禹唐体育商学院 | 城市足球集团如何寻找赞助商?
我们一直倾向于在寻找赞助商的过程中有一定的选择性。说到选择性,其实最重要的,是我们能解决赞助合作伙伴的商业需求,我们之间的文化和目标相契合。
030622017-07-09 14:00     来源:禹唐体育

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赞助对于城市足球集团这样的知名足球企业意味着什么呢?他们寻找赞助、与赞助商合作的策略是什么?参考他们的策略,可能就可以更好地思考自己的策略。


二十年前,曼城俱乐部只有两家赞助商,一个是俱乐部的赞助商,另外一个是装备赞助商。现在,情况已经大不相同。


有着阿布扎比和中国投资的城市足球集团,在全球扩张其足迹,拥有四个俱乐部,还在全球的重要市场设有办公室。在中国主席习近平访问欧洲期间,邀请习主席参观曼城,后在上海开设办公室。在美国这个新兴足球市场,在MLS中运营纽约城俱乐部,在美国新兴足球市场中占据一块阵地。两个星期前,虎扑还报道城市足球集团将收购西甲新军吉罗纳。


在英超群雄中,和老牌俱乐部相比,如果以曼城俱乐部的母体城市足球集团来比较,他们给人的感觉似乎更加朝气蓬勃、充满前进和开拓的动力。2017年4月在丹麦举行的国际体育大会(SportAccord Convention)上,城市足球集团COO Tom Glick作为为数不多的足球俱乐部的代表,在全体论坛上做了关于运动的创新的演讲,以旗下俱乐部在社交媒体和内容上的创新为例,展示体育应该如何在这个新时代创新自己。当天与Tom Glick共同做了主题演讲的,还有阿里巴巴、东京2020的代表。


回到赞助商这个话题,城市足球集团和曼城俱乐部的管理层,对赞助有着怎样的策略和看法呢?


请看今年5月美国有线电视CNBC对城市足球集团的COO Tom Glick的采访。我们挑选了其中的相关部分,展现如下。


问:你们怎么寻找赞助商呢?


Tom Glick:我们会撒比较广的网,不过其中是有一些规则的,比如有一些品类是一贯与体育赞助营销比较契合的。不过,现在人们都认识到了,体育虽然不如一些大型的真人秀节目,但是体育确实是可以用来影响消费者和B类客户的有用的工具。现在大约有50-70个品类的企业都在有效地使用体育作为营销工具。我们会先在这些品类中做一些寻找,有潜在的目标后了解一下他们的企业需求,然后希望能给他们提供一些解决方案。


问:你们想把赞助做到什么程度呢?在这个体育场中的所有东西都要被赞助吗?


Tom Glick:应该不是。(笑)我想这里面是有一些艺术性的。说到底,我们的目标是帮助赞助商达到某些目标。不同的赞助商有不同的目标——现在的赞助不再仅仅是在球衣上放一个品牌名字、在球场里放一块广告板了,虽然这些还可能是比较重要的。现在,我们越来越多地处理一些更复杂、更微妙的企业目标,或者帮助一个企业做品牌定位。


问:你会不会觉得,现在寻找赞助商越来越容易了,因此你们可以在赞助商的选择上更加挑剔一些了?


Tom Glick:我觉得我们一直倾向于在寻找赞助商的过程中有一定的选择性。说到选择性,其实最重要的,是我们要能解决赞助合作伙伴的商业需求,我们之间的文化和目标相契合。这是我们所追求的。然后,我们只要去探寻每个品类中最好的企业就行了。


问:城市足球集团现在非常的全球化了,对于你们的赞助来说,这意味着什么呢?赞助商也必须是全球化的企业,还是你们也寻找本地化的企业?


Tom Glick:我们有一些赞助商,比如日产、耐克森轮胎、阿提哈德航空和SAP,他们赞助我们所有的俱乐部,也有全球性的商业计划和激活,其他一些赞助商只注重某些地区,例如东南亚,有一些热爱足球的国家,6亿人口,我们就帮助他们开发一些东南亚的营销。


问:中国呢?会在中国有更多的赞助合作吗?


Tom Glick:中国是一个非常好的地方,和美国一样,足球运动在快速发展。中国从上层决定了足球的重要性,因此现在中国对足球的胃口很大,这对我们是非常好的。我们在上海开设了办公室,我们在中国的主要理念就是协助中国的国家足球计划,不过,这也给我们的几个俱乐部,比如曼城,以及我们的赞助商们,提供了参与其中、贡献一些价值的机会。未来,我们肯定会在中国有一个城市足球集团的俱乐部。


Tom Glick反复强调的一个策略,就是俱乐部要能够帮助到自己的赞助商,实现他们的企业赞助目标,让俱乐部和企业的文化和目标相契合。


确实,如他所述,赞助的双方应该是合作互动的。而且,赞助商不仅仅可以通过赞助去实现自己的目标,也其实以金钱以外的形式帮助了俱乐部。


还是以城市足球集团的曼城俱乐部做一个例子,看看曼城的赞助商在合作过程中怎样给俱乐部带来益处。


德国数据技术公司SAP,从球场到场下管理、再到球迷服务,都帮助曼城提供相应的服务。在球场上,帮助曼城采集球员数据分析;在场下的俱乐部后方管理上,给俱乐部提供数据和办公技术;比赛日,提供和其他球队的球员的比较,以供球迷观看,球迷到体育馆以后,可以在球场的互动屏幕上继续挖掘更多的比赛数据信息。根据曼城管理人员的介绍,在SAP给曼城的数据库中,有全球38万名球员的数据。


Wix.com帮助曼城和球员制作网站,提供独特的内容。耐克森轮胎不久前续约了曼城,赞助了球衣袖子。日产在欧冠比赛时帮助录制俱乐部幕后的故事,同时赞助曼城女队,反过来,日产汽车在与女性购车者的互动中得到了对自己有用的信息。中国的优必选,在比赛日给球迷互动区的节目增加了一个亮点,让小球迷们开心参与其中,也给球迷们提供了一个话题。


最后,曼城的EMEA合作总监Nick Pinder很好地概括了赞助对于他们的意义:“赞助是城市足球集团商业收入中很重要的一部分,尤其在这几年,集团的发展非常迅速,我们很需要赞助商帮助我们应对这种迅猛的发展、面对其中的挑战、以及利用好其中的机会。”


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