上了生动一课。在公布全年业绩前夕制造了如此大的动静,这也让人对耐克的全年表现心生期待。



上周五,耐克公司公布了2017财年第四季度以及全年的业绩报告,从总体来看,无论单一季度还是全年,耐克的销售额都超过华尔街预期,这也刺激了公司股价在短期内出现暴涨,涨幅接近8%,不过第四季度的股市整体走向仍然是走跌的。


第四季度,耐克的销售额同比增长5%至86.77亿美元,而华尔街的预期则为86.3亿美元,不过增长幅度相较去年同期还是收窄了一个百分点,这是耐克面临的一个相对持久而且严峻的问题。另外,公司的净利润同比增长了19%达到10.1亿美元,但是毛利率依然挡不住下滑趋势,跌幅达到1.8个百分点。


从整个财年来看,公司的总销售额为343.5亿美元,同比增长了6%,净利润则上涨了13%,达到42亿美元。至于毛利率的总体跌幅为1.6个百分点,有分析专家就认为,耐克的毛利率持续走跌,很有可能与打折促销行为有关。



拆分各个区域市场来看,大中华区市场依然是表现最亮眼的,全年销售额增幅达到17%。其次,新兴市场和西欧市场也都能保持两位数的增长。而美国市场俨然已经成为了耐克的老大难问题,销售增幅只有3%,第四季度更是零增长。可以说,正是北美市场的停滞才迫使耐克不得不加大在西欧和东亚的投入力度,不过话说回来,北美市场依然能为耐克贡献将近45%的销售额。


从表面上看,耐克能够交出这样一份成绩单已经实属不易,这可能还要感谢一份意外之喜。也许很多人已经忘了耐克旗下还有匡威这个品牌,大家也自然不会认为它能为耐克公司做出多大贡献。事实上,匡威在2017财年的销售额高达20.42亿美元,同比增长6%。现在,匡威已经成为耐克手中在运动休闲领域的王牌,在过去一年乃至更长的时间里,耐克品牌在集团整体的表现并不突出,而Jordan Brand和匡威则承担了更重的任务。


耐克公司CEO马克·帕克看起来是个极其乐观的人,他也一直对外界对耐克的“负面评价”不为所动,对于即将到来的2018财年,马克·帕克依然颇具自信。在他看来,耐克在新财年的销售增速还会有所提高,但是很难达到两位数,而北美市场在短期内也很难恢复元气。



其实从耐克新发布的Consumer Direct Offense计划也能看出,帕克还是吸收了一些市场经验。是被逼无奈也好,还是向市场屈服也罢,耐克需要在变与不变之间做出取舍,不过有一点可以确定,在困难面前,耐克要找到积极的应对方式。


因为Jordan Brand的存在,耐克在鞋类市场的优势一直都让竞争对手望尘莫及,这也是耐克最重要的底牌。设想一下,如果这座堡垒也出现了松动,那对于耐克公司而言就是巨大打击了。这还真不是危言耸听。


据雅虎财经5月份公布的鞋类市场份额数据显示,阿迪达斯在美国的运动鞋市场份额已经从去年的6.3%飙升至11.3%了,相反,耐克却出现了下滑,市场份额从35.9%下跌至34.7%。就连耐克的王牌Jordan Brand也未能幸免,市场份额从14.8%狂降至11.8%。照这个趋势下去,用不了多久,阿迪达斯在美国的鞋类市场就能够超越Jordan Brand,从而进一步缩小与耐克的差距。



阿迪达斯在经过一年的狂飙突进之后,成为北美运动鞋市场的最大胜利者,不仅大大拉近了与耐克的距离,还甩开了身后的斯凯奇、New Balance等品牌。至于在北美之外的市场,阿迪达斯同样势不可挡,有研究机构表明,阿迪达斯已经具备了在北美之外与耐克叫板的实力。


数据不会说谎,仅仅在五月份这一个月,阿迪达斯的运动鞋销量就猛增77%,而耐克和Under Armour这对“难兄难弟”却在双双下滑。事实证明,卡斯帕·罗思德的整体战略是行之有效的,特别对于北美市场的围剿已经让那些本土品牌压力倍增。而提高供应链的运转速度、降低折扣销售比例以及加快产品的更新换代等思路已经在耐克的新规划中有所体现。


马克·帕克早就承认阿迪达斯和Under Armour已经带给了耐克前所未有的压力,因此,耐克会在产品和渠道方面做调整几乎是必然的,至于调整的结果,目前还看不出来,但是结果向好应该不是什么问题。


耐克和阿迪达斯在北美市场的冰火两重天并不是没有理由,市场调研机构NPD公司的行业分析师马特·鲍威尔就认为,现在的时尚趋势从篮球鞋转移到复古装备,耐克还没有跟上这个潮流的转变。如今的年轻消费者们更关心时尚的外表,对运动鞋的实用性能并不太关心。



这些论调并不是什么新鲜事物,而现在的耐克应该已经承认了这样的判断并且已经开始有所动作。六月中旬的那次大调整更像是一种庄严的宣誓,具体实施还是要从细节动作上做起。不久前,耐克在自己的NTC应用上推出了全新的瑜伽训练计划,此举一方面是为了应对来自Lululemon、阿迪达斯乃至彪马在女士市场的冲击,也是与消费者拉近距离的一种方式。


另外,同样是在上周,耐克还宣布进驻亚马逊,而且耐克方面还表明会借助Instagram的强社交属性来加强线上销售,这些动作可以看作是耐克新计划的一部分,因为耐克在未来一定会加大产品直销比例。虽然从目前来看,批发依然占据了主要的销售渠道,但是2017财年的第四季度,耐克的直销销售额同比增长了16%,而批发销售额只增长了2%。很显然,耐克要增大线上的渠道分配比例,这在行业内也不算是什么秘密了。



这里还要重申一点,耐克在2017财年的表现并不算差,但是这不足以满足马克·帕克等公司高层的胃口。帕克也一直强调,到2020年达到500亿销售额的目标不会变,不过如果销售增速一直维持在当前水平是不可能完成任务的,耐克需要尽快将销售增速突破两位数。


这不是天方夜谭,因为阿迪达斯现在已经能够达到接近20%的水平。现在留给耐克的难题就是自己的战略调整需要尽快能看到成效,到今年年底,会是对耐克一次非常重要的期中摸底。


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